在東南亞混的秘訣

潛規和潛力

1

老凌最初的計劃是把云南獨有的大果藍莓，引入泰國市場。不過幾個月前去考察后，放棄了這一想法。

泰國的藍莓市場比較成熟，但都是小果和中果，大部分都是西班牙、秘魯品種。全球藍莓巨頭Driscoll's怡顆莓在云南版納和普洱種植的藍莓也有，但也是小果。

老凌發現，在泰國，藍莓的銷售量不大，保質期又短，很難做起來。原因是泰國人不喜歡吃藍莓，那邊的主力消費群體是歐美人和中國人。歐美人早上喝牛奶的時候喜歡加藍莓進去。

他也看了看其他水果，沒有諸如新疆雪梨這類寒帶水果，日本產的紅富士蘋果倒是很多。另外，泰國40%的榴蓮都是從柬埔寨進口的，因為在泰國包裝一下再賣給中國，能賣出更高的價格。

所以他認為，要去東南亞拓展，必須要派專門的團隊去調研，搞清楚哪些能做，或不能做：

否則壓貨的風險很大。

老凌選擇轉向：直接出海。具體的方式是跟泰國那邊有實力的企業或集團合作，對方解決銷售端問題，老凌這邊在中國尋找有實力的產品代加工廠，最后雙方共同在泰國打造產品品牌。

最重要的一步是產品大規模生產前，要在市場測流，只要一經證明產品暢銷，雙方就會直接在泰國建廠。沒有國際物流成本，人工也更低。

從泰國回來后，老凌還專門去了趟福建泉州考察了朋友的衛生巾廠。朋友是貼牌生產，產品在菲律賓市場的占有率達到了67%，但畢竟是代加工，利潤很薄。而在泰國，衛生巾市場大部分都是日本品牌蘇菲。

他覺得，在泰國與當地企業合作，培養制造能力，培育本土品牌，且增加就業，是能打動對方并在后續獲得支持的主要因素。其實全世界都這樣。

泰國大部分商品都依賴進口，比如汽車、電器、電子產品等。

以電子產品為例，流行的基本都來自日韓，不僅貴，而且還比中國人使用的晚了好幾代。由于日韓本國消費市場較小，其產能必須向全球輸送，東南亞更是重點地區之一。但更新速度也沒有中國那么快，先得等上一代產品去化得差不多了，才會上新一代。

電器領域，老凌看了一圈只發現國內的海信，其他全部是日韓產品。中國社科院研究院鐘飛騰也指出：

中企要在東南亞扎根不是一件易事。

他在當地調研發現，日韓企業在東南亞的投資，比中國提前了一到兩代人，它們下沉的程度比中企要深得多。在印尼雅加達，可以看到華為這些大企業的廣告，但到了萬隆、日惹等二三線城市，就難尋中國品牌的蹤跡了。

日韓企業在當地的經營真的很扎實。比如馬來西亞的日本貿易振興機構（JETRO）辦事處，搜集了很多東南亞的國別信息，而且極其細致，包括不同城市、不同管理層級的工資水平，還有企業在不同國家面臨的主要問題。

以2023年度東盟七國調查信息為例，在日企看來，東南亞各國的本地優勢差異較大，新加坡主要是政治社會穩定，印尼和越南是市場規模和發展潛力，泰國主要是外籍人士的優良生活環境。從風險看，新馬泰和印尼主要是勞動力成本高，越南和菲律賓是行政成本高。

比如勞動力成本，調查得很細。單看制造業，新加坡的管理人員每個月可以拿到約3萬人民幣，但在印尼只有7000元，馬來西亞約1.1萬元。如果只是操作工人，新加坡的薪水接近1.4萬元，但越南不到2100元，印尼不到2800元，馬來西亞不到3500元。

這些日韓企業在東南亞，甚至已出現了二代、三代為這些企業工作的本地人。因此，中企要放平心態，在當地很難實現跨越式發展，必須靠長時間的跨文化交流來積累信任。

在中企最初涉足東南亞的時候，應該主攻大城市，首選當然是首都，這些城市消費很發達，中高端消費領域幾乎和其他國際大都市沒什么區別。二三線城市本地化色彩更重：

進入的成本太大。

目前看來，中國產品最有可能迅速沖破日韓壟斷格局的是新能源車。老凌說，泰國大街小巷有很多電動車。

數據顯示，2023年的泰國電動汽車市場，中國品牌的銷量已占80%，最受歡迎的3個品牌均來自中國，比亞迪ATTO 3以全年1.92萬輛的銷量排第一，哪吒V、比亞迪海豚分列第二、第三位。

2023年，泰國純電車新注冊量超7.6萬輛，加上混動超10萬輛，同比增長380%。泰國電動汽車協會還預測，到2024年年底，泰國電動汽車注冊量有望達到15萬輛，占泰國全年所有乘用車總量的20%。

雖然日系車以78%的市場份額仍處絕對優勢，但頹勢已顯，鈴木和斯巴魯都宣布關閉油車工廠，眾多日企都轉向新能源車發力。而且，類似的情況已向印尼、馬來西亞、菲律賓、越南、新加坡等國蔓延。

老凌跟我說，現在他們與泰方正在談判，如果最終談不下來，就暫時放棄泰國，轉攻緬甸。

2

泰國包容性很強，但也很注重保護本土產業和民眾利益，這是老凌的結論。

去泰國開公司，除了找當地人代持外，他覺得更靠譜的還是和當地企業合作。一旦合作，當地企業肯定要占51%的股份。如果開一個純外資公司，至少需要半年的審批時間，而且還不一定能批下來。

就算純外資，也會盡量讓本地人更多參與。很典型的就是餐飲，開個中國餐廳，廚子不能全是中國人，必須要教會當地人。

泰國在一些行業對外資的限制也是很明確的，比如出版和媒體、農林牧漁、軍用、文物和佛教有關的東西，都是不能輕易碰的；?可能影響國家安全穩定、藝術、文化、傳統習俗、自然資源等?，要經過嚴格審批，董事會里泰國人要占2/3等等。

即便如此，老凌也覺得泰國未來的潛力很大，但已沒有能投機取巧的行業了，不像老撾緬甸柬埔寨，泰國的法律法規更完善：

沒有那么多蠻荒之地。

就算小商品，似乎也沒有太多可以施展的空間。老凌之前還想過把義務的小商品弄去泰國，但去了趟曼谷水上市場和MBK購物中心，發現全是義烏小商品。你能想到的東西都有。

方便到直接掃個二維碼，就可以連接到義烏那邊的商品城，比如1688阿里巴巴批發網的義烏站，直接就可以選品。

戰略型項目通常由央國企玩，民企切入，通常可以找中小公司合作，機會很多，就看你找不找得到合適的人，尤其是大項目。

他以昆明某著名食品企業為例，生產的米線想進當地的711，到現在也沒進去。

一是泰國對食品的認證很嚴，FDA認證這些都是標配，不像老撾緬甸越南那么寬松；二是消費習慣。東南亞人普遍偏懶，不喜歡在家做飯吃，在外面吃的話，可能花個40銖就搞定一餐，他為什么要花十多塊人民幣買包米線回家煮，還要洗鍋洗碗。何況，他們還會覺得這包米線賣得太貴了，同樣花10元人民幣，可以買一大袋小魚干。

不過還是要盡可能往東南亞走。原因很簡單，那邊大部分國家就是90年代的中國，過去就是在結合當地國情的前提下，把成功經驗復制粘貼。

老凌認為，泰國日系文化還很濃厚，但在老緬柬，中國文化滲透更深，中企有優勢。因此，熟悉當地的文化是每個企業都要重視的一課。

鐘飛騰也寫過，中企的一個思想誤區是照搬國內的項目治理思維，老是習慣找“一把手”。但在權力分散、社會組織發達的東南亞，衡量誰有影響力的標準是不一樣的。他在新加坡聽到過一句讓人印象深刻的話：中國企業的問題不僅僅是不重視當地草根階層，有時就連當地誰是精英群體都摸不準。

也就是說，如果沒有在當地有深厚的人脈，沒有對當地政治經濟和文化進行過持續的跟蹤研究，那么恐怕很難發展。因此，只配備經濟類人才是不夠的，必須有：

專門負責跨文化管理的人才。

3

老金是福建人，在玉溪發展多年，因為地產不景氣，最近一兩年，已跨界搞跨境電商，做得風生水起。

他目前主要是把中國的小商品往泰國、越南、馬來西亞、印尼、菲律賓賣，在后兩個國家還建了海外倉。海外倉的主要負責人全部來自福建、廣東，在上述幾個國家還分別找了當地人來做直播。

因為跨境電商賺的就是信息差，老金把海外倉的招商全放在了深圳，那里都是一手訊息。他告訴我，面向東南亞做跨境電商最重要有兩個平臺，一個是TikTok，一個是Shopee。它們在中國有4個官方倉庫，分布在東莞、泉州、義烏和上海。只有這四個地方，才會收到一手的報價和了解到最新市場動態。

之所以布局東南亞，最核心的原因是，疫情之后，那里迅速成為了：

全球第三大電商市場。

做海外倉最大的困難之一是人才。老金說，管理人員一定要是中國人，東南亞的人太隨性，不好管理。他曾想過把云南的員工輸送過去，覺得云南人講義氣重感情，值得信任，結果工資開到2萬都沒人愿意去。沒辦法，只能找老鄉或珠三角的人。

不過就算老家福建也難招人，原因讓人哭笑不得：每一個出去的年輕人，目標都是當老板，只要跑通了全流程，人家就辭職自己干了。

建海外倉本身并不復雜，但有一個部門很重要，就是公關部——主要負責跟當地部門搞好關系，不然會經常被查。“以錢服人”在全世界都通用。

老金用菲律賓海外倉舉例，去年海關總署長換人，所有的關系要重來一遍。在這期間，老金從中國海運過去的貨物，90%都被海關卡住。后來還是他在當地的一位股東出面，只用了6個小時就解封，所以：

在當地沒人脈就不行。

那么上述5國，哪個的電商市場最好做？財哥在之前寫的玉溪篇里曾提到過當地的消費力，大家可以去看看。

老金說，在東南亞做電商，不像國內“9塊9包郵，30天無理由僅退款”，而像十多年前淘寶剛開始那樣：誰買東西誰付運費。最多增加一個COD，也就是貨到付款。那邊銷量較好的商品是3C、數碼、家電、服裝和美妝。

不過東南亞也有抵制中國電商平臺的國家，比如印尼就明確提出要限制TikTok，理由是大量中國制造通過這個平臺，嚴重沖擊了當地市場。所以在印尼，TikTok只能作為一個引流工具，點完視頻下方鏈接后，會轉到當地的平臺Tokopedia上才能完成購買，而且買的產品必須是當地制造。

這個也不難處理，老金的海外倉可以提供貼牌服務，另外的還有FDA認證、藥品OTC、企業注冊等一系列配套服務。如果就自己去搞，可能很長時間都搞不定。

電商玩到最后，其實還是供應鏈。但這一點上，云南和發達地區的思維也不一樣。

老金跟浙江的制造企業談，對方的想法是每年租老金的直播間，一年給5~10萬，不問效果，只要全年約定曝光次數就行，不會涉及需要完成的GMV目標。但云南這邊有些企業，需要老金先付錢買貨，只是買得多可以打折，還是比較傳統的方式。

這兩種思維方式所導致的結果也會不一樣。

比如賣手機殼，傳統的方式是通過爬蟲數據看前十名最好賣的商品是哪些，然后再選品發貨。但現在邏輯變了，全球華人使用最多的平臺是TikTok，它的邏輯是先把產品曝光，然后就會有人來問能不能加盟或者怎樣，然后廠家再對數據進行統計和分析，最終決定以什么樣的方式出去：

這就很精準。

最后，老金覺得，其實出海各有各的門道，最主要是先要認清自己是誰。哪怕不趕時髦，也有生存之道。

比如他同學在泰國那邊賣煙酒，就只賣福建人這個小圈子，茅臺五糧液軒尼詩七匹狼等等，一個月能賣1000多萬，利潤率差不多20%左右。另外一個年輕的湖南女生，嫁給了泰國人，而且有皇室關系，所以她在曼谷開了好幾家超市，很多商品都是中國制造，生意很好：

還基本不會有人來查。

（文中受訪人物均為化名）

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