在東南亞混的秘訣

潛規(guī)和潛力

1

老凌最初的計(jì)劃是把云南獨(dú)有的大果藍(lán)莓，引入泰國(guó)市場(chǎng)。不過幾個(gè)月前去考察后，放棄了這一想法。

泰國(guó)的藍(lán)莓市場(chǎng)比較成熟，但都是小果和中果，大部分都是西班牙、秘魯品種。全球藍(lán)莓巨頭Driscoll's怡顆莓在云南版納和普洱種植的藍(lán)莓也有，但也是小果。

老凌發(fā)現(xiàn)，在泰國(guó)，藍(lán)莓的銷售量不大，保質(zhì)期又短，很難做起來。原因是泰國(guó)人不喜歡吃藍(lán)莓，那邊的主力消費(fèi)群體是歐美人和中國(guó)人。歐美人早上喝牛奶的時(shí)候喜歡加藍(lán)莓進(jìn)去。

他也看了看其他水果，沒有諸如新疆雪梨這類寒帶水果，日本產(chǎn)的紅富士蘋果倒是很多。另外，泰國(guó)40%的榴蓮都是從柬埔寨進(jìn)口的，因?yàn)樵谔﹪?guó)包裝一下再賣給中國(guó)，能賣出更高的價(jià)格。

所以他認(rèn)為，要去東南亞拓展，必須要派專門的團(tuán)隊(duì)去調(diào)研，搞清楚哪些能做，或不能做：

否則壓貨的風(fēng)險(xiǎn)很大。

老凌選擇轉(zhuǎn)向：直接出海。具體的方式是跟泰國(guó)那邊有實(shí)力的企業(yè)或集團(tuán)合作，對(duì)方解決銷售端問題，老凌這邊在中國(guó)尋找有實(shí)力的產(chǎn)品代加工廠，最后雙方共同在泰國(guó)打造產(chǎn)品品牌。

最重要的一步是產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)前，要在市場(chǎng)測(cè)流，只要一經(jīng)證明產(chǎn)品暢銷，雙方就會(huì)直接在泰國(guó)建廠。沒有國(guó)際物流成本，人工也更低。

從泰國(guó)回來后，老凌還專門去了趟福建泉州考察了朋友的衛(wèi)生巾廠。朋友是貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品在菲律賓市場(chǎng)的占有率達(dá)到了67%，但畢竟是代加工，利潤(rùn)很薄。而在泰國(guó)，衛(wèi)生巾市場(chǎng)大部分都是日本品牌蘇菲。

他覺得，在泰國(guó)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，培養(yǎng)制造能力，培育本土品牌，且增加就業(yè)，是能打動(dòng)對(duì)方并在后續(xù)獲得支持的主要因素。其實(shí)全世界都這樣。

泰國(guó)大部分商品都依賴進(jìn)口，比如汽車、電器、電子產(chǎn)品等。

以電子產(chǎn)品為例，流行的基本都來自日韓，不僅貴，而且還比中國(guó)人使用的晚了好幾代。由于日韓本國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)較小，其產(chǎn)能必須向全球輸送，東南亞更是重點(diǎn)地區(qū)之一。但更新速度也沒有中國(guó)那么快，先得等上一代產(chǎn)品去化得差不多了，才會(huì)上新一代。

電器領(lǐng)域，老凌看了一圈只發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的海信，其他全部是日韓產(chǎn)品。中國(guó)社科院研究院鐘飛騰也指出：

中企要在東南亞扎根不是一件易事。

他在當(dāng)?shù)卣{(diào)研發(fā)現(xiàn)，日韓企業(yè)在東南亞的投資，比中國(guó)提前了一到兩代人，它們下沉的程度比中企要深得多。在印尼雅加達(dá)，可以看到華為這些大企業(yè)的廣告，但到了萬隆、日惹等二三線城市，就難尋中國(guó)品牌的蹤跡了。

日韓企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)真的很扎實(shí)。比如馬來西亞的日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（JETRO）辦事處，搜集了很多東南亞的國(guó)別信息，而且極其細(xì)致，包括不同城市、不同管理層級(jí)的工資水平，還有企業(yè)在不同國(guó)家面臨的主要問題。

以2023年度東盟七國(guó)調(diào)查信息為例，在日企看來，東南亞各國(guó)的本地優(yōu)勢(shì)差異較大，新加坡主要是政治社會(huì)穩(wěn)定，印尼和越南是市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ﹪?guó)主要是外籍人士的優(yōu)良生活環(huán)境。從風(fēng)險(xiǎn)看，新馬泰和印尼主要是勞動(dòng)力成本高，越南和菲律賓是行政成本高。

比如勞動(dòng)力成本，調(diào)查得很細(xì)。單看制造業(yè)，新加坡的管理人員每個(gè)月可以拿到約3萬人民幣，但在印尼只有7000元，馬來西亞約1.1萬元。如果只是操作工人，新加坡的薪水接近1.4萬元，但越南不到2100元，印尼不到2800元，馬來西亞不到3500元。

這些日韓企業(yè)在東南亞，甚至已出現(xiàn)了二代、三代為這些企業(yè)工作的本地人。因此，中企要放平心態(tài)，在當(dāng)?shù)睾茈y實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須靠長(zhǎng)時(shí)間的跨文化交流來積累信任。

在中企最初涉足東南亞的時(shí)候，應(yīng)該主攻大城市，首選當(dāng)然是首都，這些城市消費(fèi)很發(fā)達(dá)，中高端消費(fèi)領(lǐng)域幾乎和其他國(guó)際大都市沒什么區(qū)別。二三線城市本地化色彩更重：

進(jìn)入的成本太大。

目前看來，中國(guó)產(chǎn)品最有可能迅速?zèng)_破日韓壟斷格局的是新能源車。老凌說，泰國(guó)大街小巷有很多電動(dòng)車。

數(shù)據(jù)顯示，2023年的泰國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)，中國(guó)品牌的銷量已占80%，最受歡迎的3個(gè)品牌均來自中國(guó)，比亞迪ATTO 3以全年1.92萬輛的銷量排第一，哪吒V、比亞迪海豚分列第二、第三位。

2023年，泰國(guó)純電車新注冊(cè)量超7.6萬輛，加上混動(dòng)超10萬輛，同比增長(zhǎng)380%。泰國(guó)電動(dòng)汽車協(xié)會(huì)還預(yù)測(cè)，到2024年年底，泰國(guó)電動(dòng)汽車注冊(cè)量有望達(dá)到15萬輛，占泰國(guó)全年所有乘用車總量的20%。

雖然日系車以78%的市場(chǎng)份額仍處絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但頹勢(shì)已顯，鈴木和斯巴魯都宣布關(guān)閉油車工廠，眾多日企都轉(zhuǎn)向新能源車發(fā)力。而且，類似的情況已向印尼、馬來西亞、菲律賓、越南、新加坡等國(guó)蔓延。

老凌跟我說，現(xiàn)在他們與泰方正在談判，如果最終談不下來，就暫時(shí)放棄泰國(guó)，轉(zhuǎn)攻緬甸。

2

泰國(guó)包容性很強(qiáng)，但也很注重保護(hù)本土產(chǎn)業(yè)和民眾利益，這是老凌的結(jié)論。

去泰國(guó)開公司，除了找當(dāng)?shù)厝舜滞猓X得更靠譜的還是和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作。一旦合作，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)肯定要占51%的股份。如果開一個(gè)純外資公司，至少需要半年的審批時(shí)間，而且還不一定能批下來。

就算純外資，也會(huì)盡量讓本地人更多參與。很典型的就是餐飲，開個(gè)中國(guó)餐廳，廚子不能全是中國(guó)人，必須要教會(huì)當(dāng)?shù)厝恕?/p>

泰國(guó)在一些行業(yè)對(duì)外資的限制也是很明確的，比如出版和媒體、農(nóng)林牧漁、軍用、文物和佛教有關(guān)的東西，都是不能輕易碰的；?可能影響國(guó)家安全穩(wěn)定、藝術(shù)、文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、自然資源等?，要經(jīng)過嚴(yán)格審批，董事會(huì)里泰國(guó)人要占2/3等等。

即便如此，老凌也覺得泰國(guó)未來的潛力很大，但已沒有能投機(jī)取巧的行業(yè)了，不像老撾緬甸柬埔寨，泰國(guó)的法律法規(guī)更完善：

沒有那么多蠻荒之地。

就算小商品，似乎也沒有太多可以施展的空間。老凌之前還想過把義務(wù)的小商品弄去泰國(guó)，但去了趟曼谷水上市場(chǎng)和MBK購(gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)全是義烏小商品。你能想到的東西都有。

方便到直接掃個(gè)二維碼，就可以連接到義烏那邊的商品城，比如1688阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)的義烏站，直接就可以選品。

戰(zhàn)略型項(xiàng)目通常由央國(guó)企玩，民企切入，通常可以找中小公司合作，機(jī)會(huì)很多，就看你找不找得到合適的人，尤其是大項(xiàng)目。

他以昆明某著名食品企業(yè)為例，生產(chǎn)的米線想進(jìn)當(dāng)?shù)氐?11，到現(xiàn)在也沒進(jìn)去。

一是泰國(guó)對(duì)食品的認(rèn)證很嚴(yán)，F(xiàn)DA認(rèn)證這些都是標(biāo)配，不像老撾緬甸越南那么寬松；二是消費(fèi)習(xí)慣。東南亞人普遍偏懶，不喜歡在家做飯吃，在外面吃的話，可能花個(gè)40銖就搞定一餐，他為什么要花十多塊人民幣買包米線回家煮，還要洗鍋洗碗。何況，他們還會(huì)覺得這包米線賣得太貴了，同樣花10元人民幣，可以買一大袋小魚干。

不過還是要盡可能往東南亞走。原因很簡(jiǎn)單，那邊大部分國(guó)家就是90年代的中國(guó)，過去就是在結(jié)合當(dāng)?shù)貒?guó)情的前提下，把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制粘貼。

老凌認(rèn)為，泰國(guó)日系文化還很濃厚，但在老緬柬，中國(guó)文化滲透更深，中企有優(yōu)勢(shì)。因此，熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕敲總€(gè)企業(yè)都要重視的一課。

鐘飛騰也寫過，中企的一個(gè)思想誤區(qū)是照搬國(guó)內(nèi)的項(xiàng)目治理思維，老是習(xí)慣找“一把手”。但在權(quán)力分散、社會(huì)組織發(fā)達(dá)的東南亞，衡量誰有影響力的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。他在新加坡聽到過一句讓人印象深刻的話：中國(guó)企業(yè)的問題不僅僅是不重視當(dāng)?shù)夭莞A層，有時(shí)就連當(dāng)?shù)卣l是精英群體都摸不準(zhǔn)。

也就是說，如果沒有在當(dāng)?shù)赜猩詈竦娜嗣}，沒有對(duì)當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)和文化進(jìn)行過持續(xù)的跟蹤研究，那么恐怕很難發(fā)展。因此，只配備經(jīng)濟(jì)類人才是不夠的，必須有：

專門負(fù)責(zé)跨文化管理的人才。

3

老金是福建人，在玉溪發(fā)展多年，因?yàn)榈禺a(chǎn)不景氣，最近一兩年，已跨界搞跨境電商，做得風(fēng)生水起。

他目前主要是把中國(guó)的小商品往泰國(guó)、越南、馬來西亞、印尼、菲律賓賣，在后兩個(gè)國(guó)家還建了海外倉(cāng)。海外倉(cāng)的主要負(fù)責(zé)人全部來自福建、廣東，在上述幾個(gè)國(guó)家還分別找了當(dāng)?shù)厝藖碜鲋辈ァ?/p>

因?yàn)榭缇畴娚藤嵉木褪切畔⒉睿辖鸢押Ｍ鈧}(cāng)的招商全放在了深圳，那里都是一手訊息。他告訴我，面向東南亞做跨境電商最重要有兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是TikTok，一個(gè)是Shopee。它們?cè)谥袊?guó)有4個(gè)官方倉(cāng)庫(kù)，分布在東莞、泉州、義烏和上海。只有這四個(gè)地方，才會(huì)收到一手的報(bào)價(jià)和了解到最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

之所以布局東南亞，最核心的原因是，疫情之后，那里迅速成為了：

全球第三大電商市場(chǎng)。

做海外倉(cāng)最大的困難之一是人才。老金說，管理人員一定要是中國(guó)人，東南亞的人太隨性，不好管理。他曾想過把云南的員工輸送過去，覺得云南人講義氣重感情，值得信任，結(jié)果工資開到2萬都沒人愿意去。沒辦法，只能找老鄉(xiāng)或珠三角的人。

不過就算老家福建也難招人，原因讓人哭笑不得：每一個(gè)出去的年輕人，目標(biāo)都是當(dāng)老板，只要跑通了全流程，人家就辭職自己干了。

建海外倉(cāng)本身并不復(fù)雜，但有一個(gè)部門很重要，就是公關(guān)部——主要負(fù)責(zé)跟當(dāng)?shù)夭块T搞好關(guān)系，不然會(huì)經(jīng)常被查。“以錢服人”在全世界都通用。

老金用菲律賓海外倉(cāng)舉例，去年海關(guān)總署長(zhǎng)換人，所有的關(guān)系要重來一遍。在這期間，老金從中國(guó)海運(yùn)過去的貨物，90%都被海關(guān)卡住。后來還是他在當(dāng)?shù)氐囊晃还蓶|出面，只用了6個(gè)小時(shí)就解封，所以：

在當(dāng)?shù)貨]人脈就不行。

那么上述5國(guó)，哪個(gè)的電商市場(chǎng)最好做？財(cái)哥在之前寫的玉溪篇里曾提到過當(dāng)?shù)氐南M(fèi)力，大家可以去看看。

老金說，在東南亞做電商，不像國(guó)內(nèi)“9塊9包郵，30天無理由僅退款”，而像十多年前淘寶剛開始那樣：誰買東西誰付運(yùn)費(fèi)。最多增加一個(gè)COD，也就是貨到付款。那邊銷量較好的商品是3C、數(shù)碼、家電、服裝和美妝。

不過東南亞也有抵制中國(guó)電商平臺(tái)的國(guó)家，比如印尼就明確提出要限制TikTok，理由是大量中國(guó)制造通過這個(gè)平臺(tái)，嚴(yán)重沖擊了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。所以在印尼，TikTok只能作為一個(gè)引流工具，點(diǎn)完視頻下方鏈接后，會(huì)轉(zhuǎn)到當(dāng)?shù)氐钠脚_(tái)Tokopedia上才能完成購(gòu)買，而且買的產(chǎn)品必須是當(dāng)?shù)刂圃臁?/p>

這個(gè)也不難處理，老金的海外倉(cāng)可以提供貼牌服務(wù)，另外的還有FDA認(rèn)證、藥品OTC、企業(yè)注冊(cè)等一系列配套服務(wù)。如果就自己去搞，可能很長(zhǎng)時(shí)間都搞不定。

電商玩到最后，其實(shí)還是供應(yīng)鏈。但這一點(diǎn)上，云南和發(fā)達(dá)地區(qū)的思維也不一樣。

老金跟浙江的制造企業(yè)談，對(duì)方的想法是每年租老金的直播間，一年給5~10萬，不問效果，只要全年約定曝光次數(shù)就行，不會(huì)涉及需要完成的GMV目標(biāo)。但云南這邊有些企業(yè)，需要老金先付錢買貨，只是買得多可以打折，還是比較傳統(tǒng)的方式。

這兩種思維方式所導(dǎo)致的結(jié)果也會(huì)不一樣。

比如賣手機(jī)殼，傳統(tǒng)的方式是通過爬蟲數(shù)據(jù)看前十名最好賣的商品是哪些，然后再選品發(fā)貨。但現(xiàn)在邏輯變了，全球華人使用最多的平臺(tái)是TikTok，它的邏輯是先把產(chǎn)品曝光，然后就會(huì)有人來問能不能加盟或者怎樣，然后廠家再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，最終決定以什么樣的方式出去：

這就很精準(zhǔn)。

最后，老金覺得，其實(shí)出海各有各的門道，最主要是先要認(rèn)清自己是誰。哪怕不趕時(shí)髦，也有生存之道。

比如他同學(xué)在泰國(guó)那邊賣煙酒，就只賣福建人這個(gè)小圈子，茅臺(tái)五糧液軒尼詩(shī)七匹狼等等，一個(gè)月能賣1000多萬，利潤(rùn)率差不多20%左右。另外一個(gè)年輕的湖南女生，嫁給了泰國(guó)人，而且有皇室關(guān)系，所以她在曼谷開了好幾家超市，很多商品都是中國(guó)制造，生意很好：

還基本不會(huì)有人來查。

（文中受訪人物均為化名）

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