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近日,第五屆京旗數智案例大賽獲獎名單正式官宣。在本屆賽事中,Flywheel飛未憑借其專業的業務能力與卓越的創新能力,攜手雀巢健康科學共同打造了成功案例,榮獲用戶增長賽道先鋒獎,充分展示了雙方在數智營銷領域的深厚實力與卓越成就。
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京旗數智案例大賽是京東數智營銷業務聯合發起的案例大賽。旨在攜手品牌及生態合作伙伴,以數智營銷能力為核心,創新經營理念,探索增長路徑,引領行業發展。
本次第五屆京旗數智案例大賽設置了用戶增長、經營增長、營銷增長三大賽道,見證品牌在數智技術的加持下,深化數據挖掘、分析與應用,更敏銳地捕捉消費者的真實需求,更精確地匹配經營策略,更高效地構建智能化營銷數據鏈,實現了顯著的跨越增長。
案例解讀
特醫人群數字化運營 驅動雀巢健康科學生意增長
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特醫兒科及成人市場的銷售額指數呈現出正向增長,品牌現狀與市場趨勢相吻合,主要受購買者數量的增加所驅動。然而,特醫人群面臨定位難、捕捉難、運營周期長等挑戰。因此,吸引新客戶成為推動業務增長的關鍵機遇。
由此,以全生命周期運營為抓手,通過人群全鏈路數據分析,制定人群作戰地圖,以站內外媒介聯動的方式實現目標人群擊穿,最終實現了成交額、客戶拉新與復購率全面大幅提升,為品牌帶來了多維度顯著增長。
案例背景
特醫兒科&成人市場銷售金額指數正向增長品牌現狀與市場趨于一致,由購買人數驅動店鋪生意增長。因此品類新客的拉新為生意增長的核心機會點。但特醫人群存在難定位、難捕捉、運營周期長三大痛點,品牌希望在特醫人群全生命周期運營中提升人群準度、營銷廣度、運營深度,以實現品牌人群量質齊升,推動線上生意增長。
解決方案
全景洞察:人群全鏈路數據分析,指明人群運營方向
拉新人群定位:
?STEP1 小數據定性研究指導抓取特醫食精準需求7類人群;
?STEP2 大數據研究大健康趨勢品類,拓展人群方向;
?STEP3 結合京東人群標簽,體系化人群測試,得出三大優質人群方向:兒童疾病用藥、季節病癥問題、營養不良問題人群。
老客復購研究:數據洞察品牌核心品線老客復購周期、高復購貨品及規格,引導老客復購。跨產品關聯購買分析,引導跨品線連帶購買及序貫。
策略輸出:基于全景洞察,制定人群作戰地圖
全域精準拉新:通過特醫人群需求分層,分為大健康品類剛需人群及跨品類隱形需求人群。品類人群通過微信朋友圈、站外短信精準觸達,加強剛需轉化。跨品類人群通過信息流、開屏廣泛觸達,建立特醫食品認知;再通過抖音、小紅書、寶寶樹等社媒內容種草,加強兒童成長、營養補充等知識科普教育,建立特醫食心智,喚醒隱形需求。
足量足程運營:針對品牌已購人群定期通過短信、客服、觸媒等方式召回,推送高復購貨品引導復購。同時,對購買了恩敏舒、肽敏舒、藹兒舒的人群推送小佰太能,引導序貫購買,延長人群生命周期。
落地執行:站內外媒介聯動,實現目標人群擊穿
廣覆蓋:品牌站外通過站外廣告-京東直投投放,實現人群廣覆蓋。
深滲透:在小紅書、抖音、寶寶樹進行內容種草、科普教育,加強特醫食認知。
精投放:站內通過搜索快車、推薦廣告、品專、智能投放精細化拉新轉化。
強運營:針對品牌老客,多渠道召回,推送產品復購福利引導復購及序貫購買。
實現效果
品牌排名與店鋪資產表現:24年H1特醫兒科市場品牌成交金額指數排名TOP1,特醫成人市場排名TOP2,自營店鋪成交金額同比增長1X%,店鋪4A總資產達5KW+,同比增長2X%。
人群拉新表現:品牌京準通投放數據表現優異,其中核心單品小佰太能24年H1曝光量同比增長4XX%+,點擊率同比增長1XX%;品牌跨類目拉新投產效率整體提升,其中佳膳悠選ROI同比增長1XX%,CPC降低8X%,加購成本降低4X%。
足量足程-老客運營表現:品牌核心單品復購金額和罐數提升,周期縮短。其中,肽敏舒復購金額同比增速達2X%+,且復購罐數提升X罐;佳膳悠選和肽敏舒復購周期縮短1X天。
本次Flywheel飛未在眾多案例中脫穎而出,榮獲用戶增長賽道先鋒獎,充分證明了Flywheel飛未在數智營銷領域的專業沉淀與持續創新,憑借著對市場動態的敏銳洞察與先進的數據智能技術相結合,Flywheel飛未為品牌提供了精準而高效的營銷策略和解決方案。
未來,Flywheel飛未將充分利用其在數智營銷領域的優勢,持續深化對市場脈絡的把握,對消費者深層需求的洞察,通過不斷地創新與實踐,為品牌商家的長期繁榮提供堅實支持,助力其實現持續增長,共同推動數字營銷行業的發展與進步。
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