家居行業(yè)的真實現(xiàn)狀：除了營收和凈利潤，還有這10個數(shù)據(jù)維度

出品丨樹懶編輯部

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這幾天，集中研讀了一下家居上市公司的年中報，想必不用多說，大家都感慨今年很難，市面上各種各樣的消極情緒和聲音鋪天蓋地。

從數(shù)據(jù)結(jié)果看，下滑是今年上半年的主旋律，這與企業(yè)日常的交流反饋基本一致。

研究財報，如果只是關(guān)注“營業(yè)收入”和“凈利潤”兩個指標的增減變化，就直接得出結(jié)論，未免不夠客觀。而宏觀經(jīng)濟的話題太大，以今天各家公司的體量，很難將業(yè)績的下滑完全歸咎于大環(huán)境。

所以這篇文章，嘗試從更多的數(shù)據(jù)維度和更長的時間維度，談一些樹懶關(guān)注的視角，僅代表個人觀點。

01當(dāng)“下滑”成為主旋律

首先，聚焦2024年上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)變化。

定制行業(yè)9家上市公司的營業(yè)收入（同比增減），除了索菲亞（+3.91%）、金牌家居（+0.91%）之外，其他7家公司均有不同程度的下滑，下滑幅度排名前三的是：皮阿諾(-20.87%)、尚品宅配（-17.43%）、歐派家居（-12.81%）。

扣非凈利潤維度，只有索菲亞一家有13.41%的正增長，其余8家均是負增長，下降幅度在9%-162%之間。

相比較賺得更少，更焦慮的是虧損。尚品宅配、頂固集創(chuàng)、皮阿諾三家上半年則處于虧損狀態(tài)，扣非凈利潤分別為-1.19億元、-846萬元、-622萬元。

上半年虧損的不止這三家。CR 9之外，德爾未來旗下定制品牌百得勝上半年實現(xiàn)營收2.29億元，同比下滑23.15%，凈利潤（虧損）1619萬元，去年同期虧損105萬元，虧損幅度擴大。瑪格家居營收3.33億元，同比下滑23.03%，凈虧損31萬元。

繼續(xù)回到CR 9。總營收的維度，上半年定制行業(yè)CR 9的總營收215.28億元，較2023和2022年同期下降約8%，基本回到了2021年H1的水平。CR 9的凈利潤為17.61億元，為近4年來最低，較2023年同期下降約12.95%。這應(yīng)該是十幾年以來，營收和凈利潤首次同時出現(xiàn)這樣的下滑幅度。

具體到核心品類的變化，無論是櫥柜還是衣柜業(yè)務(wù)的營收，均出現(xiàn)明顯下滑。其中，歐派櫥柜業(yè)務(wù)下滑16.76%，衣柜業(yè)務(wù)下滑18.63%。

經(jīng)銷商群體今年壓力進一步加大，傳統(tǒng)經(jīng)銷門店遭遇明顯的挑戰(zhàn)，多家公司的經(jīng)銷渠道營收同比出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，幅度超過公司整體營收增減幅度。其中，歐派家居（-17.58%），志邦家居（-10.90%），好萊客（-11.97%），金牌家居（-12.28%），我樂家居（-17.53%），頂固集創(chuàng)（-29.92%）。

從合同負債指標看，下半年大概率還是會有較大的業(yè)績壓力。據(jù)樹懶統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，與年初相比，9家公司上半年的合同負債，除歐派家居（+26.13%）之外，其余8家公司均出現(xiàn)大幅度下滑，下滑25%左右（中位數(shù)）。其中，下滑幅度超過30%的包括索菲亞（-32.85%）、志邦家居（-46.11%）、好萊客（-40.91%）、頂固集創(chuàng)（-57.62%），這也反映多數(shù)公司普遍面臨訂單儲備不足，零售渠道收款能力明顯下降。

經(jīng)營壓力還體現(xiàn)在經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流凈額上。9家公司的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額全部出現(xiàn)大幅度下降，下降幅度最小的是歐派家居（-39.85%），下降幅度最大的是尚品宅配（-573.40%），其余幾家公司幅度分別在87%-532%不等。有7家公司的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為負值。

實際上，不僅是營收和凈利潤，還有幾個數(shù)據(jù)指標證明市場的回調(diào)。

第一，員工數(shù)量指標。各細分領(lǐng)域上市公司的總員工數(shù)的峰值基本在2021年，最近3年大多處于波動下降的趨勢。2023年，定制行業(yè)CR 9共有68,538名員工，較上一年減少約5%；成品行業(yè)CR 7共有87,081名員工，同比減少約6%。

2024年，無論是定制還是成品，各個上市公司還會持續(xù)進行組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，保守估計，全年會有5%以上的裁員比例。

第二，實體門店數(shù)量。定制行業(yè)CR 9上半年的總門店數(shù)較年初凈減少1,000家左右，但總體上還有約28,000家的存量實體門店。即便如此，市場的基本盤還是比較穩(wěn)的。

從渠道結(jié)構(gòu)看，整裝、海外等新渠道目前有一定幅度的增長。相比較傳統(tǒng)渠道，新渠道的占比還比較低、基數(shù)小。

出海是個值得關(guān)注的方向。2024年H1，海外收入成為部分公司增長的小亮點。例如，顧家家居38.87億元（同比，+12.59%），歐派家居1.73億元（+27.16%），金牌家居 1.66 億元（+33.79%），志邦家居0.86億元（+42.69%），夢百合31.62億元（+7.95%）。

此外，我們還對比了致歐科技和恒林股份的經(jīng)營情況，這兩家主要聚焦海外市場的公司上半年都有大幅度的增長，致歐科技營收37.21億元，同比增長40.74%；恒林股份營收48.04億元，同比增長31.86%，但是凈利潤也出現(xiàn)不同程度的下滑。

2024年CR 9總營收及凈利潤的預(yù)測：參考過去5年的數(shù)據(jù)變化，預(yù)計2024全年總營收在513.46億元，同比下降7.8%，凈利潤49.82億元，同比下降13.04%。即便有所下降，但還是穩(wěn)定在一定量級。

具體到每家公司，如果能與2023年打平，不失為一種“進步”。

02定制CR 9與成品CR 7

定制行業(yè)的競爭不僅來自于縱向同類公司，還來自于橫向相鄰成品公司，并且后者的新品類也在不斷發(fā)展。

定制公司和成品公司兩大陣營的相互跨界成為一大熱議話題，所以要結(jié)合起來看大行業(yè)格局的變化。

其實，成品公司陣營比定制陣營還要“大”。

定制行業(yè)CR 9和成品行業(yè)CR 7，對比兩大陣營的總營收和門店數(shù)，定制陣營平均穩(wěn)定在550億元，總門店數(shù)27,000家。成品陣營平均在670億元，總門店數(shù)超過39,000家。

另外，成品行業(yè)第二梯隊公司的年營收在50-90億元之間，定制行業(yè)第二梯隊的體量基本在40-60億元，僅有1家超過50億元。

與定制公司不同的一點是，成品上市公司的海外業(yè)績占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?成品行業(yè)CR 7的總營收，境內(nèi)境外呈現(xiàn)“64開”的局面。近三年來，CR 7的總營收平均在670億元，境內(nèi)收入在400億元左右，境外收入在270億元左右。

顧家家居、敏華控股、夢百合、曲美家居、美克家居的境外業(yè)績占比較高，分別約44%、35%、82%、70%、42%。喜臨門約占15%左右。

顧家家居2024年H1的營收89.08億元，實現(xiàn)0.34%的微幅增長，其中，內(nèi)貿(mào)收入47.22億元，下降9.79%，外貿(mào)收入38.87億元，同比增長12.59%。外貿(mào)的增長對沖了內(nèi)貿(mào)的下滑。同時，顧家這幾年的毛利在波動中有改善和提升的態(tài)勢。

大家可能也都注意到，從絕對值上，顧家上半年的總營收超過歐派。但是，兩者的業(yè)績分布結(jié)構(gòu)存在較大差異，顧家的業(yè)績結(jié)構(gòu)中，內(nèi)貿(mào)營收占比55%-60%，外貿(mào)營收占比40%左右，近幾年來基本都是這個特征。單就內(nèi)貿(mào)市場而言，顧家的體量更接近于索菲亞。

值得關(guān)注的是，品類結(jié)構(gòu)中，顧家的核心品類沙發(fā)營收49.42億元，同比增長14.24%；定制家具營收4.91億元，同比增長24.85%；臥室產(chǎn)品營收15.34億元，同比下降19.92%，集成產(chǎn)品12.68億元，同比下降17.42%。

單從上半年的定制業(yè)務(wù)體量來看，顧家定制已經(jīng)超過皮阿諾（4.35億元）、瑪格家居（3.23億元）、頂固集創(chuàng)（3.14億元）、兔寶寶（3億元）、百得勝（2.29億元）。顧家定制的業(yè)績排名在向前平移，2024全年突破10億元應(yīng)該沒什么懸念，但是顧家定制品類實際的業(yè)績目標遠不止于此。

隨著行業(yè)的演化，多品類的布局與融合成為各個公司探索的新方向。定制和成品陣營基本都在朝著“整家”方向努力。就目前兩大陣營公司的品類結(jié)構(gòu)而言，整家轉(zhuǎn)型的進程才剛剛開始。市場上還沒有真正的整家企業(yè)，原有品類依然占據(jù)了非常大的業(yè)績比例。

03新周期，要允許回調(diào)

樹懶認為，當(dāng)前正處于全行業(yè)轉(zhuǎn)型的新階段，真正的競爭才剛剛開始，新5年（2024-2028）也意味著公司進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新周期，這個周期下公司最重要的就是發(fā)育新能力，中長期的增長是建立在足夠的耐心和新能力的基礎(chǔ)之上。

原來高增長時代掩蓋的很多問題開始暴露，現(xiàn)在要開始解決，企業(yè)終究要回到“慢慢經(jīng)營”的成長軌跡，不僅要聚焦的是存量市場，還有存量的經(jīng)銷商。未來可能不會有太多花里胡哨的東西，更多是實打?qū)嵉募毠?jié)。

每家公司都是第一次經(jīng)歷這個過程，要允許波動，尤其是要允許公司向下回調(diào)，也不存在永續(xù)高增長的公司。

這次半年報業(yè)績的向下調(diào)整，并不一定是壞事，至少傳遞了兩個方面的信號：一是，價格戰(zhàn)弊大于利，一味推出低價產(chǎn)品，既影響產(chǎn)品品質(zhì)也拉低了客單價，在同等客戶數(shù)量下，門店和工廠的收入都是下降的，既卷低價又卷服務(wù)是不成立的。

二是，單純依靠壓榨經(jīng)銷商的方式已經(jīng)難以為繼，這條路差不多走到頭了，新戰(zhàn)略新組織下，重要的還是轉(zhuǎn)變新思路，要給經(jīng)銷商群體留出更多成長的時間進行能力建設(shè)，適應(yīng)大家居或者整家模式。經(jīng)銷商依然是工廠最重要的資產(chǎn)和客戶，是每個公司的重要基石，而不是耗材，經(jīng)銷商的負擔(dān)，一定也是廠家的負擔(dān)。

不敢茍同市面上很多說法，看到業(yè)績下滑就說哀鴻遍野，看到業(yè)績增長就分析其必然。捧行業(yè)和踩行業(yè)的，是同一撥人。

財報只是反映過去一個階段的經(jīng)營結(jié)果，上下波動都很正常。好或者不好，都不是突然出現(xiàn)的，而是積累到一定發(fā)展階段自然產(chǎn)生的結(jié)果。

我們一直有個觀點，大家居行業(yè)的降速趨勢，不是今天才開始，是從2017年上市大潮之后就已經(jīng)開始，只不過最近幾年的體感更加強烈了而已。

所以不能以偏概全地認為某家公司短期好，長期一定好，背后也許是提前透支了業(yè)績，讓原來的增長就帶有了濾鏡；也不能認為短期不好，將來就一定沒有機會，或許在蟄伏和調(diào)整。關(guān)鍵在于，公司在過程中做了什么，給未來做了哪些準備。

比如，歐派家居的業(yè)績出現(xiàn)成立以來的首次下滑，并不意味著大家居戰(zhàn)略就是錯誤的，這個方向依然是值得期待的，也是大家都在探索的。無論是誰，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個打持久戰(zhàn)的長期過程，不能只盯著一年半載的波動。公司內(nèi)部需要以更大的耐心推進轉(zhuǎn)型進程，經(jīng)銷商也有個改變的過程，外界同樣要以更理性客觀的視角看待公司的轉(zhuǎn)型。

事實上，對比2019年以來的數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)總體還是有一定增長的，市場并沒有差到那個地步，很多時候不能只盯著眼前。

目前看，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型逐漸進入深水區(qū)。短期之內(nèi)，大家居行業(yè)頭部公司的份額會趨于穩(wěn)定，甚至?xí)?-2年的向下發(fā)展，市場依然會保持比較分散的格局。隨著新一輪的競爭加劇，將推動行業(yè)格局的改變。雖然前面提到的CR 9和CR 7總量穩(wěn)定，但是市場玩家的重新排序、市場份額的重新配置從未停止。

但是，無論市場如何演變，不能理所當(dāng)然地認為蛋糕一定會集中到現(xiàn)有的幾家公司身上，更大的份額會配置到戰(zhàn)略清晰、敢打敢贏、經(jīng)營能力強、真正關(guān)注消費者價值創(chuàng)造的公司名下。

先說這么多，期待大家居行業(yè)守得云開見月明。

*因為部分企業(yè)的數(shù)據(jù)披露較為模糊，文內(nèi)數(shù)據(jù)分析結(jié)論及預(yù)測綜合多種因素，僅供參考。