直播電商亂象頻發(fā) 行業(yè)自律成空談

“只有同行之間才是赤裸裸的仇恨”。

這個(gè)中秋，對(duì)直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)注定無(wú)法得到一個(gè)圓滿的結(jié)局。9月17日中秋節(jié)當(dāng)天，安徽省合肥市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)稱，對(duì)“三只羊”網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，現(xiàn)已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。

先有因大閘蟹價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)引發(fā)了辛巴與大小楊哥的對(duì)戰(zhàn)，后有羅永浩把交個(gè)朋友“假洋貨”的紛爭(zhēng)引向東方甄選。

頭部主播的混戰(zhàn)從“暗中較勁”轉(zhuǎn)向“公開(kāi)對(duì)戰(zhàn)”，背后是對(duì)流量的焦慮。以“互揭老底”的方式拉開(kāi)序幕的這場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)，更深層次的原因依然是那些老生常談的話題：頭部主播爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)和行業(yè)自律難等問(wèn)題。

稽稅風(fēng)暴后，行業(yè)本希望出現(xiàn)的有序發(fā)展并未向預(yù)期方向狂奔，而是在不斷上下跳躍中曲折往復(fù)。直播電商規(guī)范經(jīng)營(yíng)命題依然還沒(méi)有得到答案。

01 流量衰減，直播電商勢(shì)能放緩

直播電商頭部主播之間的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額和流量是關(guān)鍵。

無(wú)論是辛巴和小楊哥，還是羅永浩和東方甄選，都擁有龐大的粉絲群體，四家粉絲總量超過(guò)3億，各種垂類(lèi)直播間數(shù)量超過(guò)100個(gè)。

但隨著行業(yè)中源源不斷的新人涌入和品牌自播的全面開(kāi)花，頭部主播的提升空間已經(jīng)趨近天花板。同時(shí)，主播們頻繁出現(xiàn)的翻車(chē)事故，還在不斷拉低這個(gè)天花板的高度。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，瘋狂小楊哥9月16日單日掉粉超過(guò)23萬(wàn)，近30天內(nèi)掉粉超過(guò)218萬(wàn)，粉絲總數(shù)已經(jīng)跌破1億大關(guān)。也就是說(shuō)，即使沒(méi)有辛巴挑起的紛爭(zhēng)，小楊哥在最近30天內(nèi)也一直在持續(xù)掉粉。

今年以來(lái)，三只羊抖音直播間銷(xiāo)售額也明顯震蕩，1月份銷(xiāo)售額多日超過(guò)500萬(wàn)，2月至8月則持續(xù)低于100萬(wàn)。

類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在東方甄選身上。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，截至7月4日，東方甄選抖音直播間粉絲已經(jīng)減至2998.8萬(wàn)人，一個(gè)月掉粉36.9萬(wàn)。彼時(shí)，東方甄選和董宇輝的徹底拆分還沒(méi)有公之于眾。隨著董宇輝單飛，東方甄選最近2個(gè)月又掉粉33萬(wàn)。

今年號(hào)稱史上最安靜的6·18。雖然大家不約而同地對(duì)銷(xiāo)量選擇了沉默，但據(jù)多家媒體梳理從不同渠道的數(shù)據(jù)和公開(kāi)資料，小楊哥和東方甄選均已跌出Top10。對(duì)此，二者也都未予以否認(rèn)。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年618期間（5月24日-6月18日），抖音直播電商累積銷(xiāo)售額達(dá)1844 億元。相較 2022年的1445 億元，實(shí)現(xiàn)了27.61%的增速。但今年的618直播電商累積銷(xiāo)售額達(dá)2068億元，增速僅為12%，出現(xiàn)明顯下滑。中信建投研報(bào)表示，2024年618期間全網(wǎng)銷(xiāo)售額為7428億元，同比前一年的7987億元，也出現(xiàn)了約7%的負(fù)增長(zhǎng)。這也成為618開(kāi)辦十六年以來(lái)銷(xiāo)售額的首個(gè)負(fù)增長(zhǎng)。

一些直播電商機(jī)構(gòu)在流量采購(gòu)上投入越來(lái)越高，因此陷入了“營(yíng)收越多虧得越多”的窘境。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，交個(gè)朋友股價(jià)下跌16.7%，東方甄選下跌59.5%，直播勢(shì)能正在逐步放緩。

據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，今年第二季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來(lái)最低。

02 最低價(jià)之爭(zhēng)，困住直播局中人

在直播電商的世界里，流量就是潛在的客戶群體，是所有頭部主播的生命。更何況當(dāng)行業(yè)和市場(chǎng)的表現(xiàn)不斷走低時(shí)，為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和流量增長(zhǎng)，主播們不斷采取各種手段來(lái)提升自己的影響力和吸引力。價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑再次被擺到了前臺(tái)，成了最直接且有效的方式。

直播電商自興起之日起，就與“最低價(jià)”緊密相關(guān)。最近小楊哥和辛巴互撕，也始于帶貨同一品牌大閘蟹時(shí)的價(jià)格爭(zhēng)端。辛巴方面宣稱，由于己方售價(jià)更低，小楊哥一方痛罵品牌方，并舉報(bào)了產(chǎn)品，導(dǎo)致辛巴無(wú)法補(bǔ)貨。接著，三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶指責(zé)辛巴“喪良心”。這次交鋒直接導(dǎo)致事態(tài)升級(jí)，辛巴爆料稱盧文慶剛被判了監(jiān)外執(zhí)行，并涉嫌將一名女孩“送進(jìn)去”。隨后有網(wǎng)友透露，被“送進(jìn)去”的女孩是三只羊旗下主播沫沫，其抖音賬號(hào)已停播9個(gè)月。

在接下來(lái)的對(duì)峙中，辛巴步步緊逼，甚至直接拿出1個(gè)億，對(duì)在三只羊買(mǎi)到問(wèn)題產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行賠付。辛巴用1億元成了時(shí)下風(fēng)頭最勁的主播，但9月11日，他的快手賬號(hào)直播功能突然被封禁。

而被辛巴追打了半個(gè)多月的小楊哥，也陷入了最大的危機(jī)。9月17日，三只羊帶貨的香港美誠(chéng)月餅涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，被合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案。

辛巴與小楊哥其實(shí)在某種程度上很相似，兩人都酷愛(ài)收徒，都用演唱會(huì)、粉絲節(jié)等活動(dòng)進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)。小楊哥有過(guò)梅菜扣肉造假傳聞，辛巴也曾在糖水燕窩上翻車(chē)，兩人都是職業(yè)打假人重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

但隨著直播電商的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入恒定期，蛋糕做大越來(lái)越難。據(jù)艾瑞咨詢研究報(bào)告，我國(guó)店播的市場(chǎng)規(guī)模占比已經(jīng)超過(guò)五成，達(dá)到了51.8%，這意味著頭部主播們的市場(chǎng)份額受到嚴(yán)重?cái)D壓，競(jìng)爭(zhēng)自然要進(jìn)入白熱化。

直播電商走進(jìn)第六個(gè)年頭，頭部主播依然無(wú)法徹底擺脫“最低價(jià)”的困局。無(wú)論表面多么光鮮，競(jìng)爭(zhēng)力單一的問(wèn)題依然暴露無(wú)遺。

“最低價(jià)”，是頭部主播們的最大武器，也是困住他們的最大痛點(diǎn)。一旦受不住“最低價(jià)”的堡壘，頭部主播也會(huì)被流量拋棄。這也就不難理解，為什么辛巴和小楊哥會(huì)在一個(gè)小小的大閘蟹上掀起這么大的風(fēng)浪。

價(jià)格這把雙刃劍，成就了大主播，同時(shí)也把他們牢牢困在了這片泥潭里。

03 亂局之下，監(jiān)管仍需加強(qiáng)

今年的直播電商確實(shí)很亂，辛巴和小楊哥的對(duì)戰(zhàn)揭開(kāi)了直播電商“最低價(jià)”的傷疤，羅永浩對(duì)俞敏洪的喊話則徹底扒掉了直播電商最后一層“遮羞布”。

其實(shí)“假洋品牌”的問(wèn)題由來(lái)已久，最早的重災(zāi)區(qū)出現(xiàn)在家居建材領(lǐng)域。知名的事件包括標(biāo)榜法國(guó)皇室血統(tǒng)的“慕思床墊”，東莞生產(chǎn)標(biāo)榜進(jìn)口貨的“達(dá)芬奇家具”，和著名航海家沒(méi)有任何關(guān)系的“馬可波羅瓷磚”紛紛被曝光是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的品牌。

隨著直播電商的發(fā)展，“假洋品牌”逐漸波及到消費(fèi)品行業(yè)。

2021年雙十一，職業(yè)打假人王海就曾舉報(bào)羅永浩直播間售賣(mài)“假洋貨”漱口水后，銷(xiāo)售的一款宣稱來(lái)自“美國(guó)”的網(wǎng)紅馬泰克洗衣液，其實(shí)同樣是“假洋貨”，號(hào)稱注冊(cè)在美國(guó)的公司實(shí)為“馬甲公司”。

今年，交個(gè)朋友再次發(fā)生同類(lèi)問(wèn)題，其銷(xiāo)售的“芬迪卡薩 fendicasa 月餅伴手禮”被指與奢侈品品牌“fendi”（包括 fendicasa 系列）存在品牌關(guān)聯(lián)性涉嫌造假。

問(wèn)題的嚴(yán)重性在于，這樣的問(wèn)題今年呈集中爆發(fā)的形勢(shì)。近日，一則#月銷(xiāo)5000萬(wàn)元的香港月餅香港買(mǎi)不到#的話題沖上熱搜，被點(diǎn)名的品牌就是出現(xiàn)在小楊哥直播間的“香港美誠(chéng)月餅”。

羅永浩以交個(gè)朋友首席監(jiān)督官的身份出面道歉之余承諾退一賠三外，還特意提到：“除了交個(gè)朋友和辛選，其他賣(mài)了假貨和惡性問(wèn)題產(chǎn)品的大直播間，幾乎從來(lái)不做全部訂單的主動(dòng)退一賠三。” 這引發(fā)了部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，點(diǎn)名小楊哥的三只羊和東方甄選直播間。

雖然羅永浩很快進(jìn)行了澄清：只針對(duì)“多次賣(mài)了假貨和問(wèn)題商品不搞退一賠三的俞敏洪”，與小楊哥無(wú)關(guān)。

羅永浩的公開(kāi)信中的幾乎明確指向了小楊哥：“看了某著名頭部直播間最近被辛有志抓住事實(shí)追著暴打，歷史問(wèn)題越暴露越多，看起來(lái)整個(gè)公司都岌岌可危.....”

其實(shí)，羅永浩這顆“炸彈”的威力并不是點(diǎn)到了誰(shuí)的名字，而是揭開(kāi)了直播電商在選品、審查、銷(xiāo)售、售后等層面依然無(wú)法做到自我約束、權(quán)責(zé)明確的現(xiàn)實(shí)情況。

主播、MCN 機(jī)構(gòu)、商家和平臺(tái)，每個(gè)參與其中的主體都在追求自身利益的最大化，這使得他們?cè)诿鎸?duì)利益誘惑時(shí)很難做到自我克制，讓直播電商行業(yè)難以做到真正意義上的行業(yè)自律。

加之直播電商的交易行為具有分散性、即時(shí)性和虛擬性等特點(diǎn)，在取證、執(zhí)法等方面都可能面臨較大的困難，依然需要從監(jiān)管側(cè)持續(xù)發(fā)力，不斷加強(qiáng)對(duì)直播電商的外部監(jiān)督。

羅永浩在公開(kāi)信的最后，也表現(xiàn)了些許無(wú)奈：“強(qiáng)烈呼吁國(guó)家立法機(jī)關(guān)和市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)進(jìn)一步完善這方面的法律法規(guī)。”可見(jiàn)在他的眼里，僅靠自我“矯正”已經(jīng)無(wú)法將行業(yè)帶回到正軌了。

文 |大浪智庫(kù)《逐浪》出品