三只羊被重罰，頭部主播逃不過的魔咒

撰文丨郁風

“我把三只羊當家人，三只羊把我當韭菜”，沸沸揚揚的三只羊直播帶貨風波，經歷多日的互撕、爆料、發酵后，終于有了調查處理結果。

合肥市聯合調查組發布情況通報：三只羊所帶貨“美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”，均為虛假宣傳。但三只羊帶貨另一款爭議較大的“梅菜扣肉”，有關部門認定為五花肉，而面臨售假質疑的“兔年茅臺”，將移送發貨地相關部門處理。

最后擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元，并責令三只羊公司暫停經營限期整改，且對在工作過程中失察失職的單位和相關人員，紀檢監察部門將立案調查。

此前9月17日合肥高新區管委會曾就此通報稱，“該區市場監督管理局聯合相關部門已多次約談督促企業規范經營行為”，但發布不久即秒刪，引發遐想。更早前，當地市監工作人員稱三只羊只是“廣告發布方”，引發一定爭議。

聯合調查組通報中專門強調對“失職失察的單位和人員”，傳遞出兩個信號：

一是此前確實存在對三只羊失職失察的情況。

二是以此向各界宣示，在消費者權益和法律法規面前，在洶涌的輿論壓力面前，沒有什么“地方保護主義”，即便是明星企業，即便是互聯網經濟引擎，一樣要接受法律法規的約束處罰。

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回顧三只羊這場負面風波，起初是頭部主播之間的“商戰互撕”，快手帶貨一哥辛巴因賣大閘蟹供貨問題，對小楊哥隔空怒斥，稱“質檢、售后、賠償態度你們都沒有，就剩炒作了”，事后進一步表示自己將拿出1億元賠付小楊哥的消費者。這種“魔幻操作”直接導致辛巴被封禁。

然而，事件并沒有因辛巴的退場而平息，反而隨著王海等職業打假人的加入，變得愈演愈烈。尤其是和明星曾志偉合作帶貨的“香港美誠月餅”，被曝光實際是廣州產品。期間，三只羊旗下女主播的各類傳聞更是把熱度不斷推升。最后三只羊被迫接受調查停播。

兩個平臺帶貨一哥“血戰”的結果，竟是兩敗俱傷，一個被封，一個被停播罰款。

但原本小楊哥和辛巴是看似親密的“師徒”，2023年小楊哥公開宣稱：“巴哥永遠是我的學習對象?！笨尚涟捅旧泶饲耙捕啻伪黄靥摷傩麄?，多次被封禁、退一賠三。不知道小楊哥是否學習的是這個。

對比二人，會發現他們有高度的相似性，早期均以草根面貌示人，以夸張的表演風格成名，粉絲群體高度重合，成名后都走起了“收徒”這樣的商業擴張道路。

早前因為所屬平臺不同，尚能維持表面溫情脈脈的面紗。但如今直播帶貨市場格局已立，市場規模已經充分開發，蛋糕就這么大，要想分得更多，兩大龍頭之間就必有一場“你死我活”的斗爭。

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大小楊哥早年以拍攝生活搞笑視頻出道，加上相對俊朗的外形，營造的“家庭和睦嬉鬧”人設，獲得了一批原始粉絲積累。我一位朋友逢人便說小楊哥拍段子如何吸粉。但是，當小楊哥徹底轉向直播帶貨，他便取關了。

三只羊在直播帶貨領域取得了空前的成功，也攫取了令人咋舌的收益。從其一個億在合肥興建“三只羊全球總部”就可見出手之闊綽。然而，快速積累的財富也很容易讓他們在鮮花掌聲中迷失。

銷售賣東西，本身就有“王婆賣瓜自賣自夸”的說法。任何銷售都會想方設法說自己賣的產品好。但是，“自夸”和“虛假宣傳”之間是有明確邊界的。三只羊這樣的體量，更要承擔起信息核實和質檢監督的責任。

法律人士普遍認為，三只羊這樣的帶貨模式，已經不僅僅局限為“廣告發布方”。三只羊在銷售中獲取了高額傭金，已經可以視為特殊銷售方。如今三只羊宣布對月餅、牛肉卷“退一賠三”也驗證了這一觀點。

注意到合肥的情況通報中提到，對“梅菜扣肉”，三只羊公司通過查驗資質、查看檢測報告、樣品試吃、現場檢查等方式進行核驗。而對“澳洲谷飼牛肉卷”，三只羊連檢測報告都不查看。

同樣是帶貨，為何差異如此之大？基本的選品、質檢流程都沒有統一規范，如何讓“家人們”放心？

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三只羊被重罰，加上辛巴被封，不啻為直播帶貨界的一場地震。有人說就該“取締直播帶貨”，理由是直播帶貨損傷實體經濟云云。

其實不然。合肥對三只羊的處罰，實際上是為直播帶貨行業作出警示、提出規范。有小楊哥翻車之鑒，估計其他帶貨主播今后也不敢在直播中隨意信口開河，把東西吹得天花亂墜。

也讓小楊哥的粉絲，以及直播帶貨的觀眾擦亮眼睛。主播一口一個“家人們”，實際瞄準的可能是你的錢包，若買到假冒偽劣產品，損傷的可能是自己的健康安全。這會讓觀眾選購時更趨于理性。

同時，頭部主播的停擺，也給了更多中小主播發展的機會。長期以來直播帶貨都面臨頭部化過重的詬病，流量、資源和財富都更多流向極少數頭部主播手中，反而普通人很難在行業有發展空間。這種對帶貨行業的調整，實際有助該行業健康良性可持續的發展。

可能經過一段時間整改之后，三只羊還會復播，只是那時的觀眾，還會是“家人”嗎？