新舊CEO交接中，耐克開(kāi)始糾錯(cuò)

希爾將負(fù)責(zé)重建耐克與合作伙伴關(guān)系。

2024年10月1日，全球最大運(yùn)動(dòng)用品公司耐克2025財(cái)年首季業(yè)績(jī)揭盅：收入115.9億美元，同比下跌10.4%；利潤(rùn)10.5億美元，同比下跌27.6%。

這份數(shù)據(jù)之艱難外界已有預(yù)期，此前兩周，耐克宣布任職５年的CEO唐若修（John Donahoe）將于10月13日退休，接替他的是耐克原高管埃利特·希爾（Elliott Hill）。

兩位CEO都沒(méi)有在業(yè)績(jī)會(huì)上露面發(fā)聲，由耐克執(zhí)行副總裁兼CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）回答投資者問(wèn)題。

他宣布撤回公司2025 財(cái)年（截至2025年5月）的財(cái)務(wù)指引、推遲原定于11月舉行的投資者日活動(dòng)。

此前，耐克曾預(yù)計(jì)2025財(cái)年收入將下降中個(gè)位數(shù)。10月1日，耐克沒(méi)有給出重回正增長(zhǎng)的時(shí)間表。

弗蘭德更新了耐克關(guān)于渠道、合作伙伴、產(chǎn)品線(xiàn)的情況，一些定調(diào)與此前不同：

耐克要收緊經(jīng)典的Air Force 1、Air Jordan 1 和 Dunk供給量，即便這會(huì)持續(xù)影響本財(cái)年的收入。唐若修在2020年提高了產(chǎn)量，以滿(mǎn)足SNKRS 應(yīng)用程序的需求，提升銷(xiāo)售規(guī)模。

唐若修任期早年，專(zhuān)注于自有銷(xiāo)售渠道、數(shù)字銷(xiāo)售，對(duì)批發(fā)商渠道重視不足。現(xiàn)在，弗蘭德花時(shí)間展示耐克與Foot Locker等合作伙伴一起做了什么，“我們與合作伙伴一起投資，提升零售品牌。這不是耐克的新策略，但它使我們能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。”

耐克曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了跑鞋市場(chǎng)，但在過(guò)去幾年表現(xiàn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。弗蘭德個(gè)人剛剛跑了一場(chǎng)半馬，耐克在增加對(duì)跑步社區(qū)投入。

第一季度，耐克大中華區(qū)表現(xiàn)遜于公司計(jì)劃，營(yíng)收為16.66億美元，去年同期為17.35億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上下降3%。

弗蘭德評(píng)價(jià)，“這是影響我們銷(xiāo)量下降的因素之一。”“我們發(fā)現(xiàn)耐克數(shù)字渠道以及大中華區(qū)合作門(mén)店的流量特別疲軟。”

管理權(quán)更迭

（唐若修與耐克執(zhí)行董事長(zhǎng)Mark Parker）

唐若修于2020年1月正式上任，任期一直充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，兵荒馬亂的疫情、以及數(shù)年的通貨膨脹，讓零售業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。

在唐若修任上，耐克的年銷(xiāo)售額從2019財(cái)年的391億美元增長(zhǎng)到2024財(cái)年的514億美元。但在最近幾個(gè)季度，耐克失去鋒芒，股價(jià)表現(xiàn)糟糕。

一方面，公司早前專(zhuān)注于自有銷(xiāo)售渠道、數(shù)字銷(xiāo)售，對(duì)批發(fā)商渠道重視不足，給了競(jìng)品更多擺上貨架的機(jī)會(huì)；另一方面，耐克在關(guān)鍵的跑步領(lǐng)域失去了優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)注于性能的競(jìng)品如On、Hoka分流了跑者。

唐若修熱衷于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了Nike的品牌商店和網(wǎng)站外，公司還開(kāi)發(fā)了一系列應(yīng)用程序。唐若修認(rèn)為公司可以通過(guò)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)提高利潤(rùn)率、獲得有價(jià)值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。他還嚴(yán)重依賴(lài)通過(guò)銷(xiāo)售限量版球鞋來(lái)增加收入。

由于疫情，轉(zhuǎn)型計(jì)劃最初很順利。2019年至2022年期間，耐克DTC渠道大幅增長(zhǎng)；但也有代價(jià)，耐克疏遠(yuǎn)了與零售商的關(guān)系，包括Foot Locker、DSW、Macy's等長(zhǎng)期零售合作伙伴。

疫情結(jié)束，消費(fèi)者回歸線(xiàn)下，特別是在占比超過(guò)40%的美國(guó)市場(chǎng)。耐克的疏忽讓Hoka、On等新跑鞋獲得機(jī)會(huì)，Hoka的制造商Deckers Outdoor和On Holding的股價(jià)都在2024年均大幅上漲，表現(xiàn)優(yōu)于耐克。

耐克的直接銷(xiāo)售渠道的增長(zhǎng)逐漸放緩。唐若修承認(rèn)，“我們有些事情是對(duì)的，有些是錯(cuò)的。”

現(xiàn)在，耐克選擇希爾接任CEO，經(jīng)驗(yàn)豐富、了解公司歷史和文化的老耐克人，取代了來(lái)自外部的改革者。

埃利特·希爾（Elliott Hill）在80年代以實(shí)習(xí)生身份加入耐克，作為俄亥俄大學(xué)的研究生，他在寫(xiě)一篇關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的論文后對(duì)耐克產(chǎn)生了興趣。

希爾在2020年退休前，曾擔(dān)任消費(fèi)者和市場(chǎng)總裁，負(fù)責(zé)Nike和Jordan品牌的所有商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。

如今，希爾將負(fù)責(zé)重建耐克與批發(fā)合作伙伴關(guān)系。

希爾在2010 年的困難時(shí)期曾擔(dān)任北美總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)公司通過(guò)重塑體育市場(chǎng)恢復(fù)了增長(zhǎng)，現(xiàn)在公司需要類(lèi)似的策略。

10月1日，弗蘭德回憶：“2010 年，當(dāng)我們的業(yè)務(wù)從增長(zhǎng)角度來(lái)看停滯不前時(shí)，我們?cè)诒泵浪龅囊患戮褪菄@體育運(yùn)動(dòng)重新規(guī)劃市場(chǎng)，以激發(fā)增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí) Elliott 是新任總經(jīng)理。最終結(jié)果是，在那之后的四年里，耐克實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并為耐克在 2010 年之后的十年里的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。”

“我們的消費(fèi)者希望直接與耐克建立聯(lián)系，無(wú)論是通過(guò)我們自己的渠道還是通過(guò)合作伙伴。因此，我們將繼續(xù)致力于提升和擴(kuò)大市場(chǎng)，并將耐克的最佳產(chǎn)品推向市場(chǎng)。”

耐克已經(jīng)推進(jìn)的合作包括：與DICK'S Sporting Goods 合作，推出了高端女性健身概念；與 Foot Locker 合作，在其門(mén)店推出新概念Home Court，提供全新的籃球體驗(yàn)。

直營(yíng)渠道失靈

從數(shù)據(jù)上看，耐克重修與批發(fā)商關(guān)系至關(guān)重要。

第一季度，耐克收入為 116 億美元，與去年同期相比下降 10%，在匯率不變基礎(chǔ)上同比下降 9%。

其中耐克直營(yíng)Nike Direct收入為 47 億美元，以報(bào)告為基礎(chǔ)下降 13%，在匯率不變基礎(chǔ)上同比下降 12%；

批發(fā)收入為 64 億美元，以報(bào)告為基礎(chǔ)下降 8%，在匯率不變基礎(chǔ)上同比下降 7%；

毛利率增加 120 個(gè)基點(diǎn)至45.4%；

凈利潤(rùn)為11億美元，同比下降28%；每股攤薄收益為0.70 美元，同比下降 26%。

庫(kù)存為 83 億美元，同比下降 5%。

CFO 弗蘭德評(píng)價(jià)這份業(yè)績(jī)：“我們正積極調(diào)整產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)更好的平衡，并通過(guò)運(yùn)動(dòng)重新激發(fā)品牌勢(shì)頭。規(guī)模的復(fù)蘇需要時(shí)間，雖然我們?nèi)〉昧艘恍┰缙诘膭倮€沒(méi)有扭轉(zhuǎn)局面。”

第一季度收入基本符合我們 90 天前的計(jì)劃，但銷(xiāo)量低于預(yù)期，這被較高的平均售價(jià)部分抵消。Nike直營(yíng)的流量下降幅度比我們預(yù)期的要大。

零售銷(xiāo)售表現(xiàn)不及我們的計(jì)劃，包括批發(fā)合作伙伴的，市場(chǎng)庫(kù)存略有增加，因此需要在第一季度進(jìn)行更多促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)轉(zhuǎn)化。包括返校季，因?yàn)槲覀兊臉I(yè)績(jī)不及市場(chǎng)。我們看到 8 月份門(mén)店客流量有所改善，第一季度工廠(chǎng)店有所增長(zhǎng)，但整體表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。”

弗蘭德預(yù)計(jì)，耐克數(shù)字渠道銷(xiāo)售在2025財(cái)年將比上年下降兩位數(shù)。

大中華區(qū)曾經(jīng)是耐克最賺錢(qián)、最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)，但2021年之后，整體節(jié)奏被打亂，伴隨中國(guó)本土品牌份額崛起。耐克試圖通過(guò)提高創(chuàng)造需求的費(fèi)用投入來(lái)激活市場(chǎng)，但尚未完全恢復(fù)之時(shí)，又遭遇消費(fèi)環(huán)境低迷。

2024財(cái)年，占耐克總收入43%的北美出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)率（-1%），占比28%的歐洲、中東和非洲地區(qū)僅增長(zhǎng)了1%。

只有中國(guó)（占比15%）擴(kuò)大了規(guī)模，同比增長(zhǎng)4%，過(guò)去兩年都呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，雖然仍低于疫情前水平。

2024財(cái)年，耐克大中華區(qū)收入為75.45億美元，僅次于2021財(cái)年最高峰的82.90億美元。可惜2025財(cái)年第一季度，好勢(shì)頭沒(méi)能持續(xù)，營(yíng)收為16.66億美元，去年同期為17.35億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上下降3%。

管理層認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)仍然處于高度促銷(xiāo)，在繼續(xù)謹(jǐn)慎管理耐克和合作伙伴的庫(kù)存。

CFO 弗蘭德說(shuō)：“至于我們本季度表現(xiàn)和業(yè)績(jī)不及預(yù)期，我首先要說(shuō)的是，在大中華區(qū)，我們確實(shí)看到本季度表現(xiàn)低于我們的計(jì)劃。這是影響我們銷(xiāo)售數(shù)量下降的因素之一”。

“更廣泛的說(shuō)，是不同地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)。我們剛剛看到另一季度的疲軟，團(tuán)隊(duì)正在關(guān)注這一問(wèn)題。他們專(zhuān)注于處理略微增加的庫(kù)存，目前這還沒(méi)有引起我們特別的擔(dān)憂(yōu)，但確實(shí)需要我們積極主動(dòng)采取行動(dòng)。我們將在今年下半年帶來(lái)更大規(guī)模的新鮮感和創(chuàng)新。”

跑步與競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)，耐克與On、Hoka、Asics、New Balance等品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，耐克急需深耕跑鞋市場(chǎng)。

弗蘭德承認(rèn)，這是“我們過(guò)去幾年最艱難的戰(zhàn)斗之一”。

“如今多品牌環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，擴(kuò)大市場(chǎng)份額需要時(shí)間。我們2025年春季訂單與上年基本持平，比我們計(jì)劃的要少一些。我們的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在正忙著即將到來(lái)的夏季（訂單），在最終完成預(yù)訂時(shí)與合作伙伴密切合作。”

近期，耐克的訂單中有一個(gè)好消息，男女跑步鞋在第一季度實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，與上個(gè)季度相比有顯著改善。弗蘭德預(yù)計(jì)，2025 年春季鞋類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量將比上年增長(zhǎng)兩位數(shù)。

“在北美，本季度我們與專(zhuān)業(yè)跑步合作伙伴的訂單量增長(zhǎng)了兩位數(shù)，假日和春季訂單量將在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長(zhǎng)。我們還剛剛啟動(dòng)了一項(xiàng)新活動(dòng)，這是我們多年來(lái)最大的跑步品牌投資之一，將持續(xù)到秋季和假期……我們的落地活動(dòng)正在全球各地創(chuàng)造活力。”

按照此前的規(guī)劃，耐克要在2025財(cái)年重新投資近10億美元用于面向消費(fèi)者的活動(dòng)。比如，公司要加強(qiáng)在跑步和主要城市的攻勢(shì)；增加主要運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、銷(xiāo)售資源；深化體育營(yíng)銷(xiāo)組合；強(qiáng)調(diào)耐克在實(shí)體零售中的品牌差異；推動(dòng)更大的品牌活動(dòng)。

專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品與低價(jià)跑鞋，都在耐克的多元化產(chǎn)品版圖中。

“我們對(duì)未來(lái)幾季將推出的跑步鞋和服裝產(chǎn)品線(xiàn)最為樂(lè)觀。這包括標(biāo)志性全新最大緩沖系統(tǒng)，將舒適性和時(shí)尚性融為一體，帶來(lái)迄今為止最柔軟、最順暢的跑步體驗(yàn)……以及低于 100 美元的新產(chǎn)品，將創(chuàng)新擴(kuò)展到更實(shí)惠的價(jià)格點(diǎn)。”

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