“美妝一哥”復出，人人喊打

如果說人最難舍的是利益，那主播最放不下的就是粉絲，這是一個閉環。

全網粉絲3600萬的駱王宇便是其中的代表。

幾天前，那個曾因售賣假面膜并賠償了1.5億的前抖音“美妝一哥”駱王宇官宣回歸了！

圖源：駱王宇抖音

誰也不會想到，3個月前還在視頻里口口聲聲說著“退網”要給大家一個交代的駱王宇會復出的如此迅速且急切。

畢竟彼時那場持續了5個月的打假戰役，駱王宇敗的太慘烈了。

但時間終究是個能修復一切的東西，在駱王宇那則復出視頻里，依然能看到諸多粉絲表達了力挺和支持。

不過在當下大主播接連翻車的敏感時期，他的這次復出多少有些“格格不入”了。

今年7月，駱王宇退網時曾引用阿根廷詩人博爾赫斯的著名詩句：

“黑夜里的你，擁有看不見的世界，和清晰的自己。”

相信彼時的駱王宇一定對深處“黑夜”的自己充滿了恐懼，但此時此刻，駱王宇對自己的認識依然是清晰的——帶貨！

在雙11的當口復出，很難不讓人懷疑其目的性。

事實上，駱王宇本人也是相當的直白，他說：雙十一的直播帶貨在10月14日開始。

圖源：駱王宇抖音

在退網視頻里，駱王宇直言：“被喜歡或被討厭都有存在的價值，最可怕的是不被需要，其實我很早就發現，我駱王宇不再像曾經那么被人需要了……”

而在這支復出視頻里他又說道：自己做博主能提供三個價值——幫粉絲省錢、幫粉絲省事和幫粉絲省心，要與粉絲之間建立“保姆式陪伴”關系。

作為路人我們當然能感覺到這里面的滑稽與擰巴之處，但站在駱王宇和粉絲的角度，這當然算是一個自圓其說甚至頗具說服力的理由。

但駱王宇顯然是心里沒底的，他在視頻最后以一種十分謙卑的口吻問道：“大家愿不愿意再讓他伺候？”

雖然駱王宇的內心的答案已經相當篤定：鐵了心要“伺候”大家。但網友們的揶揄顯然是相當直白且不留情面的：

“駱王宇終于原諒我們了”

“簡而言之，雙11來了還想賺點小錢”

網友們的揶揄沒有錯。

一方面，即便駱王宇復出對待粉絲、對待消費者的心是百分百真誠的，但在雙11的當口選擇復出很難讓人共情他的所言與所行，畢竟這當中的目的性太明顯了。

況且從退網到復出僅僅時隔3個月，怎么算這都是一場充滿滑稽色彩的鬧劇。

另一方面，當諸如小楊哥、東北雨姐等同行頂流主播都深陷輿論漩渦，而本身就有過“污點”的駱王宇選擇此次此刻復出，大眾的反感顯然是溢于言表的。

不可否認，當下已然進入了一個超級主播祛魅的時代。

一個共識是：李佳琦、薇婭掀起的超級主播浪潮正在褪去光環，裸泳者眾多。品牌方也好、粉絲也好早已不再仰望他們，如今的他們反而成為了“負面”的代名詞。

如果說始于去年的超級主播“退網熱”只是一個苗頭，那這段時間以來由“香港月餅”風波而引發的小楊哥輿論危機則將超級主播們置于了懸崖之上。

雖然市場監管部門罰沒了數千萬元并開展整頓，但時至今日大眾仍無法原諒小楊哥。

最新的消息是，三只羊集團東部中心的招牌已拆除。

但大眾輿論顯然一副“拍手稱快”的態勢。

無獨有偶，因紅薯粉事件而翻車的東北雨姐也在諸多品牌方的解約中而陷入被拋棄的境地。

筆者查詢發現，“神州沃良”聯名“東北雨姐”的盤錦蟹田香米于當天被緊急下架，脆優旺海鴨蛋、鯤澤食品冷面等品牌也表示，已停止與“東北雨姐”合作。

圖源：紅星新聞

以此來反觀駱王宇，雖然他竭力為自己的復出尋找“被需要的理由”，但消費者不再需要頭部主播似乎已經這個不爭的事實。

某種程度上來說，李佳琦、薇婭所掀起的直播帶貨風潮是帶有極大的“新鮮感”驅使的。

彼時的品牌方們秉持著拿錢賺吆喝的心態一步步將李佳琦、薇婭們捧上神壇。

而后來，支撐直播帶貨的是“全網最低價”。

但當平臺方逐漸意識到“全網最低價”的威力之后，超級主播們作為“渠道”的價值就大打折扣了。

況且隨著超級主播們頻繁翻車，其僅有的“營銷價值”也喪失殆盡。

而最重要的原因還是在消費者端，超級主播們的價格優勢固然重要，但諸如駱王宇“假面膜事件”頻繁發生，在一款好產品和低價之間，消費者選擇的天平開始傾斜。

消費者無法容忍的是，主播們一邊親熱喊著“家人們”，一邊算計怎么玩文字游戲、鉆空子誤導“家人們”，靠“拖”和“躲”，從危機事件中幾乎“毫發無損”地完美脫身。

大眾固然渴望一件商品的價格越低越好，但這是建立在一款好產品基礎之上的。

換言之，消費者需要的從來不是最低價，而是性價比。

而從更本質的商業視角去看，商業基于利益差而產生交換，主播本質是基于服務消費者的“選擇”價值而存在，但當主播們不再承擔起這樣的價值，那商業的最優解便是從品牌直接觸達消費者。

當一位又一位頂流主播有意無意中開始逐漸淡出直播間，一個略顯悲觀的信號是，直播帶貨已經進入了瓶頸期。

從這個角度看，駱王宇的復出顯然是逆潮流的。

但之于駱王宇背后的MCN而言，他的復出又是不得不做的。

這正是直播帶貨的悖論所在，當MCN賴以生存的主播掉入“污點”的輿論漩渦，企業也隨即面臨一場生死局的考驗。

而駱王宇在復出視頻中所展現的擰巴與膽怯似乎也完全可以理解。

當超級主播們積累了足夠多的財富，他們已然對時刻在鏡頭前所要面臨的輿論壓力形成了深深的恐懼感。

這種恐懼來自輿論的反噬，更來自對巨額財富的患得患失。

于是我們可以看到兩個有意思的現象，一是超級主播們開始脫虛向實，在虛無縹緲的互聯網之外通過買樓、向直播帶貨的前后端延伸追求腳踏實地的真實感；二是竭盡全力向幕后轉移，加速逃離輿論場。

從這個角度來看，親手點燃了小楊哥輿論“火焰”的辛巴向胖東來取經要開線下超市的操作，一定程度上或許并非辛巴的“愿望”，而是親眼見證輿論風暴對小楊哥摧枯拉朽的攻勢之后的應激反應。

站在當下的視角回頭去找答案，可以確定直播帶貨并非一門好生意。

其中最大的問題便是將商業置于一個人的IP之上，但人恰恰又是商業中最不確定性的因素。

就好像立志要活102歲的阿里巴巴最終依靠的一定不是馬云這個人，而是依靠某種價值觀建立的完善的公司治理制度。

同理，三只羊也好，辛選、與輝同行也罷，想要成為一家真正意義上的企業，最終依靠的一定不是小楊哥、辛巴和董宇輝。

圖源：瘋狂小楊哥微博

而從更宏觀的視角去看，抖音的本質是一個娛樂平臺，在商業化的指揮棒之下，那些被推向前臺的超級主播們本質上都是跨界商業的“非專業”玩家。

一定程度上來說，娛樂化的流量與算法導向也塑造了抖音上帶貨頂流們的底色一定也是娛樂化的。

理論上，平臺在助推大主播們通向商業化的道路上應該扮演著兜底的角色。

但遺憾的是，小楊哥的風波也好，東北雨姐的翻車也罷，抖音作為背后的平臺本身都是失聲的、缺位的。

其中的矛盾點顯然易見，抖音平臺需要娛樂、需要優質的內容，但作為消費者的人在抖音上需要只是一個好商品，僅此而已。

顯然，供與需之間，是錯位的。