玩梗翻車“背刺”打工人 雀巢高端化路在何方

引言：雀巢咖啡成也速溶，敗也速溶。

一、先發優勢：速溶也能高端

上世紀二十至三十年代間，抗日戰爭全面爆發前，中國渡過了短暫的平穩時期。上海租界的外國人開了大量咖啡館和酒館，僅霞飛路就有125家，馬路兩側蔚為壯觀。

上海作為城市文化和消費主義興起的城市，咖啡館便成了海派文人，以及早期白領競相追捧的時尚地標。魯迅、冰心、郁達夫等文人墨客，都是咖啡館常客。作為舶來品的咖啡，也由此天然取得高端、時尚的定位。

此時，經過數十年的沉淀，來自瑞士的雀巢，雖然已成為當時世界級的食品巨頭，但當時其主營業務是奶制品，風靡一時的速溶咖啡尚未誕生，雀巢更與絕大多數中國人無緣。

直到1988年，雀巢緊隨麥斯威爾咖啡的腳步，進入中國市場。然而，兩家巨頭卻面臨同樣的問題，剛剛改革開放的中國，絕大多數人對咖啡并無概念。

為了培育市場，雀巢最初和麥氏采取相同策略，在大學開設咖啡店，搞咖啡專題宣傳，冠名資助名校學生等，試圖搶占年輕消費者心智。

這一套組合拳架勢十足，但效果并不明顯。在當時情況下，對喝慣了茶的中國消費者來說，“咖啡味道苦”的概念深入人心，生活并不富裕的國人，很難主動嘗試一種和苦掛上味道的飲品。

想明白這點的雀巢，決心扭轉中國消費者對咖啡的印象。1989年，雀巢砸下重金，拍攝了那條“雀巢，味道好極了”的廣告，在各大電視臺反復播放。

廣告的目的很簡單，就是扭轉中國人對咖啡的印象，讓消費者一想到咖啡，就想到好喝。用咖啡來招待客人，是一件洋氣又有面子的事情。

在那個信息并不發達的時代，密集式廣告的洗腦效果遠超現在。1989年，雀巢打出“味道好極了”的首年，僅上海一地的銷量就猛漲到500噸。

無獨有偶，雀巢當時的競爭對手，麥斯威爾咖啡也貢獻了一句類似的廣告語，“滴滴香濃，意猶未盡”。足見當時咖啡品牌的首要任務，便是扭轉國人心中的咖啡印象。

打開銷量的同時，雀巢還得到一個意外收獲。對經濟發展剛剛起步的國人來說，盡管買的是速溶咖啡，依然代表著新奇、潮流和時尚。

在當時，節日送雀巢咖啡禮盒是一件有面子的事情。這一點，從雀巢推出的禮品裝，一度成為許多人春節的禮品選擇便能證明，相信很多人小時候家中都有那個經典“雀巢小紅杯”。

辦公室里的白領，也喜歡把禮盒里的杯子帶到辦公室，以炫耀自己喝得起咖啡。

依托先發優勢和信息差，雀巢在中國消費者心中樹立起雀巢等于咖啡，以及喝咖啡等于洋氣兩大品牌印象。

也正因如此，此后十幾年間，隨著中國經濟不斷發展，咖啡市場隨之增長，雀巢的地位也水漲船高。

就在雀巢以為能躺在速溶咖啡的功勞簿上高枕無憂時，中國咖啡市場開始了新的變革。

二、低價之選：速溶健康隱憂

2000年5月，上海第一家星巴克開在淮海路力寶廣場，時任CEO的猶太裔商人霍華德·舒爾茨，在統一集團創始人高清愿的邀請下，特地從美國飛到上海，參加剪彩儀式。

開業當天，舒爾茨身穿筆直的黑西裝、白襯衫，碧眼白發的他，站在幾個穿著綠圍裙的中國女孩中間，格外引人注目，周圍擠滿了看熱鬧的上海市民。

起初，舒爾茨對這個將茶融入血脈的國度猶豫不決，最先將星巴克帶進上海的，其實是中國臺灣商人高清愿。

曾經將星巴克引入臺灣市場的高清愿，堅定看好內地咖啡市場潛力。當時，統一持有上海星巴克95%的股權，而星巴克僅占5%。

統一掌權下的上海星巴克，在那個時代下，顯得有些冒進。高清愿一口氣在上海布局9家星巴克門店，要知道，當時上海人月均工資不過1200元，而定價為19元一杯的星巴克拿鐵，無疑是奢侈品。

但事實證明，高清愿的抉擇是高明的。開業21個月后，上海的星巴克門店就開始盈利，這在星巴克全球史上還是頭一回。

盡管上海并非是星巴克中國布局的第一站，但往后23年中，上海成為全球星巴克門店布局最多的城市。

星巴克踏足大陸市場后，以其卓越的品質、獨特的咖啡文化，在許多城市中風靡，但卻并未撼動速溶咖啡的穩固地位。這主要歸因于速溶咖啡的價格優勢，以及無可比擬的便捷度。

艾瑞咨詢的調查顯示，中國人70%的咖啡飲用場景是日常學習工作，近六成消費者對咖啡的要求是“解乏提神”，對咖啡風味和品質要求較低。

2015年，英敏特報告中的一則數據，揭示了速溶咖啡在我國獨占鰲頭的現狀：我國速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為 71.8%、10.1% 和 18.1% 。

但英特爾的報告還指出：“盡管速溶咖啡繼續主導中國的咖啡市場，但隨著現磨咖啡和即飲咖啡市場更為迅速的增長，預計這兩個細分市場將獲得更多的份額。”

隨著民眾食品觀念的變遷、消費力的升級，于中產而言，雀巢并不如往常般備受青睞。《2023中國健康生活趨勢洞察報告》顯示，6成以上的消費者，更關注產品是否滿足無添加或少添加等健康需求。

而雀巢打在包裝上的“植脂末”，勸退了不少中產家庭。暢銷冠軍雀巢“三合一”速溶咖啡，包裝更新換代數次，自稱技術精進到產品不含反式脂肪，但“植脂末”三個大字依舊“霸屏”至今。

事實上，早在2021年，雀巢便在內部文件中承認，其公司60%以上的主流食品和飲料產品不符合“公認健康”的定義。

“我們對我們的產品做出了重大改進……（但）在監管壓力和消費者要求越來越高的情況下，我們的產品組合以外部的健康定義來看仍然欠佳。”

這份文件在外媒的集體報道下，廣為流傳，雀巢的“真誠”，讓眾多網友調侃：時至今日，你很難找到第二個像雀巢這樣承認還在使用植脂末的大公司了。

植脂末的主原料之一是氫化植物油，其在氫化過程中產生的反式脂肪，是誘發冠心病、糖尿病、肥胖癥等疾病的元兇之一，這與民眾追求健康飲食的觀念完全相悖。

雀巢那份看起來有些“自暴自棄”的聲明，也進一步令許多消費者心中，對雀巢食品的安全性打上問號。

隨著國內一二線城市咖啡館數量的上升，過去速溶咖啡的受眾，逐步投向現磨咖啡懷抱。但由于三四線市場缺乏成群的咖啡館，包裝袋咖啡、即飲咖啡依然躺在大眾的選擇清單中。

對于“窮鬼打工人”和“早八學生黨”而言，雀巢2元一袋的速溶橙c美式，遠比瑞幸9.9元一杯的同款飲品，更具吸引力。

撬開中國下沉市場大門的雀巢，也被網友貼上“窮鬼”“廉價”等標簽。

三、內卷末路：阿嬤難挽頹勢

2017年，中國咖啡館市場集中度較低，星巴克一枝獨秀，占據17.3%的市場份額。

2018年5月，瑞幸公開譴責星巴克壟斷行業，并對其提起訴訟，打響了整頓外資咖啡統治中國市場的第一槍。

以瑞幸為首的“互聯網+咖啡”來勢洶洶，它們搭乘移動互聯網快車，利用高效配送服務，極大縮短消費者享受現磨咖啡的等待時間，“隨叫隨到”的服務普及了每家咖啡館，這一定程度上削弱了速溶咖啡在便捷度的傳統優勢，重新定義了咖啡消費的便捷新標準。

互聯網+咖啡品牌憑借親民的低價策略、廣泛而誘人的優惠促銷活動，以及無縫銜接的購買渠道，成功打破了咖啡消費的界限，將現磨咖啡從高端小眾的專屬領域，引領至廣大消費者的日常生活之中，成為普遍可及的日常飲品，加速了現磨咖啡文化的大眾化進程。

盡管瑞幸沖擊了速溶咖啡的霸主地位，但這種打法吃力不討好，瑞幸B輪融資商業計劃書顯示，2018年前9個月，瑞幸累計凈虧損8.57億，換算下來，瑞幸每賣一杯咖啡要虧損23元。

招商證券認為，瑞幸走紅依賴于鋪天蓋地的營銷和超大力度的補貼，但品控和供應鏈，才是培養顧客忠誠度的核心。

而在價格方面，全家、711等便利店推出的現磨咖啡，與瑞幸大致相同，但其擴張規模也絲毫不遜色于瑞幸。2018年，湃客咖啡在2000家全家便利店售賣，截至11月，已經賣出5000萬杯咖啡。

相較于“燒錢虧大”的瑞幸，便利店咖啡的盈利程度更高。喜士多華東區咖啡業務的負責人，曾在2017年的訪談中透露，僅就產品利潤層面而言，星巴克咖啡毛利率逼近90%的高位；便利店咖啡也能達到50%以上。

在咖啡賽道競爭日益加劇的時刻，互聯網+咖啡的流行，擠壓了速溶咖啡整體的市場份額，國產咖啡品牌也在不斷地增添競爭籌碼。

隨著新世代消費力的崛起，消費者對咖啡提出了更加多樣化的要求，相較于傳統的咖啡品牌，新興咖啡品牌跟年輕人的契合度更高，2021年到2023年雙十一購物節間，三頓半連續3年力壓雀巢，斬獲天貓雙十一咖啡品類TOP1。

2021年雙十一購物節期間，永璞咖啡實現2100萬銷售額，位居天貓咖啡液類目第一名，全年銷售額破億，成為咖啡賽道上又一強有力的競爭者。

自2019年起，“三頓半”、“永璞”、“隅田川”及“時萃”等一眾精品速溶咖啡品牌，憑借其獨特的魅力，逐漸躍升為資本市場備受青睞的投資焦點，這些精品速溶咖啡品牌的崛起，正在進一步挑戰速溶咖啡的霸主地位。

2024年，南京阿嬤當著顧客面，從柜子掏出三條雀巢速溶咖啡，懟進塑料杯的視頻走紅互聯網。自此，五湖四海的人們，不遠萬里來到阿姨的店，就為了來一杯10元的“手沖咖啡”。

隨著阿嬤的爆火，作為原料的雀巢，也吃上了一碗流量飯，重新被帶回主流視野。阿嬤走紅后，雀巢咖啡在相關視頻下留言回應：已經安排專人跟阿姨對接。

雀巢直播間同步跟上，以“阿嬤同款手沖咖啡”為亮點，打出口號：不去咖啡館，也能喝到同款，這潑天的流量，總算讓雀巢接上了。

有意思報告顯示，2024年，最受關注的速溶咖啡品牌，依然是雀巢霸榜第一。有網友笑稱：雀巢看起來誰都打不過，其實無敵到寂寞。

調侃歸調侃，雀巢在內地的日子其實并不好過。盡管雀巢有意迎合年輕消費者，卻往往不得其法。近日，“最懂窮鬼”的雀巢再次走上風口浪尖。雀巢旗下品牌kitkat的包裝引發消費者眾怒，其文案為“我是自愿加班的”，并配上一個雙膝跪地、舉手投降的小人。

而雀巢咖啡獎狀上的文案，更是讓真·打工人再度破防：

鑒于你“一薪兩用”“不辭薪苦”地努力搬磚，特授予“天選打工咖”稱號。

雀巢企圖站在打工人角度，玩抽象拉近與消費者之間的距離，但當一個真正加班的牛馬掏出雀巢產品，只會憤怒加倍。

雀巢2024年的銷售成績，也從側面證明其日子并不好過。

雀巢2024上半年的財報顯示，其總銷售額下降2.7%，至450億瑞士法郎，約合人民幣3651.41億元，雀巢大中華區，上半年實現銷售額24.4億瑞郎，約折合197.99億元人民幣，下降4.2%。

半年報業績數據公布后，摩根士丹利罕見下調對雀巢的評級，原因是擔心公司未來增長前景不佳。其分析師將雀巢的評級從“均配”下調至“減持”，理由是雀巢在未來幾年實現增長方面可能面臨潛在挑戰。

如此窘境，也令雀巢大中華大區董事長張西強受訪時直言：“大家難，我們也好難，都不容易。”

雀巢咖啡成也速溶咖啡，敗也速溶咖啡。

實際上，雀巢并非不想擺脫速溶咖啡的禁錮，從收購藍瓶咖啡，押注高端咖啡品牌ROASTELIER等商業布局，足見雀巢想重拾輝煌的野心。

雀巢雖致力于向高端市場邁進，然而當前消費市場的趨勢與接受度，無法支撐雀巢高端化戰略的實現。

“南京阿嬤”救得了雀巢一時，救不了一世。