短劇成為營銷新戰(zhàn)場，那些投身短劇的食飲企業(yè)“演”得如何？

圖源：freepik

//來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

//作者：芥末之父、LittleZhong

節(jié)奏快，爽感強，是短劇吸引觀眾的點，短劇也因此成為品牌營銷的流量新密碼。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模達373.9億元，同比增長267.65%。作為對比，2023年中國電影總票房為549.15億元，短劇市場規(guī)模已達電影的近70%。

隨著短劇市場的迅猛增長，一條成熟的商業(yè)化道路逐漸成形，如今短劇從最開始的娛樂消遣逐步轉(zhuǎn)化為商業(yè)應(yīng)用，形成用戶付費和廣告解鎖免費觀看并存的變現(xiàn)格局，各大平臺和品牌紛紛積極入局。

從各平臺來看，其中美妝護膚類、食品飲料類、餐飲品牌，更是成為短劇營銷的“常客”。在這當中，品牌方依靠品牌植入、定制、合作番外、贊助、掛商品鏈接等形式傳達品牌信息，增加用戶的參與度和品牌的曝光率，促使流量帶動銷量的同時增強消費者對品牌的認知度和好感度。

但面對市場競爭的日益激烈和同質(zhì)化趨勢加劇，品牌如何重新定位并恢復(fù)其獨特的節(jié)奏感，已成為亟待解決的問題，而近期某些品牌短劇營銷所展現(xiàn)的令人驚喜開局，或許為這一挑戰(zhàn)提供了新的思路與啟示。本文，F(xiàn)DL數(shù)食主張將結(jié)合食品飲料行業(yè)優(yōu)質(zhì)的短劇營銷案例做深入的剖析。

爽感讓人上頭，拿捏情緒贏得受眾

在探討如何有效開展短劇營銷時，首先要了解其特點。

短劇起源于網(wǎng)絡(luò)爽文這一文學(xué)體裁，也是碎片化娛樂時代典型的內(nèi)容形態(tài)，與傳統(tǒng)常規(guī)影視劇不同，題材制作周期和成本相對較低，單集內(nèi)容時長從幾十秒到20分鐘，劇情直接遠離現(xiàn)實、忽略生活邏輯，故事自洽，情節(jié)刺激，爽點不斷，無論是普通人重生的逆襲本、復(fù)仇雪恨的后宮本還是甜寵愛情的霸總本，最終都是一個敘事套路，但其中最重要的就是拿捏住了觀眾的情緒。

特別是對于互聯(lián)網(wǎng)時代成長的年輕一代而言，爽劇帶來強烈的代入感，現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的欲望在故事中得到滿足和釋放，此類“電子鴉片”或是“電子咸菜”讓多數(shù)人圖到那個不費力的“樂”，觀眾“唯爽不快”。

隨著短劇在各平臺越來越火熱，其受眾也日益廣泛。數(shù)據(jù)顯示，2024年用戶規(guī)模已達 5 億，如今，不僅吸引年輕一代的人，越來越多的中老年人也迷上了看短劇。

據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，短劇受眾的年齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對集中，合計占比超過七成。學(xué)歷分布比例上，擁有大學(xué)本科學(xué)歷的用戶眾多，占比達到57.1%。城市層級分布比例上，居住于新一線和二線的微短劇用戶合計比例為53.3%，是最主要的城市分布來源，日常生活刺激興奮、疲憊困頓、忙碌充實的人群更集中。

從題材來看，不同細分人群對題材的偏好差異較大。秒針微短劇用戶在線定量調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，喜劇類是受眾喜歡的微題材TOP1，其次是職場類題材。從細分的人群看，18-24歲的受眾偏好仙俠、科幻、懸疑，而25歲-54歲的受眾則更偏好宮斗、創(chuàng)業(yè)、文化/歷史。此外，男性更偏好宅斗、游戲類題材，女性則更偏好甜寵、宮斗等情感類題材。

此外，基于短視頻社交平臺分享功能便利性，追劇過程中微短劇用戶旺盛的互動需求也進一步得到了充分釋放，91.6%的人在觀看劇集時有進行過互動行為。在具體互動行為中，除點贊、收藏兩項高頻行為外，超過半數(shù)用戶還進行過分享/推薦，促進了微短劇在短視頻平臺的流量轉(zhuǎn)化能力和轉(zhuǎn)化效率。

圖源：《短劇營銷實操指南》報告截圖

在經(jīng)歷幾年高速裂變至今，短劇維持著強勁的增長態(tài)勢，2024年定制短劇之火仍在持續(xù)蔓延。同時，得益于社交平臺快速發(fā)展和視頻平臺及電商扶持政策持續(xù)加持，越來越多的資本和品牌方看中這一巨大流量池和商業(yè)價值，短劇已成為當下營銷投資的“效能優(yōu)選”。

根據(jù)勾正科技發(fā)布的《2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》，2024年上半年，微短劇的備案數(shù)與播出數(shù)都實現(xiàn)了顯著增長，尤其是商業(yè)微短劇的數(shù)量，同比激增68%。在品牌入局方面，2024年上半年新入局品牌占比高達47%，覆蓋美妝、食品飲料、3C電子、游戲等15個不同的行業(yè)品類共計70個品牌。

作為內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的重要手段，實際在觀看微短劇過程中，絕大多數(shù)用戶表示有接觸過各類形式的品牌廣告。

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有54.6%的用戶反饋會經(jīng)常看到，另有40.4%的用戶表示有偶爾看到。針對看到過廣告的微短劇用戶而言，他們對微短劇廣告的接受度較高，能夠接受和勉強接受的用戶合計占比高達87.7%，即僅12.3%的用戶認為廣告會影響觀看體驗而有些反感。并且這些廣告也能在一定程度上促進用戶購買意愿，26.5%的用戶會優(yōu)先考慮購買，41.6%的用戶會作為購買備選，僅11.2%的用戶明確表示不會考慮購買。

作為流量轉(zhuǎn)化新勢力，品牌該如何拿捏住這波流量密碼，有效激發(fā)消費者的購買欲望？

定制短劇，自然植入品牌故事

在過去，品牌營銷主要通過商業(yè)區(qū)的大型顯示屏、家庭電視機以及影視劇等媒介進行傳播。常見的如循環(huán)播放電視廣告（TVC）或植入式廣告向廣大受眾傳達品牌故事，以期在消費者心中樹立并強化品牌形象。

隨著時代的不斷演進，互聯(lián)網(wǎng)平臺的蓬勃發(fā)展和短視頻的興起，改變了人們的日常生活和消費模式，這一變革也不可避免地導(dǎo)致了傳統(tǒng)電視廣告（TVC）及影視劇的原有“種草”效應(yīng)逐漸減弱，其影響力與吸引力在市場中趨于淡化。

短劇營銷的優(yōu)勢在于它利用了短視頻的形式進行推廣傳播，其不僅能讓品牌價值的傳遞方式變得接地氣起來，以大眾喜聞樂見的方式將品牌信息、品牌功能定位創(chuàng)意化融入故事場景之中，通過劇情高頻觸達，使品牌營銷植入更自然、不生硬，讓觀眾在不知不覺中了解品牌理念、建立品牌好感。

這也意味著，定制短劇其最終目的是要承載并展現(xiàn)業(yè)務(wù)核心內(nèi)容與品牌價值。

得益于與日常生活的天然契合度，快消食品與短劇的合作可以很緊密。那么，創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容來激發(fā)受眾的購買欲望，使品牌最終破殼而出，實際就很考驗產(chǎn)品與劇情的融合度，劇本的發(fā)展脈絡(luò)如果能建立在業(yè)務(wù)場景和賣點之上，不論怎樣無厘頭的劇情，通過情感共鳴或功能展示的方式，最后都會回落到「新鮮感、個性化、體驗感」核心信息上，讓流量最終轉(zhuǎn)化為銷量。

如今參與短劇賽道的大品牌并不少見，星巴克在短劇營銷領(lǐng)域邁出了新步伐，9月19日推出了首部品牌短劇《我在古代開星巴克》。該劇以獨特新穎的穿越題材迅速吸引了觀眾眼球，該短劇講述了現(xiàn)代星巴克伙伴 11穿越至不知名朝代，還有為救公主最終用咖啡文化影響歷史的奇幻冒險故事。

作品巧妙地將現(xiàn)代咖啡文化與古代背景結(jié)合，通過幽默和創(chuàng)意的敘事方式，深化了品牌故事，更讓觀眾磕上了甜甜的“跨時空CP”，也讓觀眾在輕松幽默的氛圍中得以重新認識星巴克的咖啡文化，同時還精彩展現(xiàn)了星巴克在風味探索與文化融合上的獨特能力。

此外，星巴克還在抖音平臺上開展了一系列互動活動，如設(shè)置搜索關(guān)鍵詞，讓用戶可以輕松觀看短劇，通過直播間，星巴克推出了與短劇同款的飲品及多項優(yōu)惠活動，諸如經(jīng)典星冰樂買一送一等，一次吸引觀眾積極參與，進一步推動銷售增長。

圖源：星巴克

麥當勞此前推出的定制短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》，這部短劇圍繞脫口秀演員童漠男重生成為麥當勞員工展開，選取廚房和餐廳的真實門店場景，講述了霸總愛上女主人公小麥的土味故事。

雖然在劇里類似「拿著錢離開她」「女人你在玩火」的霸總經(jīng)典發(fā)言要素齊全，但品牌方始終是要圍繞“商業(yè)”來投入，劇的核心還是在講品牌自己的故事，沒有豪華的寫字樓，也沒有奢華的半山別墅，所有的情節(jié)都發(fā)生在麥當勞的餐廳內(nèi)。劇情還大膽地帶領(lǐng)觀眾走進了麥當勞的廚房，“明廚亮灶”的食安理念也順帶表現(xiàn)出來了。

圖源：麥當勞

而在茶飲圈，茶百道、書亦燒仙草、蜜雪冰城等品牌也入局參戰(zhàn)。今年8月，蜜雪冰城推出真人版短劇《雪王的穿越日記》，劇情以雪王穿越成不同的身份進行冒險展開，重生、霸總的故事設(shè)定，再植入了蜜雪冰城產(chǎn)品，搭配不時出現(xiàn)的“你愛我，我愛你”洗腦神曲，讓無數(shù)網(wǎng)友追上癮，上線僅5天獲近10萬點贊。

圖源：蜜雪冰城官方小紅書

此前，搭載姜十七的熱度和流量，茶百道也推出定制短劇《愛有百道新鮮》，該短劇以“霸總愛上灰姑娘”為題材背景，一集一個獨立故事，每集平均四五分鐘，以場景植入茶百道產(chǎn)品，品牌曝光量過億，展示了短劇營銷的強大潛力。

短劇本體之外，種草賣貨互動成閉環(huán)

依托“快節(jié)奏內(nèi)容+多渠道分發(fā)”的平臺傳播優(yōu)勢，微短劇行業(yè)摸索出了多樣化的商業(yè)模式。

從當前的品牌入局短劇的形式來看，除了結(jié)合自身調(diào)性自制短劇，通過劇情中的產(chǎn)品植入或品牌信息傳遞，或走傳統(tǒng)路子植入冠名吸引觀眾的注意力，還有的品牌通過“以劇帶貨”的模式，將品牌熱門產(chǎn)品作為推動劇情發(fā)展的重要道具，融入故事情節(jié)當中，讓觀眾更為直觀地了解到產(chǎn)品用法、優(yōu)勢、適用場景等，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買行為。

此外，一些品牌通過在短劇前期植入廣告，搶占消費者心智，并設(shè)立一條順暢的購買路徑來促進轉(zhuǎn)化。例如，通過在屏幕下方設(shè)置購物車圖標，用戶點擊后可直接跳轉(zhuǎn)至購買頁面，實現(xiàn)從種草到消費的一站式體驗。此外，也有品牌通過平臺或達人的后鏈路互動來激發(fā)用戶的跳轉(zhuǎn)欲望。

尤為值得一提的是，依托當前短視頻平臺內(nèi)完善的電商生態(tài)系統(tǒng)，短劇在引導(dǎo)流量至電商銷售環(huán)節(jié)的過程中，展現(xiàn)出了得天獨厚的優(yōu)勢。

飛鶴奶粉通過獨家冠名達人一只璐主演的短劇《萬渣之璀璨星途》，將品牌信息自然地融入劇情，同時利用劇中的吉祥物“鶴小小”作為關(guān)鍵道具，強化了品牌與劇情的聯(lián)系。此外，在劉美含主演的短劇《救救我全家》中，飛鶴奶粉巧妙地進行了品牌植入。

劇中采用了無限流循環(huán)的敘事手法，并在關(guān)鍵時刻播放了代言人吳京的廣告，這一創(chuàng)意被觀眾戲稱為家庭版的《開端》。飛鶴的品牌吉祥物“鶴小小”在劇中扮演了關(guān)鍵道具的角色，它不僅推動了劇情的發(fā)展，還巧妙地體現(xiàn)了主角家庭的親情紐帶。同時，劉美含也在其個人抖音賬號上發(fā)布了與飛鶴奶粉相關(guān)的推廣內(nèi)容，這種多渠道的宣傳策略，使得飛鶴的口號“聰明寶寶喝飛鶴”深入人心。

圖源：飛鶴

安慕希品牌通過與短劇《搞錢舅舅》的深度合作，巧妙地將品牌理念與劇情內(nèi)容融合，實現(xiàn)了品牌信息的自然融入和有效傳播。這種策略不僅保持了劇情的連貫性和吸引力，還顯著提升了品牌的可見度和記憶度。此外，安慕希還通過多元化的傳播策略，如小藍詞組件、評論區(qū)鏈接和精心設(shè)計的發(fā)布文案，構(gòu)建了一個全方位的品牌曝光體系，深入影響觀眾，成功在抖音平臺上構(gòu)建了從品牌認知到銷售轉(zhuǎn)化的完整營銷閉環(huán)。

《搞錢舅舅》系列是無憂傳媒旗下爆款 ，除了安慕希，哈爾濱啤酒與無憂傳媒合作推出了番外短劇《搞錢舅舅之無限大獎》，在品牌定制短劇領(lǐng)域進行了深度的劇情定制。在劇情設(shè)計上，創(chuàng)意團隊巧妙地利用了時間循環(huán)的情節(jié)，讓劇中的三位舅舅角色在尋找打破循環(huán)的方法時，自然地將品牌口號轉(zhuǎn)化為破解暗語，使得廣告信息在劇情的幽默元素中得到植入，觀眾在享受笑料的同時，也能感受到產(chǎn)品的特性，實現(xiàn)了品牌信息的有效傳遞。

此外，短劇還深入挖掘了產(chǎn)品的內(nèi)涵，通過將“0糖”概念與時間循環(huán)的“0”相聯(lián)系，以及在狂歡氛圍中獎金不斷翻倍帶來的“爽快”體驗，最終以放棄“無限欲望”為主題，強調(diào)了零糖更健康的產(chǎn)品理念，提供了極強的心理暗示。

圖源;Social Beta

在推動銷售增長的過程中，品牌方除了依托短視頻平臺內(nèi)置的便捷跳轉(zhuǎn)功能外，還特別重視與短劇內(nèi)容的深度融合，致力于有效構(gòu)建并積累私域流量池。鑒于當前公域流量競爭激烈，成本不斷攀升的現(xiàn)狀，眾多商家紛紛采取“向內(nèi)探索”的策略，加大力度投入到私域流量的建設(shè)和運營中。

近期，雪碧贊助了快手平臺上的短劇劇場項目，目前該劇場正熱播的八部短劇即將步入尾聲。為吸引并激勵用戶參與，雪碧在專題頁面上特別設(shè)置了“雪碧邀請看大結(jié)局”的專屬按鈕。用戶點擊此按鈕后，將被順暢地引導(dǎo)至雪碧官方微信小程序界面，通過領(lǐng)取特定的觀劇口令，用戶可直接解鎖并觀看這些短劇的大結(jié)局內(nèi)容，從而實現(xiàn)了品牌與用戶的深度互動與粘性提升。

浪潮之下，構(gòu)建品牌營銷的長期價值

品牌短劇，作為一種新興的品牌營銷方式，已經(jīng)逐漸成為品牌增長的新法寶。然而短劇雖然上頭，如今扎堆涌出的短劇難免會引發(fā)觀眾的視覺疲勞，如何在追求短期效益與構(gòu)建長期價值之間，精準地找到并維持一個最優(yōu)平衡點成為品牌需要探索的關(guān)鍵。

有微短劇行業(yè)業(yè)內(nèi)人員指出，短劇爆火完全就是玄學(xué)。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授司若分析認為，微短劇行業(yè)的發(fā)展可以從生產(chǎn)端入手，探索多元化的題材；在盈利模式方面進行多元化拓展；還可以利用人工智能技術(shù)輔助提升短劇的生產(chǎn)效率與內(nèi)容質(zhì)量。

數(shù)食主張認為，在確保營銷預(yù)算充足的前提下，品牌大膽嘗試不同的營銷策略，根據(jù)自己的品牌特色去尋找和開發(fā)合適的營銷內(nèi)容，或針對特定的受眾群體，選擇特定的題材和表現(xiàn)形式，如針對年輕受眾群體，可以選擇時尚、戀愛、職場等題材，觀眾更容易產(chǎn)生共鳴并主動下單和傳播分享，從而達到裂變引流的目的。

同時，品牌也需要重視短劇營銷的后續(xù)服務(wù)和提供與劇情相配套的體驗，以增強觀眾的參與感和品牌的市場影響力，這才是品牌能夠殺出重圍的關(guān)鍵所在。

基于對當下年輕者的深度洞察，今年9月份，休閑食品品牌衛(wèi)龍宣布推出其首部短劇《隔著三千棵樹的心跳》。該劇著眼于品牌的核心年輕受眾群體，圍繞青春、愛情與夢想等年輕人廣泛關(guān)注的主題，旨在增強觀眾在觀看過程中的代入感與共鳴，衛(wèi)龍希望通過這部短劇再次贏得年輕人的心。在劇中,衛(wèi)龍巧妙地將產(chǎn)品融入劇情和場景中,使得品牌形象更加生動、立體。這種創(chuàng)新的營銷手法,不僅提升了品牌的曝光度和知名度,還增強了消費者對品牌的認知度和好感度。

圖源：短劇產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

整體而言，將短劇與食品行業(yè)結(jié)合的商業(yè)化是一個需要多方面協(xié)同合作的復(fù)雜過程，涉及內(nèi)容創(chuàng)作、市場推廣、商業(yè)合作等多個領(lǐng)域。在當前競爭激烈的市場環(huán)境中，短劇作為一種能夠迅速吸引消費者注意力的營銷手段，品牌需要不斷探索和完善其營銷策略，以保持新鮮感并傳遞品牌價值，從而推動品牌的成長。

隨著拍攝技術(shù)、宣傳發(fā)行、觀看體驗等方面的持續(xù)進步和市場的成熟，預(yù)計將形成短劇與快速消費品行業(yè)長期合作的機制。這將為短劇與快消品行業(yè)的結(jié)合提供更廣闊的發(fā)展空間和創(chuàng)新潛力，為雙方帶來更多的合作機會和市場機遇。

參考文獻：

1.麥當勞出手「整頓」霸總短劇了！|Social Beta

2.哈爾濱啤酒帶來番外短劇《搞錢舅舅之無限大獎》| SocialBeta

3.品牌花在短劇營銷上的錢究竟值不值？一組數(shù)據(jù)幫你快速理清思路|36氪

4.重生之星巴克在古代賣咖啡 |星巴克中國微博

5.星巴克短劇大火，品牌營銷從“大時代”走進“小時代”|飛娛財經(jīng)

6.微短劇迎來井噴式發(fā)展 業(yè)內(nèi)人士：看似高薪實則沒有想象中美好|半兩財經(jīng)

7.衛(wèi)龍跨界短劇領(lǐng)域，《隔著三千棵樹的心跳》展現(xiàn)品牌年輕態(tài)|東方網(wǎng)

8.戀愛腦影后花式逆襲，快手星芒短劇《萬渣之璀璨星途》火爆出圈|中國娛樂

9.品牌短劇，上頭還是走心？|肖明超-趨勢觀察

10.麥當勞、肯德基、星巴克拍短劇，短劇會成為品牌常規(guī)營銷手段嗎？|尋空

11.品牌定制短劇的八大變化|毒眸

12.《2024短劇整合營銷指南》|微播易

13.《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》|艾瑞咨詢