京東楊笠風(fēng)波：人設(shè)和資源的錯(cuò)配之殤

文 | 寶珠????????

楊笠曾經(jīng)在節(jié)目中講過這樣一個(gè)段子：“我累了就打開微博，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友‘楊笠怎么還不死’給我留言‘楊笠好像真的接不到商務(wù)了，哈哈哈’的時(shí)候，我就會(huì)打電話給公司，讓公司再給我接一個(gè)廣告。”彼時(shí)的她，或許未曾料到，這句看似玩笑的話語，竟會(huì)在2024年底迎來如此戲劇性的反轉(zhuǎn)。

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一場失敗的公關(guān)戰(zhàn)

10月14日，京東買藥為備戰(zhàn)雙十一，發(fā)布了與楊笠的聯(lián)動(dòng)微博。這本是一場不太重要的商業(yè)合作常規(guī)操作，卻忽然引發(fā)了一場輿論危機(jī)。

部分男性用戶瞬間被點(diǎn)燃怒火，抵制之聲此起彼伏。究其根源，楊笠此前在脫口秀中那句“男人明明那么普通，卻那么自信”的言論，深深刺痛了許多男性的神經(jīng)。而京東，作為以數(shù)碼產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的電商巨頭，其男性用戶占比接近60%。這一聯(lián)動(dòng)，惹惱了京東的男性用戶。

時(shí)間軸上的風(fēng)波愈演愈烈。15日，眾多男性京東PLUS會(huì)員憤然發(fā)起退款要求，以實(shí)際行動(dòng)表達(dá)不滿。17日下午，京東客服陷入混亂，不僅辱罵用戶，還爆出隱私問題，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳言京東內(nèi)部存在刪差評等不當(dāng)操作，平臺的搜索推薦功能也陷入癱瘓。

17日晚，貼吧的一則號召如導(dǎo)火索般引發(fā)了提現(xiàn)風(fēng)波，用戶前往京東金融提現(xiàn)施壓，導(dǎo)致提現(xiàn)失敗。18日午間，京東金融擠兌消息如重磅炸彈登上熱搜，讓京東陷入輿論的深淵。隨后，京東官方緊急致歉，終止與楊笠的合作，并加大用戶補(bǔ)貼力度，楊笠也迅速刪除了推廣微博。

這一道歉舉動(dòng)又惹惱了京東原本要爭取的女性用戶，短短五六天內(nèi)的風(fēng)波，已給京東造成重創(chuàng)，其美股累計(jì)下跌8.78%。許多網(wǎng)友調(diào)侃京東在雙十一這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可謂是“左右逢敵”，既失了男用戶的心，也未能討得女用戶的好。

在這場風(fēng)波背后，楊笠作為當(dāng)下極具流量的脫口秀演員，從踏上脫口秀舞臺“上桌”的那一刻起，就注定成為爭議的焦點(diǎn)。

從此次京東事件可以清晰地看出，楊笠其實(shí)更適合那些以女性為主要目標(biāo)受眾、強(qiáng)調(diào)女性力量和獨(dú)立的品牌。這類品牌能夠更好地引起女性消費(fèi)者的共鳴，傳遞品牌理念。

不過，從她之前合作的品牌來看，她和團(tuán)隊(duì)似乎并未深刻洞察到這一點(diǎn)，導(dǎo)致自身和品牌多次陷入爭議漩渦。

02

楊笠的魔幻“選品”背后：

流量渴求癥?

實(shí)際上，這并非楊笠的品牌代言第一次出現(xiàn)爭議。

2020年成名后的楊笠，品牌接到手軟。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，她累計(jì)合作過28個(gè)品牌和平臺，其中有許多以男性用戶為主的品牌，比如海瀾之家、小鵬汽車、長城坦克300、wey魏派、哈佛SUV、奔馳汽車、舍得白酒等。

海瀾之家是男裝知名品牌，以男裝服飾吸引男性消費(fèi)者。小鵬汽車等汽車品牌各有特色，如科技感、越野風(fēng)、豪華品質(zhì)等，但主要面向男性消費(fèi)者，尤其注重汽車性能、外觀和品牌形象。舍得白酒在中高端酒領(lǐng)域有一定地位，在商務(wù)宴請和禮品場景受青睞，也是男性消費(fèi)者占比大。

因此當(dāng)這些品牌官宣與楊笠合作之時(shí)，爭議的烏云便滾滾而來。“楊笠是否適配這些品牌”曾數(shù)次引起過爭議。甚至許多女網(wǎng)友對楊笠選擇這些品牌也表達(dá)了抗議，將之視為楊笠對女性受眾的背叛。

無論如何，出圈的言論和“女權(quán)主義”人設(shè)，導(dǎo)致楊笠與這些品牌主要受眾群體的固有認(rèn)知產(chǎn)生了強(qiáng)烈的碰撞。

比如海瀾之家，本是男性消費(fèi)者選購衣物的心儀之地，楊笠代言后卻讓部分男性消費(fèi)者心生抵觸，認(rèn)為這種突兀的代言難以接受。從適配度這一角度而言，她怎么看都不太像是這些品牌理想中的代言人。

那為何仍有品牌甘愿冒險(xiǎn)與楊笠合作呢？背后當(dāng)然是難以抗拒的流量誘惑。一方面，品牌眼饞楊笠自帶的“超級話題性”。在流量即王道的時(shí)代，楊笠的每一句話、每一個(gè)舉動(dòng)都能引發(fā)輿論的狂歡，品牌想借此東風(fēng)分得一杯羹，渴望楊笠的話題熱度能夠轉(zhuǎn)化為品牌的曝光度。

另一方面，品牌也抱有一定的僥幸心理，選擇楊笠也不失為一種大膽的探索。原本以男性用戶為主體的品牌為了拓圈，渴望突破傳統(tǒng)的營銷藩籬，開啟一扇通往未知世界的大門，贏得年輕女性用戶的關(guān)注。

以小鵬汽車為例，它或許憧憬著借助楊笠的熱度，吸引那些年輕時(shí)尚、對新鮮事物充滿好奇的消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的關(guān)注。畢竟，在汽車市場這片廣闊天地中，女性消費(fèi)者的話語權(quán)正日益崛起。

實(shí)際上此次全面爆發(fā)的“京東事件”，并非楊笠首次與京東合作，甚至楊笠之前也不止一次合作過電商平臺。

在和京東合作前，楊笠還曾合作過淘寶、天貓和蘇寧易購，這些平臺和京東相比，直男屬性相對較弱。淘寶和天貓作為綜合性電商平臺，其用戶群體涵蓋了各個(gè)年齡層、性別和消費(fèi)偏好的人群，具有廣泛的包容性和多樣性，并非以某一特定性別為主導(dǎo)。

蘇寧易購?fù)瑯右彩蔷C合性電商平臺，雖然在某些品類上可能男性消費(fèi)者占比較高，但整體用戶畫像也較為豐富。它們不像每必稱“兄弟”的京東，直男屬性溢出。

而今年3月京東超級品牌日，楊笠也是合作藝人之一，上線當(dāng)天楊笠的物料就被緊急撤下，可惜當(dāng)時(shí)并未充分引發(fā)重視，反而埋下了后續(xù)爆雷的伏筆。這些缺乏適配性的代言引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，讓平臺和代言人都在意料之外承受了流量的反噬。該引發(fā)重視的是：流量雖美，也要辨析屬性之分。

03

人設(shè)與資源的錯(cuò)配

若說所有主要用戶為男性的品牌，都不能簽約楊笠，也是不公平的。

雖然說脫口秀是冒犯的藝術(shù)，但其實(shí)在“冒犯”現(xiàn)場，許多男觀眾也是帶著戲謔的心態(tài)在看，半開玩笑半冒犯，無傷大雅。

“普信男”和“男人還有底線呢”這兩個(gè)段子，成了楊笠身上廣為流傳的標(biāo)簽。這兩個(gè)標(biāo)簽雖然看上去冒犯，但底子里卻有年輕、出位和大膽反抗的內(nèi)涵。粉絲們愛楊笠，就是想聽她說出冒犯的話，又好笑，又出位，又拉風(fēng)。

楊笠團(tuán)隊(duì)確實(shí)曾與潘婷、多芬、資生堂等女性屬性品牌合作過。從結(jié)果來看，楊笠合作這些品牌確實(shí)引起了女性消費(fèi)者共鳴，也給品牌帶來了曝光度，另一方面也沒有因其爭議性，造成部分消費(fèi)者持保留態(tài)度的情況。

如果本次楊笠代言的不是京東買藥，而是一味治心臟病的藥，也許消費(fèi)者不僅不會(huì)生氣，還會(huì)自找樂子。設(shè)想她代言一款程序員專用洗發(fā)水或洗面奶，或許還能更有效果，讓普信變成真自信，不僅沖突關(guān)系消弭了，還可以自帶搞笑gif圖到處傳播。

楊笠的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)隸屬笑果文化，作為脫口秀綜藝界老大，笑果經(jīng)過多輪融資，手上的資源滿滿。除了給楊笠接下一票廣告代言之外，給徐志勝的順豐同城、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、攜程、森馬、OPPO；何廣智的瑞幸咖啡、全友家居、GXG；王勉九牧王輕松褲；呼蘭海飛絲、boss直聘、OPPO；鳥鳥有新時(shí)尚女包品牌山下有松。品牌資源從未缺乏。

像所有傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)公司一樣，能否接觸和拿下品牌，是經(jīng)紀(jì)公司的王牌，也是笑果得以簽下一眾藝人的關(guān)鍵所在。楊笠所代言的眾多品牌橫跨多個(gè)領(lǐng)域，從高科技的英特爾，到傳統(tǒng)男裝品牌海瀾之家，再到各類汽車品牌以及不同類型的消費(fèi)品牌。

左手藝人，右手品牌，能把雙方進(jìn)行對接和轉(zhuǎn)化，是設(shè)想中最好的商業(yè)模式。這樣的經(jīng)紀(jì)公司，曾一度將資源盤視為殺手锏，手中有藝人，依賴品牌就可以躺贏。

但近年來，這種人設(shè)和資源面的不匹配，屢屢爆出問題。

例如同為脫口秀演員的李誕，曾因代言女性內(nèi)衣引爭議。其廣告文案 “讓女性輕松躺贏職場” 被指不恰當(dāng)，物化女性且違反廣告法。整個(gè)事件社會(huì)反映強(qiáng)烈，網(wǎng)友批評，相關(guān)部門介入。品牌方道歉整改，李誕刪除內(nèi)容并認(rèn)錯(cuò)。

還有憑借電影《出走的決心》重回大眾視野的姜武代言汽車，也一樣引發(fā)了爭議，主要來自姜武在電影中的負(fù)面形象不符合用戶對這一角色衍生的使用場景。

所以京東楊笠風(fēng)波，充分暴露出經(jīng)紀(jì)公司需要進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)作的市場需求。僅僅是流量和品牌的粗獷對接是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要進(jìn)行人設(shè)的充分沉淀和轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步挖掘粉絲與消費(fèi)者之間的心理合拍。

若能深入了解楊笠的形象和定位，選擇與她粉絲心理相符的品牌進(jìn)行合作，完全可以避免負(fù)面輿情的風(fēng)險(xiǎn)。

單純依靠資源盤維系已經(jīng)陸續(xù)暴露出了固有的問題，品牌在挑選代言人時(shí)，藝人形象、價(jià)值觀與自身品牌的契合度也不得不被列入考慮范圍之內(nèi)。藝人有流量，但流量自有其文化內(nèi)涵，這樣的設(shè)計(jì)，需要像一檔綜藝節(jié)目一樣進(jìn)行精細(xì)策劃。

這清晰地表明，市場正在推動(dòng)品牌和藝人人設(shè)之間的對接，步入精耕細(xì)作時(shí)代。無論對經(jīng)紀(jì)公司還是品牌方來說，楊笠的這次風(fēng)波都是生動(dòng)的一課。