復盤京東楊笠事件：惹惱“兄弟”，加速丟失基本盤

互聯網不是講理的地方，商業行為也不是要分辨出誰有理。有英特爾、小鵬、舍得、長城的教訓在前，依然犯一樣的錯誤，無疑是給競爭對手遞刀子的行為。

數讀商業原創

作者 | 盧梭

今年上半年，京東的電子及家電收入同比下滑4.6%，占比48.65%。

按照半年報統計，這項業務占比創造新低。而此前，京東這項業務一直超過50%。

與楊笠的合作被推到風口浪尖背后，是京東3C基本盤的松動，當3C的主要消費群體不像以前那般重要，問題也就相應出現。

#1

拖累業績

Business Data Analysis

京東已經連續8個季度個位數增長，最近兩個半年度持續降速。

今年二季度，京東營收2914億，同比增長1.2%，這是增速的歷史新低。哪怕受拼多多沖擊最大的阿里，也有3.88%的增速。

按照通行的邏輯，京東以服務和體驗見長，與低價并不產生直接沖突，卻與阿里受到了相同程度的沖擊。這其中，電子及家電業務是拖累業績的主要因素。上半年，京東這項業務2683億，同比減少0.3%。其中，二季度收入1451億，同比下滑4.6%。

這里面有兩個關鍵要素值得關注。其一，3C業務就是京東營收失速的關鍵。因為這項業務減少了71億，而京東新業務雖然下滑幅度大，但下滑絕對值少，只有25億。

其二，中期業績會包含618，電子及家電業務業績下滑，很大程度上說明，京東3C在618期間賣得不算理想。

這并不是一個季度的問題。京東3C業務的占比一直在下滑。按照年度變化看，從剛上市時期的98%，隨后比重一路減少，去年年初，首次跌破了50%。目前看，這項業務還在持續壓縮。與此同時，包含日用百貨的一般商品收入從2019年開始一直穩定在30%。

3C業務一直是京東的基本盤，而如今，收入和占比同步下滑，意味著京東正在丟失基本盤。這個現象背后，有被動因素，也有主動因素。

先說被動因素，3C的價格普遍較高，最近幾年消費承壓，京東這部分業務也相應出現滑坡。另外，3C業務受到了百億補貼的直接影響。在拼多多的百億補貼上，3C產品占據重要比重，這也是沖擊京東業務的關鍵原因。

對于數碼產品的消費者，性價比是重要指標。從多數人的反饋看，拼多多3C產品的價格要比京東和天貓更低，搶到份額也就不那么意外。

對比今年雙十一，以今年的新款iPhone 16 Pro Max為例，截至10月23日，不考慮其他優惠條件，只看直接下單價格，這款手機在京東、天貓的售價都是一樣的，但是在拼多多上，卻比前兩者低300元。

主動因素則是，京東在3C上玩不出花來，能做的不多。

#2

采銷的舒適區

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對于京東，3C業務當然重要，但也沒有以前那么重要。

京東在最近兩年試圖打價格戰，采銷是支撐價格戰的關鍵。最近一年多，京東采銷成為熱詞，京東采銷的員工，被連續加薪了兩次，從固定薪酬漲幅100%，到16薪變20薪。

上京東打開“采銷”的專題直播間可以看到，采銷直播帶貨的主要內容，并不是3C，而是日用百貨、化妝品、生鮮等。

可以這么說，采銷的發力方向中，3C只占了很少一部分。

這不難理解，一方面，京東需要克服對3C的依賴，只有擴充SKU，才能擴大成交。此前，京東就曾經因為與天貓爭奪商家而面臨二選一的競爭。這其實是京東一直以來的訴求。采銷模式可以克服京東缺少知名品牌店鋪的尷尬，也可以孵化出新的品牌，做到多手準備。

另一方面，一般商品有更多操作空間。3C業務普遍沒有太高的利潤空間，多數電子產品的定價是一致的，需要保持統一。即便是頭部主播，能夠給到的優惠也是有限度的，更不必說每年的旗艦新品。數碼、家電的品牌相對較少，主要銷量集中在頭部。頭部品牌可優化的空間不多，能夠出讓的利潤也不多。

與3C業務相比，化妝品、食品、日用百貨的空間要大得多。這些領域品類雜亂、品牌眾多，可以細分出無數小的產品。這其中，中小廠商多，可以談判的空間更大。

可以看到，去年雙十一，京東采銷隔空喊話的目標對象是李佳琦，后者的主要消費群體就是女性，品類美妝、個護、時尚品類為主。

3C的主要消費人群是男性，消費往往是看配置、性價比，并不在意誰來代言。化妝品、食品、日用百貨的主要消費群體是女性，消費注重美觀，代言人或者其他帶貨者的使用效果。

話題說到這里，就能夠明白，京東楊笠事件發生的背后邏輯，是京東需要把目標群體向非3C消費群體傾斜，操作失誤引發了男性群體的反對。

#3

丟掉珍貴用戶

Business Data Analysis

楊笠事件并不能給京東帶來實質影響，卻給京東打上了非常不利的標簽。

京東有很多冤屈，比如，不是代言人，只是一次普通合作。或者，這背后可能被競爭對手推波助瀾。

但實際上，楊笠代言引發的強烈輿情，已經不止出現過一次。從英特爾，到小鵬，到舍得，再到長城，都曾因為這個問題被網友抵制。也許楊笠本意不是如此，但她發表的爭議表演，綜藝上的表現，都事實上給她帶來了利益。

楊笠的表演沒有得過一次“脫口秀大王”，甚至前三名都沒進過。但是她在微博上有247萬粉絲，是呼蘭的2倍多、周奇墨的將近7倍。在小紅書上，更是秒殺其他脫口秀演員的存在。事實上因為爭議性段子得利，那就應當承擔相應的抵制。

京東本來有很多選擇，如果想選擇女性代表，并不是只有楊笠可以選擇，體育賽道、明星賽道有很多人可以合作。如果是脫口秀藝人的合作，這一期的脫口秀綜藝，最火的也不是楊笠，付航、劉旸、唐香玉等等都很出彩。

再退一步，在問題出現后，京東白白失去了黃金24小時。正常情況，應當在網友發出反對聲音后立馬刪博，權當沒發生過，兩邊都不得罪。但實際呢？Plus會員退費京東都沒有回應，直到網友去京東金融提現并沖上熱搜后才做出回應，此時已經過去了3天。這件事又進一步暴露了京東內部決策慢的問題。

造成的后果是，京東夾在中間，里外不是人。對于對立的兩方，刪除與楊笠合作的微博意味著向男性妥協；這起事件回應不及時，意味著背刺“兄弟”。

長久以來，京東與男性用戶有著不錯的互動，網友會叫劉強東為“東哥”，這樣的稱謂只在雷軍等少數人身上出現，馬云、李彥宏等人身上都未曾出現過，而這起事件后，網友開始以“劉總”的稱呼諷刺京東。

京東的3C業務本來就已經出現了松動，而這一次，京東進一步得罪了不少用戶。這不至于給京東帶來實質性的傷害，但負面的符號會跟隨很長時間，導致京東會失去不少珍貴用戶。

互聯網不是講理的地方，商業行為也不是要分辨出誰有理。有了英特爾、小鵬、舍得、長城的教訓在前，京東依然犯一樣的錯誤，這無疑是給競爭對手遞刀子的行為。

盧梭

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