拆墻破壁，雙十一為何從競爭走向“競合”？

電商平臺共同挖掘存量紅利。

作者丨象升

出品丨零售公園

如往年一樣，10月剛剛過半，一年一度的雙十一購物節拉開帷幕。

不過，與往年不同的是，今年雙十一購物節，電商平臺之間的關系不再劍拔弩張，而是開始加強合作。

昨天，微信視頻號傳來好消息，其信息流可掛載淘寶廣告鏈接，用戶通過鏈接可直接打開H5頁面購物，無需跳轉至淘寶App內操作。

事實上，電商平臺間的互聯互通不止于此。9月27日，淘寶宣布支持微信支付。隨后，京東物流全面接入淘寶、天貓，而京東平臺也接入菜鳥系統。

值得注意的是，早在2021年9月，工信部就曾出手整治“屏蔽外鏈”現象，騰訊、阿里、字節跳動等互聯網企業也紛紛表態支持整治行動。

時隔三年，電商平臺集體“拆墻”，或許并非源于監管壓力，而是因為意識到了內卷百害而無一利。

過去幾年，為了博取更亮眼的業績，諸多電商平臺紛紛內卷極致低價。然而，內卷不光沒有提振電商平臺的業績，反而極大地挫敗了消費者的積極性。

由此來看，2024年雙十一電商平臺集體“拆墻”行為，似乎預示著電商行業將邁入“競合”時代。

一、流量紅利衰減，電商平臺劍拔弩張

眾所周知，互聯網誕生之初最重要的特質就是開放互聯。

只是隨著移動互聯網時代來臨，流量與閉環生態成為平臺發展的根基，各大電商平臺紛紛謀求“高筑墻”，一方面致力于充分挖掘自家平臺內海量流量的潛在商業價值，另一方面也避免自家的流量成為他人的嫁衣。

比如，早在2011年8月，京東商場就全面停用支付寶，并且關閉支付寶賬號登錄功能。2017年618時，為了遏制京東，天貓在優勢服裝業務上，逼迫商家“二選一”，退出京東618活動。

前幾年，由于中國移動互聯網產業還有充沛的增量流量，電商平臺還僅僅圍繞“高筑墻”競賽。近年來，隨著移動互聯網流量紅利消逝，電商平臺們紛紛主動出擊，試圖靠低價撬動用戶。

圖源：QuestMobile

QuestMobile披露的《2024年中國移動互聯網半年報告》顯示，2024年6月，中國移動互聯網月活規模為12.45億，同比僅增長1.8%，增速幾近于無。顯而易見，中國移動互聯網很難再給電商平臺提供豐沃的流量。

圖源：豹變

盡管行業天花板漸顯露，但主打極致低價的拼多多卻兇猛成長。財報顯示，2023年，拼多多營收2476.39億元，同比增長90%，凈利潤600.26億元，同比增長90%。

針對為何2023年業績表現亮眼，財報電話會上，拼多多管理層認為大促厥功至偉。2023年雙11，拼多多百億補貼用戶規模破6.2億，百億補貼訂單量同比翻倍。

有拼多多作為樣板，為了突破瓶頸，吸引其他平臺的消費者在自家平臺下單，2023年以來，諸多電商平臺不約而同挑起了價格戰。

比如，2022年底，京東集團董事局主席劉強東表示，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”2024財年Q1財報會上，淘天集團首席執行官戴珊也對外表示，“‘價格力戰役’在未來仍將繼續，是重點投入項目。”

二、惡性競爭一年后，電商行業一地雞毛

低價戰略導向的指引下，2023年以來，電商平臺紛紛上線百億補貼、9.9元包郵、限時秒殺等頻道，供應海量低價商品。比如，2023年3月，中泰證券披露的數據顯示，京東百億補貼包括13個品類、1622個SKU，諸多商品均為全網低價。

考慮到近年來經濟承壓，消費者決策日趨理性，電商平臺內卷極致低價，似乎可以點燃下游市場的消費激情。

圖源：百度

然而，頗為反常的是，內卷低價一年多以來，諸多電商平臺的業績并未穩步向好。以京東為例，財報顯示，2021年-2024年上半年，其營收分別同比增長31.6%、11%、4.66%、3.87%。

無獨偶有，抖音電商已將“價格力”列為2024年優先級最高的任務。然而，2024年一、二月，抖音電商的GMV同比增速高達60%，三月跌至40%以下，二季度進一步降至20%-30%。對比而言，2023 年，抖音電商銷售額單月增速基本可以維持在 50%-70%。

事實上，因電商平臺追求極致低價，巨大地壓縮了商品的利潤空間，商家的日子也不好過。據不完全統計，2024年以來，已有超40家女裝網店閉店或停止上新，其中不乏運營十多年的老店和高分店鋪。

其中，張大奕在社交媒體平臺解釋自家的淘寶女裝店為何無限期延遲上新時表示，服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，隱形成本越來越高。

追求質量的品牌商家被價格戰“卷死”后，擁有更大利潤空間的白牌商品開始成為電商平臺的主力軍。

可惜的是，由于追求極致低價，大部分白牌商品的產品質量都得不到保障。這也導致消費者的滿意度大幅下滑，進而謹慎消費。

圖源：艾瑞咨詢

艾瑞咨詢披露的數據顯示，2019年，在雙11購物節中花費超1000元的網購用戶占比為53.1%，而到了價格戰異常激烈的2023年雙十一，此類網購用戶占比大幅下降至28.5%。

在此背景下，即便是低價“導師”拼多多也意識到了極致低價不可持續。2024年Q2財報會上，拼多多董事長兼聯席CEO陳磊表示，“當前業務正面臨著激烈的競爭和一些外部的環境因素影響，這些將必然為業務發展帶來波動，收入的增長也會放緩。”

受此消息影響，2024年8月26日，拼多多美股盤中一度跌超30%，收跌28.51%，創2018年上市以來最大單日跌幅。

顯而易見，近兩年價格戰誘發的種種弊病，清晰無誤說明，零和內卷并非電商平臺擺脫行業下行壓力的靈丹妙藥，反而嚴重影響了電商行業的健康生態。基于此，電商平臺開始理性看待價格戰。

三、雙十一走向“競合”，電商平臺挖掘存量紅利

有鑒于價格戰帶來的損傷遠大于收益，2024年618后，阿里、抖音電商、拼多多等平臺都開始不約而同弱化極致低價戰略導向。比如，2024年7月，《晚點Latepost》報道，二季度開始，拼多多調整了業務重點，從追求商業化、提升利潤，轉變為追求GMV。

拋棄劍拔弩張的“零和游戲”思維后，電商企業發現，不止弱化極致低價可能促使消費者回歸，不同平臺間其實還有一定的存量流量紅利可供挖掘。

如前文所述，目前中國移動互聯網流量紅利已經觸頂，經過多年征戰，電商企業已經將符合自家平臺特質的流量挖掘殆盡。

大部分電商平臺僅俘獲了中國移動互聯網的一部分流量，如果加強合作、交叉賦能，那么這些電商平臺其實還可以斬獲一定存量流量。

圖源：QuestMobile

以淘寶為例，QuestMobile數據顯示，2024年Q2，其月活為9.28億，比微信低11.87%。顯然，微信多出來的數億月活，就是淘寶潛在的增長點。

對此，2024年10月10日，摩根大通發布研報稱，平臺互聯互通有望為淘寶帶來20%-30%增量用戶，總規模達2億-3億。

圖源：QuestMobile

事實上，僅接入微信支付一個月，淘寶就展現了極強的成長性。QuestMobile統計的數據顯示，接入微信支付當月，淘寶 App新安裝用戶規模同比增長55%，創過去四年最高記錄；按過去6年的復合增長率計算，2025年淘寶月活規模將增長8217萬，首次突破10億。

圖源：QuestMobile

京東和淘寶握手言和，也基于類似的邏輯。QuestMobile數據顯示，2024年5月，京東和淘寶的用戶畫像有較大差異。其中，京東在高線市場擁有更大的影響力，而淘寶則在低線市場占優。

其中，淘寶獨占用戶規模為2.52億，京東獨占用戶規模為0.58億。京東和淘寶物流雙向互通，將有助于獨占用戶在各平臺間遷移，進而幫助企業斬獲亮眼業績。

事實也確實如此，2024年雙十一僅開售10分鐘，天貓歐萊雅、蘭蔻、修麗可等美妝國際品牌銷售額就破億；開售28小時，京東運動鞋服和裝備等品類成交額也同比增長超5倍。

由此來看，2024年雙十一，各大電商平臺不約而同地拆墻破壁絕非偶然，很大程度上都是因為意識到了內卷低價給電商生態帶來了巨大的負面影響。

不再內卷低價之后，電商平臺不光可以與品牌商家一道供應更多高質量商品，并且可以“互通有無”，共同挖掘存量紅利。

由此來看，2024年雙十一電商平臺從競爭走向“競合”，很大程度上說明，中國電商行業邁上了理性發展的新階段。