楊笠風(fēng)波背后，京東的焦慮與野望

翼言商業(yè)觀察

一直在突圍，從未不焦慮。

丨翼言團(tuán)隊(duì)

丨全文2810字，閱讀時(shí)長(zhǎng)約6分鐘

一年一度的“雙11”將至，各大電商平臺(tái)摩拳擦掌。

這一次，京東先火了一把，不過(guò)卻是因?yàn)椋簻缁稹?/p>

圖源丨京東

2024年10月18日，因與頻頻調(diào)侃男性的脫口秀演員楊笠合作引發(fā)網(wǎng)友抵制，京東大促營(yíng)銷(xiāo)組發(fā)布致歉信，與楊笠“斷舍離”，并宣布將進(jìn)一步加大京東11.11補(bǔ)貼力度。

此番京東與楊笠合作廣受詬病，看似只是京東大促營(yíng)銷(xiāo)組選人不當(dāng)?shù)呐及l(fā)事件，但其實(shí)有很強(qiáng)的必然性。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，京東持續(xù)承壓。為了打開(kāi)想象空間，京東希望在日用百貨品類(lèi)有所建樹(shù)，因而選擇與在女性群體中有強(qiáng)大號(hào)召力的楊笠合作。

不過(guò)，與楊笠的合作消息甫一發(fā)布，京東的男性用戶(hù)基本盤(pán)就紛紛用腳投票，也從側(cè)面說(shuō)明，京東目前依然有很強(qiáng)的路徑依賴(lài)，擴(kuò)張之路或許不會(huì)如想象般順利。

內(nèi)卷低價(jià)一年，京東仍陷“失速”泥潭

京東曾是國(guó)內(nèi)3C數(shù)碼電商領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的霸主，然而2018年以來(lái)，隨著拼多多靠“百億補(bǔ)貼”發(fā)力3C數(shù)碼，京東面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一個(gè)典型的例子是，2019年9月，iPhone 11系列首銷(xiāo)時(shí)，拼多多補(bǔ)貼500元-900元，創(chuàng)全網(wǎng)最低價(jià)。隨后拼多多官方數(shù)據(jù)顯示，9月20日，拼多多iPhone 11系列手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)20倍。

圖源丨QuestMobile

更令京東感到焦慮的是，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已消逝殆盡。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.45億，同比僅增長(zhǎng)1.8%，幾近停滯。在此背景下，一眾電商平臺(tái)只能進(jìn)行“零和游戲”，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口中奪食。

透過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以看出拼多多的兇猛以及京東的無(wú)助。2019年，京東GMV為2.09萬(wàn)億元，拼多多僅為1萬(wàn)億元，差額達(dá)1.09萬(wàn)億元。然而，三年后，2022年，雙方的差額已縮小至不足0.5萬(wàn)億元。

在此背景下，京東也開(kāi)始加碼極致低價(jià)。2022年11月，劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中表示，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。隨后，劉強(qiáng)東將“低價(jià)戰(zhàn)略”列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。

圖源丨中泰證券

基于低價(jià)戰(zhàn)略導(dǎo)向，2023年3月，京東上線“百億補(bǔ)貼”“超值爆款”等頻道。中泰證券數(shù)據(jù)顯示，京東百億補(bǔ)貼包括13個(gè)品類(lèi)、1622個(gè)SKU，價(jià)格均可以和拼多多掰一掰手腕。

不過(guò)遺憾的是，京東并未靠低價(jià)展現(xiàn)較強(qiáng)的成長(zhǎng)性。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2024年各年上半年，京東營(yíng)收同比增速分別為31.6%、11%、4.66%、3.87%，逐年下滑。

這也讓資本市場(chǎng)對(duì)京東持謹(jǐn)慎態(tài)度。2024年10月25日收盤(pán)，京東港股股價(jià)為156.2港元/股，相較2021年2月412.49港元/股的高點(diǎn)，縮水達(dá)62.13%。

邀請(qǐng)楊笠代言背后，京東渴望“新生意”

粗看起來(lái)，業(yè)績(jī)承壓的背景下，京東邀請(qǐng)楊笠代言，是為了提振“雙11”活動(dòng)的聲量。但事實(shí)上，結(jié)合楊笠的特質(zhì)來(lái)看，京東選擇與其合作似乎還有更深層次的目的。

圖源丨時(shí)趣洞察引擎

2020年爆火后，楊笠最重要的標(biāo)簽就是“女權(quán)”，站在女性的視角審視“普信男”，因而收獲了海量女性擁躉。數(shù)據(jù)顯示，楊笠女性粉絲占比高達(dá)75%，在北上廣等一線城市擁有海量支持者。

此番京東選擇與楊笠合作，或許是希望借后者的力量，俘獲更多女性用戶(hù)，拓寬日用百貨商品業(yè)務(wù)的收入。

圖源丨浙商證券

與淘寶、拼多多等電商平臺(tái)全品類(lèi)均衡發(fā)展不同，此前京東嚴(yán)重“偏科”，極度依賴(lài)家電及3C商品業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2016年，京東自營(yíng)商品收入中家電及3C商品類(lèi)占比高達(dá)76%，日用百貨商品占比僅為24%。

圖源丨京東2024年上半年財(cái)報(bào)

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)承壓，京東的家電及3C商品業(yè)務(wù)高度承壓。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，京東家電及3C商品業(yè)務(wù)同比增速分別為22.9%、5%以及4%。2024年上半年，京東家電及3C商品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑0.3%，其中Q2收入更是同比下跌4.6%。

顯而易見(jiàn)，家電及3C商品業(yè)務(wù)后繼乏力的背景下，京東現(xiàn)階段的首要任務(wù)是提振“弱勢(shì)”的日用百貨商品業(yè)務(wù)，以穩(wěn)住公司的業(yè)績(jī)。

考慮到以食飲生鮮、母嬰用品、化妝品等為代表的日用百貨商品的主要用戶(hù)是女性，京東的日用百貨商品業(yè)務(wù)能否取得突破，一定程度上取決于平臺(tái)能否吸引更多女性用戶(hù)。

由此來(lái)看，京東在“雙11”這么重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與女性標(biāo)簽異常顯著的楊笠合作，承載著其希望俘獲更多女性消費(fèi)者，進(jìn)而打開(kāi)日用百貨商品業(yè)務(wù)想象空間的野望。

“楊笠”之外，京東試圖挖掘更多存量紅利

事實(shí)上，有鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量流量紅利正加速消失，京東不僅致力于拓寬下游市場(chǎng)的輻射面，上游供應(yīng)鏈層面也動(dòng)作頻頻。

圖源丨京東

比如，2024年10月15日，淘寶開(kāi)放平臺(tái)發(fā)布公告稱(chēng)，平臺(tái)已接入并上線京東快運(yùn)、京東快遞兩家服務(wù)商，淘寶、天貓商家可選擇京東物流發(fā)貨、退換貨。與此同時(shí)，京東也對(duì)外表示，京東將接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站，并引入支付寶支付。

京東選擇在“雙11”前夕“拆墻”，加強(qiáng)與其他電商平臺(tái)的合作，是順應(yīng)大勢(shì)，自然也是希望借后者的存量流量紅利更上一層樓。

國(guó)內(nèi)整體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量流量紅利固然已幾近于無(wú)，各大電商平臺(tái)也幾乎已經(jīng)把潛在的流量挖掘殆盡。但是，這很大程度上都建立在各大電商平臺(tái)“砌墻”的基礎(chǔ)上，事實(shí)上，各電商平臺(tái)還手握不小的獨(dú)占流量。

圖源丨QuestMobile

QuestMobile披露的《2024年618洞察報(bào)告》顯示，2024年5月31日，淘寶、拼多多、京東用戶(hù)中，僅使用單一平臺(tái)的用戶(hù)同比上漲5個(gè)百分點(diǎn)，占比超70%。據(jù)悉，淘寶獨(dú)占用戶(hù)規(guī)模為2.52億，京東獨(dú)占用戶(hù)為0.58億。這也意味著，電商行業(yè)還有數(shù)億流量尚未被京東掌握。

圖源丨第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)的《2023京東PLUS會(huì)員消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，2023年一季度，京東PLUS會(huì)員在籍人數(shù)為3500萬(wàn)，其中半數(shù)居住于高線城市，核心人群畫(huà)像為年輕精致夫婦、中年懶人爸媽、都市中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)等，年消費(fèi)額顯著高于非PLUS會(huì)員。這些高凈值客戶(hù)雖然消費(fèi)能力較強(qiáng)，但其實(shí)并不十分契合碎片化、平價(jià)化的日用百貨商品。

圖源丨QuestMobile

對(duì)比而言，淘寶、拼多多等平臺(tái)的海量下沉用戶(hù)，則高度匹配日用百貨商品。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2024年5月下旬，拼多多二線及以下城市用戶(hù)占比為75.8%，其中41歲以上用戶(hù)占比為59.5%，這些用戶(hù)天然追求高性?xún)r(jià)比的日用百貨商品。長(zhǎng)城證券則在研報(bào)中預(yù)測(cè)，2024年，拼多多客單價(jià)僅為55元。

顯然，如果通過(guò)互聯(lián)互通，京東可以俘獲淘寶、拼多多等平臺(tái)的海量低線城市用戶(hù)，那么其日用百貨商品業(yè)務(wù)就有了一定的保障。

不過(guò)需要注意的是，互聯(lián)互通講究“禮尚往來(lái)”，京東可以俘獲其他平臺(tái)的下沉流量，淘寶、天貓當(dāng)然也能吸引京東的高凈值客群。

比如，通過(guò)與微信支付互聯(lián)互通，淘寶就斬獲了亮眼的業(yè)績(jī)。官方資料顯示，2024年9月，淘寶、天貓全面接入微信支付。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，接入微信支付當(dāng)月，淘寶 App新安裝用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)55%，創(chuàng)過(guò)去四年最高記錄。

如是觀之，對(duì)京東而言，互聯(lián)互通其實(shí)是一把“雙刃劍”，既可能是京東突破瓶頸的“利刃”，也可能是其他平臺(tái)趁機(jī)撬走京東高凈值客群的“杠桿”。

互聯(lián)互通能釋放多大的商業(yè)價(jià)值有待時(shí)間檢驗(yàn)，但京東這場(chǎng)“楊笠風(fēng)波”，則至少意味著其在新一程的競(jìng)爭(zhēng)中并未占到先機(jī)。

目前尚不清楚，接下來(lái)京東能否對(duì)其他平臺(tái)彎道超車(chē)，但翼言認(rèn)為，2023年“雙11”，注定將成為京東發(fā)展史上的一個(gè)拐點(diǎn)。