失去中國市場的豐田，怎么還是全球第一

作者丨陳白

編輯丨Melia

是不是感覺已經(jīng)很久沒有聽到過豐田這個(gè)名字了？

隨著蔚小理等一批新能源汽車你方唱罷我登場，加上從科技圈斜杠進(jìn)來的華為和小米們，以往的這些汽車品牌們再不愿意，還是被歸類到了“傳統(tǒng)車企”這一個(gè)聽起來就充滿了陳舊氣息的名字里。

而就在“傳統(tǒng)車企”里，相比BBA尚且能夠因?yàn)楹廊A車的定位在市場中與新勢力們一戰(zhàn)，本身就主打性價(jià)比的日韓車企，更是徹底消聲了。豐田、本田、現(xiàn)代……一眾占領(lǐng)中國中端市場的車企，被新勢力打的體無完膚。如果單看中國市場的話，你會(huì)覺得，這些車企已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)不遠(yuǎn)了。

但現(xiàn)實(shí)，并不是我們所想象的那樣。

在一眾國產(chǎn)新勢力打得不可開交時(shí)，2023年，豐田以累計(jì)1123萬輛的銷量超越了大眾和現(xiàn)代，連續(xù)四年登頂世界第一。而很顯然這也并不是最后的輝煌，因?yàn)榘凑杖蜍嚻蠊嫉?024年1-8月銷量數(shù)據(jù)來看，豐田繼續(xù)以其卓越表現(xiàn)牢牢占據(jù)全球市場制高點(diǎn)，銷量高達(dá)541.02萬輛，成為全球唯一突破500萬輛汽車品牌。

中汽數(shù)研發(fā)布的最新報(bào)告同樣顯示，8月全球汽車市場展現(xiàn)出多元化競爭態(tài)勢，其中日系品牌豐田以65.12萬輛的銷量高居榜首，哪怕是中國賣得最好的比亞迪，在這份榜單中也僅僅位列第三。

兩個(gè)月前，我們寫過一篇《失去中國市場的三星，怎么還是全球第一》。但很快我們發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)領(lǐng)域都開始出現(xiàn)類似的現(xiàn)象——

我們所熟悉的商業(yè)世界，和全球市場之間的差異，似乎正變得越來越大。

01

超車

在強(qiáng)勢的電動(dòng)化沖擊波下，“自主崛起，合資和外資式微”的論調(diào)幾乎已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。而與這一共識(shí)并生的，是一批國產(chǎn)汽車品牌開始逐漸嶄露頭角。

其實(shí)如果要認(rèn)真算起來，“蔚小理”們在中國市場的超車時(shí)間其實(shí)并不算太長。2014-2015年期間，隨著國家對新能源汽車政策的支持以及環(huán)保意識(shí)的提升，新能源汽車市場開始受到廣泛關(guān)注。同年，蔚來汽車成立，標(biāo)志著中國新能源汽車新勢力的興起。

這里插一句題外話，當(dāng)年的學(xué)術(shù)圈的“林張之爭”根源，還是對于新能源產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼政策的爭議。當(dāng)然，后來隨著新能源汽車成為了熱門賽道等多重原因，爭議也就事實(shí)上休止。而后來發(fā)展的狀況，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了張維迎當(dāng)年的想象了。

蔚小理們走到今天也并非一蹴而就。在2018年前后，一眾新能源車企都遭遇了現(xiàn)金流危機(jī)，但隨著產(chǎn)業(yè)資本的出手和后來的上市，資金危機(jī)的至暗時(shí)刻渡過。

2020年，小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬在社交媒體上發(fā)布了與蔚來汽車創(chuàng)始人李斌和理想汽車創(chuàng)始人李想的合影，正式確立了“蔚小理”作為中國新能源汽車新勢力代表的品牌形象。至此，他們身上被貼上了“國產(chǎn)新勢力”的鮮明標(biāo)簽，品牌也由此開啟了騰飛之路。

這一趨勢，其實(shí)也能在其它賽道上找到相似的故事——從ICT乃至到美妝護(hù)膚、茶飲咖啡等等，民族敘事成為了品牌崛起過程中最好用的一張牌。

當(dāng)然，“蔚小理”品牌的崛起僅僅只是中國新能源汽車行業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)縮影，在它們之外，比如比亞迪乃至是華為的進(jìn)入，眾人拾柴火焰高，起碼在那些廣為流傳的故事和大眾認(rèn)知印象里，國產(chǎn)汽車品牌在新能源汽車領(lǐng)域，已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。

02

尷尬

但問題是，受限于一些城市的限牌政策以及大眾購買力等等因素，在整體蛋糕并沒有快速變大的情況下，國產(chǎn)新勢力的崛起，就必然意味著有人的蛋糕縮小了。

在中國市場，日系車可謂時(shí)運(yùn)不濟(jì)。其中豐田更是其中典型代表。2022年是豐田在華銷量十年來首次下滑，同比微降0.2%。2023年，豐田在華銷量約為190.76萬輛，同比下滑1.7%，下滑幅度相比上一年有所擴(kuò)大。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年前三季度，德系品牌的大眾汽車就損失了23萬輛銷量，而日系的豐田則經(jīng)歷了連續(xù)8個(gè)月的銷量下滑，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。德系、日系的市場份額對應(yīng)下降至13.7%和10.6%。

加上豐田在新能源汽車時(shí)代轉(zhuǎn)型速度較慢，豐田章男更是被貼上了抵制電動(dòng)汽車的“頑固分子”的標(biāo)簽。2024年初，豐田章男發(fā)表意見認(rèn)為，“從純電動(dòng)車（BEV）的發(fā)展來看，預(yù)計(jì)其將占據(jù)全球汽車市場30%的份額，剩下的70%則為混合動(dòng)力汽車（HEV）、氫燃料電池（FCEV）、氫燃料發(fā)動(dòng)機(jī)汽車，以及在我看來一定會(huì)占有一席之地的燃油車。”

對于這個(gè)發(fā)言，馬斯克甚至還在社交平臺(tái)上發(fā)布嘆氣表情。

可問題是，豐田真的掉隊(duì)了嗎？

停留在認(rèn)知上的偏差，并不足以撼動(dòng)豐田的全球地位。在豐田章男看來，決定汽車品牌未來的，不是規(guī)定值也不是政治力量，而是顧客和市場。上過商學(xué)院課程的都知道，豐田的精益生產(chǎn)模式一直被認(rèn)為是人類工業(yè)管理的極致體現(xiàn)，其在管理上的創(chuàng)新，可謂是真正的工業(yè)革命王冠上的明珠。

而全球消費(fèi)者也用錢包進(jìn)行了投票。回顧豐田此前披露的2023年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，豐田不僅沒有如同我們想象的那樣出現(xiàn)大跳水，相反，很多數(shù)據(jù)都顯現(xiàn)了巨大的增量。

首先，豐田汽車在該財(cái)年的銷售額為45.10萬億日元，約2.968萬億人民幣；營業(yè)利潤為5.35萬億日元，約2487億元人民幣；純利潤達(dá)到了4.94萬億日元，約2297億元人民幣。這組數(shù)據(jù)不僅僅突破了豐田汽車成立91年以來的利潤記錄，同時(shí)也讓豐田成為了日本市場有史以來第一家將營業(yè)利潤做到5萬億+的上市企業(yè)。

在這里對比蔚小理乃至是比亞迪，都已經(jīng)顯得有失公平。但如果我們認(rèn)為中國的新能源汽車才能代表未來的話，那我可以對比新能源汽車領(lǐng)域全球領(lǐng)軍者特斯拉的財(cái)報(bào)來看，會(huì)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)豐田的卓越，起碼到目前為止并沒有人能替代。

特斯拉在2023財(cái)年的總營收（銷售額）為967.73億美元，約合6922億元人民幣；營業(yè)利潤為176.6億美元，凈利潤149.97億美元，約合1082億元人民幣。

也就是說，哪怕是特斯拉的凈利潤也僅僅只有豐田的一半，這個(gè)時(shí)候，你還會(huì)認(rèn)為豐田瀕臨消失嗎？

03

溫差

電動(dòng)汽車和燃油車的爭議是另一個(gè)問題，但出現(xiàn)這種中外溫差的，哪怕是在汽車領(lǐng)域，其實(shí)也不只是豐田。

2023年底時(shí)，就有關(guān)于韓系車企是否會(huì)退出中國市場的擔(dān)憂再次出現(xiàn)，2023年上半年其市占率僅1.6%，相比2012年的10%下跌近9成，彼時(shí)有媒體認(rèn)為，現(xiàn)代和起亞這對“難兄難弟”在中國市場的處境已經(jīng)到了岌岌可危的地步。

但和豐田極為類似的是，現(xiàn)代汽車集團(tuán)發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年一季度其銷售額為66.87萬億韓元，營業(yè)利潤為6.98萬億韓元，營業(yè)利潤首次超越大眾集團(tuán)，成為僅次于豐田的全球第二大盈利汽車制造商。

而回過頭，我們站在全球視角來觀察中國汽車品牌時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)另一種的體感溫差出現(xiàn)了——我們認(rèn)為站在潮流最前沿的汽車品牌，在全球市場的占有率可能遠(yuǎn)不如我們所想象的那樣風(fēng)生水起。

以全球化做得最好的比亞迪為例。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年7月，比亞迪以31.56萬輛的銷量排名全球第三?。在2024年8月，比亞迪的全球銷量進(jìn)一步增長，僅次于豐田，位居全球第二?。這當(dāng)然是國產(chǎn)車企的里程碑時(shí)刻。

但再拆分一下比亞迪的全球市場份額可以發(fā)現(xiàn)，2024年初，在新能源汽車市場，比亞迪在歐洲市場的占有率從約6%迅速增長至6.7%，但即便是這一增長態(tài)勢，也引起了歐洲汽車制造業(yè)的緊張感。

2024年6月，歐盟委員會(huì)宣布對中國進(jìn)口的純電動(dòng)汽車征收臨時(shí)關(guān)稅，稅率最高可達(dá)45.3%。這一決定背后，主要是因?yàn)闅W盟認(rèn)為中國政府為其汽車制造商提供了不公平的補(bǔ)貼，導(dǎo)致歐洲本土汽車制造商面臨激烈的競爭壓力。此次關(guān)稅征收的對象包括比亞迪、吉利、上汽等中國汽車品牌。

而根據(jù)德國基爾世界經(jīng)濟(jì)研究所的報(bào)告，這一關(guān)稅可能導(dǎo)致歐洲從中國進(jìn)口的電動(dòng)汽車數(shù)量減少40%以上。此舉不僅影響了中國汽車品牌在歐洲市場的競爭力，也可能會(huì)對未來的全球貿(mào)易產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

雖然我們可能很難接受，但來自市場之外層面的挑戰(zhàn)，未來還會(huì)在很長一段時(shí)間里影響中國汽車品牌的全球化步伐。

就目前而言，如果按照全球車企的國際化成熟度劃分，大致可以分為三大梯隊(duì)：德國、日本和韓國車企處于第一梯隊(duì)，海外銷量占比超80％；美國、法國和意大利車企處于第二梯隊(duì)，海外銷量占比在50％～80％；中國車企整體剛剛處于50%的關(guān)口，依然處于第三梯隊(duì)。

當(dāng)然，這并不是否認(rèn)中國汽車品牌的未來。這兩天長城汽車董事長魏建軍有一句話流傳廣泛，“讓中國汽車走出國門，是我們這一代汽車人的天命。”

但天命之所以稱其為天命，恰恰是因?yàn)槠渖形磳?shí)現(xiàn)。

盡管我們目前對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)可謂有充分的道路自信，但距離在全球市場上復(fù)制中國市場的傳奇、彎道超越近百年的豐田汽車，其實(shí)還有相當(dāng)長的一段路程要走。