車輛價格是如何決定的？并非成本，而是你的認(rèn)知和比亞迪

一輛車賣多少錢，是生產(chǎn)廠商（包括經(jīng)銷商）決定的，這屬于廠商的定價權(quán)。但這個價格是否成立則需要經(jīng)過市場的檢驗，必須得到消費者足夠的“價值認(rèn)同”，才算有效。也就是說要有真實成交量，一款車的的價格才算真正成功的被定義。

從經(jīng)濟學(xué)角度，商品價格是商品價值和供求關(guān)系決定的。結(jié)合目前國內(nèi)汽車市場環(huán)境，可以這么說，決定車輛價格的并非是成本，而是你的認(rèn)知和比亞迪。成本對價格并沒有決定性作用，這一點就無需多言了，像是名牌服裝、鞋包，售價遠高于其制造成本。有的甚至為了夯實在消費者心中的價格錨點，故意提高生產(chǎn)成本的方式。比如說勞斯萊斯的純手工繪制的腰線。也有價格低于制造成本的案例，比如說很多商品的尾貨，甩賣價格是要遠低于成本的。在汽車行業(yè)內(nèi)，曾經(jīng)銷量不錯的歐拉黑貓（參數(shù)丨圖片）、白貓，據(jù)說之所以停產(chǎn)是因為當(dāng)時買一輛要虧一萬多，也就是說當(dāng)時的售價要低于成本。

那為什么說消費者認(rèn)知決定了汽車價格呢？這也很容易理解，消費者認(rèn)為它值，才會和商家達成價值認(rèn)同，實現(xiàn)交易。商家所有的營銷都是為了影響你的認(rèn)知。產(chǎn)品力強的廠商希望你提高認(rèn)知水平，充分認(rèn)識到它的車更好。而產(chǎn)品力弱的廠商希望你認(rèn)知水平低一些，不要與其他產(chǎn)品比較，只做它這個品牌的信徒。很多合資品牌就是如此，因為曾經(jīng)的技術(shù)壟斷，給消費者錨定了過高的心理價位，現(xiàn)在相對于價格高點，降個三四萬就能得到不少人的認(rèn)同。目前合資品牌的銷量大多靠消費者早期形成的心理認(rèn)知和消費慣性支撐，因為產(chǎn)品力層面已經(jīng)落后太多了。

以目前合資品牌中，銷量還算不錯的豐田榮放為例，提起RAV4，消費者認(rèn)知中這是一款20萬左右的合資SUV，當(dāng)你進入4S店，發(fā)現(xiàn)這款車優(yōu)惠完2.0CVT的燃油版只要12萬多的時候，你會覺得很劃算，于是很多人成交了。也就是說消費者這種認(rèn)知支撐了榮放的銷量和價格。

實際上像是燃油版榮放這類車已經(jīng)跟不上這個時代了，我們用豐田自家的產(chǎn)品序列作為比較，榮放兩驅(qū)燃油版的價格在12.68萬到15.68萬，HEV不能插電的混動是18.28萬到19.58萬，可插電的PHEV混動榮放雙擎E+則要20到25萬元。也就是說從廠家定價的角度，豐田本身也認(rèn)為插電式混動＞HEV混動＞燃油車。

可是把榮放放進國產(chǎn)車隊列里比較呢？這就涉及標(biāo)題里的第二個因素了——車輛的價格是比亞迪決定的。在新能源時代，比亞迪作為領(lǐng)軍者，在20萬以下?lián)碛卸▋r權(quán)。也就是說豐田榮放雙擎E+定價20萬不算數(shù)，必須拿到比亞迪的產(chǎn)品體系中來對比，并贏得正面競爭，才能得到消費者的認(rèn)可。

在家用車領(lǐng)域，比亞迪在轎車、SUV兩大類都分別樹立了行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品，轎車標(biāo)桿是秦，SUV的標(biāo)桿是宋。單純按照產(chǎn)品力來對比的話，榮放雙擎E+對應(yīng)比亞迪的產(chǎn)品只能是宋Pro DM-i。榮放車長4.6米，宋Pro DM-i車長、軸距還要更大一些。兩者都是插電式混動，榮放雙擎E+官方指導(dǎo)價25.68萬起，而宋Pro DM-i起售價只要11.28萬，價格還不到榮放雙擎E+的一半。

或許這樣對比有些反直覺，但事實如此，11.28萬的宋Pro DM-i產(chǎn)品力是要高于25.68萬的榮放雙擎E+的。所以前面說，廠家的定價權(quán)并不能體現(xiàn)商品的價值，市場也佐證了這一點。25.68萬的榮放，即便有近5萬元的優(yōu)惠，消費者還是不買單。榮放雙擎E+8月份的銷量是1輛，而9月份銷量為零。

今天的宋Pro DM-i已經(jīng)是第二代了，搭載了DM5.0混動技術(shù)。三電系統(tǒng)對比豐田優(yōu)勢是非常明顯的。發(fā)動機排量當(dāng)然是榮放雙擎E+更大，不過比亞迪走的是小排量發(fā)動機+大電機的方案，因此油耗也更低。十萬級的宋Pro DM-i，能打20萬的豐田榮放雙擎E+，兩者相差的，就是你的認(rèn)知。換句話說，你的認(rèn)知在選車這件事上，輕輕松松差了10萬元。

如果沒有宋Pro DM-i，沒有宋PLUS、宋L、海獅05 DM-i，沒有比亞迪，沒有一系列國產(chǎn)優(yōu)秀的插電式混動SUV，那么豐田25萬的榮放雙擎E+不是無法接受的。插混的確比HEV混動強，而HEV混動對比燃油車又有絕對的優(yōu)勢。如果你認(rèn)同了13萬的榮放燃油版，那么15萬的雙擎，20萬的雙擎E+，看起來就很合理。

可是，有宋Pro DM-i在前，產(chǎn)品力全面超越了20萬的榮放雙擎E+，那么雙擎榮放值多少錢？燃油的榮放又值多少錢？從這層意義上更容易理解比亞迪的那句——顛覆燃油車。產(chǎn)品技術(shù)、體驗上領(lǐng)先了兩代都不止，而價格還做到了更低，逼得燃油車只能靠降低消費者的認(rèn)知來維持自身的價格體系。

比亞迪或許不是所有車都值得買，但秦、宋絕對是家用車的標(biāo)桿，燃油車的高質(zhì)量平替。像是宋Pro DM-i，即便不充電，完全當(dāng)燃油車開，也完全可以勝任，而且油耗只有燃油車一半不到。11.28萬的價格，配置基本上可以媲美合資車的中高配。3.79L極致油耗，1400km超長續(xù)航，這都是燃油車難以企及的數(shù)據(jù)。也正是這些肉眼可見的差距，在一步一步改變著消費者的認(rèn)知，讓更多消費者改變“合資崇拜”，轉(zhuǎn)投國產(chǎn)懷抱。

汽車行業(yè)正在跑步進入新能源時代，引領(lǐng)者正是比亞迪。作為行業(yè)標(biāo)桿，比亞迪的車對市場價格確實具備指導(dǎo)性意義，這就是文章標(biāo)題所說，汽車價格是比亞迪決定的。所有車型上市，都必須經(jīng)過秦、宋這兩關(guān)，最起碼面對秦L、宋Pro這樣的產(chǎn)品，要有一戰(zhàn)之力，才有上桌的資格。否則就只能靠消費者相對落后的認(rèn)知來維持自身的價值體系了。