雙11新風口背后：身居樓宇，心居曠野

解鎖世界另一維度。

一

95后于辰背上電腦包，蹬動公路車，如游魚般滑入北五環的清晨，通勤即騎行。

他目的地是北京國貿，一路上，騎過村莊，路過樹林，經過畫京劇臉譜的白墻，見到抽陀螺的老人，最后眼前是洶涌車流，抬頭有霧氣半掩的中國尊。

世界百變，又獨留通道。超過那些堵得一動不動的車輛時，輕快感油然而生，他說，“仿佛解鎖了世界另一個維度”。

在他推薦下，公司許多伙伴都騎行通勤，寫字樓地下車場，停滿了公路車。

有時興起，下班后大家還結伴騎行長安街，匯入共享單車洪流，一路被裹挾著經過天安門，他們笑稱為“趕潮”。

那場大潮始于四年以前，生活播放鍵被反復按下又彈起，走出封控的人們，迫不及待享受戶外。

在上海，黃浦江邊的濱江道成為夜跑圣地，每一步都能踏著燈影；水草豐茂的世紀公園則是觀鳥天堂，可沉浸式回歸自然。

在北京，彩妝女孩不再扎堆工體，而是手持飛盤出現在奧森草坪上，亮馬河水波中，白領撐起槳板，身后波光如金鱗。

羽毛球場一場難求，寫字樓下踢毽子盛行，北京朝陽公園黃昏中，上百年輕人用定位軟件玩“貓鼠大戰”，最后直接復古為“躲貓貓”。

年輕人們在戶外縱情奔跑和歡笑，仿佛找回最本初的快樂。

City walk全民流行，城市重新攤開地圖，日行萬步后，人們把目光投向郊野。

去河谷漂流、去山坡露營，沉寂多年的山峰，忽成探險之地。

有人記下山野徒步初體驗：心突突跳，汗往外冒，襪子也被樹枝刮破，整個人狼狽不堪。

然而，穿云過雨，登頂遠眺，看到云、風、鳥和太陽時，他們說“前半段的痛苦，微不足道”。

在浙江溫州，22歲女孩挑戰飛拉達，腰環鎖繩，攀爬山巖，因游客過多，掛在山壁兩小時不動。

昏沉中有人中暑，救援后，她才得以通行。她一度后悔“花錢找罪受”，但發朋友圈后又很開心，許久不聯系的朋友也私聊詢問，她成艷羨對象。

人近中年的許薇，去京郊爬山，最初也為拍照發圖，然而爬幾座后上癮，開始研究攻略，把沒征服的山都記在本子上。

周末爬山時，她想起以前的周末，她和閨蜜在商場消磨時間，時光無聊且黏稠，不像眼下，充滿野性挑戰。

她的設備越來越專業，水杯、雨靴、運動手表、沖鋒衣，她熟稔地找到時尚搭配，并敏銳感到風潮變化：

現在受歡迎的話題是海外徒步見聞，女生們也在聊戶外衣服怎么搭配好看。不是那種性感的好看，是這種自信的好看。

時尚啟蒙片《穿Prada的女王》中，女主每套華服下，搭配的都是纖細高跟鞋。高跟鞋即時尚。

然而2024年，有媒體蹲點，北京時尚地標三里屯太古里，半個小時內，超千人中只有7位女性穿著高跟鞋，其余都腳踩小白鞋、樂福鞋、戶外運動鞋。

高跟鞋不再是時尚掛件，還被貼上“精致土”標簽，新流行是始祖鳥、北面、Lululemon等運動戶外品牌。

微博上，有人說，在北京地鐵，三分鐘內能迎面過來五件沖鋒衣，胸前依次印著鳥、駱駝、象、狼和山。

于辰也買了沖鋒衣，為深秋騎行用，除此外，還添置了手套、護目鏡和騎行水杯，他說，買這些是為悅己。

騎行后，他見過許多不一樣的北京碎片，見過首鋼空曠的殘骸，見過后海揉碎的星光，見過國家大劇院的水池，那倒影如雪白的月亮。

他最喜歡夜入東華門，在故宮城樓影子中停車補水。帝都巍峨，野風自在。

二

2022年春天，即將步入五十的劉畊宏，無從預料，會在自家客廳迎來潑天流量。

幾百萬人涌進直播間，隨他跳操，聽他對著屏幕大喊“你們還活著嗎？！”

人生唯有駐足，才知健康是基石，走出客廳后，追逐健康成為這代人核心價值觀。

奢侈品已不足以標簽身份，卡路里和體脂率才是流行熱詞，經歷那三年的人們深知，沒有健康，百事休談。

強健體魄同時，都市人很快發現運動戶外另一重功用：令干涸的精神世界重新豐潤起來。

長安街上的共享單車總被一掃而空，年輕人慢吞吞“沖過”天安門時會發出孩子般的叫聲。

下班后，公園里的職場人越來越多，滑板鞋回旋，羽毛球飛動，有人在小紅書引用百年前梁啟超的話：

“一日不到公園，則精神昏濁，理想污下。”

除卻追尋快樂，戶外運動也是生活的抓手。

身患抑郁的單親媽媽，唯一愛好是攀巖，命運如漩渦，“石頭是唯一能抓住的東西”。

于辰則說，夜騎長安街能積累內心的能量；周末進山騎車，可體驗命運掌控感；長途騎行去河北，山巒重重，但內心會有堅定的目標。

追逐健康是起點，充盈內心是過程，戶外運動成為大眾流行，最后成為時尚本身。

飛盤和躲貓貓成為年輕人社交的借口，奧森投資人約跑也可邊跑邊聊項目，沖鋒衣被稱為打工人醫美，而上班穿登山鞋代表社交宣言：我隨時可去曠野。

一群人生活方式的改變，足以影響大勢走向。

兩個月前，官方公布：中國已經建超10萬公里城市綠道，里程數相當于一輛新車的整個壯年期。

那些運動手環圈數不打滿就不睡的朋友們，正默默撐起5萬億中國運動產業，也帶動新一輪消費熱潮。

今年天貓雙11剛開場，運動戶外行業頭部品牌斐樂、耐克、阿迪達斯、北面、安踏、駱駝、lululemon、Jordan、迪桑特、李寧、斯凱奇、NEW BALANCE，12家品牌成交破億。

除了經典品牌耐克、阿迪等，還涌現出被稱為戶外新貴品牌的新面孔。

預售當天，伯希和2分鐘超去年4小時，猛犸象、Helly Hansen20分鐘超去年4小時，開賣首小時后，薩洛蒙同比增長超60%。

而數據機構“久謙中臺”發布的Q2占比已提前展示浪潮，天貓銷量即風向標，新潮已來。

有戶外愛好者追憶，幾年前去云南，雨崩還是小眾圣地。

今年再去，雨崩已人流熙攘，民宿一房難求。

喧鬧的人群中，幾乎每個人都被戶外裝備從頭武裝到腳。

三

巴黎奧運會上，21歲的鄭欽文，打破無數紀錄奪金。

她躺在羅蘭·加洛斯中心球場的紅土場上，右腿纏著繃帶，雙臂張開，沒有流淚。

運動員精神定格在此刻，而后，網球拍和網球服熱銷，網球課成為周末流行。

這只是今年運動熱浪之一。戶外運動已成時尚，熱浪無止無歇。

春天時，陸沖盛行，人們在樓宇間踩著陸沖板，同時體會“雪地滑行”和“水上沖浪”。流行也帶動了沖浪板和護具的熱銷。

夏天時，攀登雪山成熱門話題，小紅書話題瀏覽量超8300萬。眾多新人入坑，原本小眾的雪山杖護目鏡天貓走紅。

新人帶著潮流裝備，爬上雪山，拍下造型，配文“哭著爬上了四姑娘山二峰”，以及“與世界失聯的48小時間，做了一場自由的夢”。

過往，有媒體稱，疫情期間運動戶外的三年紅利期已結束，然而世界重啟后，運動熱潮仍在延續，并成為一個時代的流行。

時代通過流行，讓眾人獲得一種新的價值觀，往往意味著長期的紅利。

今年雙11，長期紅利得以展示，戶外新貴品牌集體爆發同時，品牌增速也遠超去年。

21日正式開售，開賣4小時，15個運動戶外品牌破億，52個品牌破千萬，1388個品牌成交翻倍。

久謙中臺最新數據顯示，戶外類目在天貓雙11開售第一階段，貢獻了56%的市場份額。

爆發背后，是運動新貴品牌和天貓人群的高度重疊。

公開數據顯示，天貓88VIP的規模達到4200萬。同時，天貓在一線城市如上海的滲透率達12%，用戶人群中00后的占比相較去年提升了67%。

這意味著，天貓上聚集了最有消費力、最有自我表達意識的人群。

這些人群正是運動的擁躉。每一次運動熱潮，都能聯動天貓上的消費熱浪。

鄭欽文奪冠夜，她腿邊的網球球拍，屬于百年運動品牌威爾勝。

奪冠后，天貓Wilson威爾勝官方旗艦店的“鄭欽文同款”專業網球拍V14，48小時內超3000人加購，成交量同比暴漲超2000%，成為天貓網球類目成交TOP1商品。

久謙中臺電商數據庫追蹤，在國內，2024年二季度威爾勝Wilson線上市場份額高達51%，其中天貓渠道占比高達90%。

今年9月，久謙中臺發布中產運動戶外品牌研究報告，天貓旗艦店已成品牌的主要銷售渠道和經營陣地，貢獻了中產新貴品牌線上超50%的銷售額。

高購買力人群拉動之外，天貓一系列扶持舉措，也成為戶外品牌聚攏天貓的原因。

在天貓toptalk大會上，“一切聚焦品牌增長”被反復念及，“增長”一詞共出現超過100次。

之后有媒體統計，今年天貓在增長上投入的現金和流量，包括新品、新品牌、直播、88vip權益等，總共達到500億。

天貓成為新風口爆發的中心。新中產崇尚運動健康，習慣網購逐潮，注重品質和服務，而運動品牌在生意紅能賺錢，叫好且叫座。

時尚的主線變為運動健康；消費的主軸不再盲目追求低價；網購平臺為運動品牌提供長期紅利；所有這些，都暗合時代曲線，也是我們正親歷的周期故事。

周期輪轉時，運動向前是姿態，更是信仰。

歐美有詞叫“馬拉松賽事現象”，指當人均GDP超過一定水平后，一個國家會進入全民路跑的體育消費周期。

中國已入周期，網絡上流傳著新傳說：長跑，是一種直達靈魂的苦修。

新中產就此奔跑，跑過水泥叢林，跑向山川曠野，跑過時代起伏的曲線。

（文中人物為化名）