好突然，又一美妝電商巨頭，徹底涼涼

作者：信瀚

官網空空如也，APP功能殘缺不全……

近日，承載億萬少女美妝夢的“中國第一美妝電商平臺”聚美優品，在沉寂多年后，因一紙行政處罰重回公眾視野。

據媒體報道，聚美優品的運營實體（北京科新信息技術有限公司）因違反《中華人民共和國電子商務法》相關規定，被開出2萬元罰單。

問題直指其網站和APP系統老化、維護缺失，致使平臺故障頻發，用戶評價功能名存實亡，幾乎成為擺設。

曾幾何時，聚美優品以其“我是陳歐，我為自己代言”的廣告語風靡一時，讓年輕人熱血沸騰，成為美妝電商的標桿。然而，隨著近日因系統老化和維護缺失被罰款，這個昔日巨頭的輝煌已成往事，聚美優品在電商江湖中的身影，也愈發模糊。

從假貨風波到信任危機，從股價大跌到退市，聚美優品一步步走向衰落。如今，連官網和APP都無法正常使用，更是讓人們對這家曾經的電商巨頭感到失望。

01

聚美優品的崛起，堪稱一段傳奇。

2010年，陳歐從美國斯坦福大學畢業后，聯合戴雨森、劉輝等人共同創立了聚美優品的前身——團美網，專注于化妝品團購。

當時，電商江湖還處于起步階段，尚未定局，淘寶和京東等平臺還沒有形成壟斷地位。陳歐敏銳地發現了化妝品市場的潛力，并利用團購模式迅速積累了大量的用戶。團美網很快升級為聚美優品，正式開啟狂飆發展模式。

那時候的聚美優品，每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，靠著正品口碑的評價快速出圈，上線不到5個月，注冊用戶就突破10萬人，銷售額隨之暴增。到了2010年10月，聚美優品的月銷售額已經突破了千萬大關。

在聚美優品成立短短一年的時間里，銷售額就驚人地突破了5億大關。周年慶典上，公司更是高調宣布簽約韓庚作為代言人，讓品牌的知名度火箭般躥升。但真正讓聚美優品火遍大江南北的，是陳歐親自掛帥，以創始人的身份成為品牌代言人，

2012年，陳歐憑借那句“我是陳歐，我為自己代言”的廣告語火爆出圈，那句“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”更是深入人心，將聚美優品推向了巔峰。

陳歐代言的廣告爆火后，給他本人和聚美優品帶來了巨大的流量，短短幾年期間，陳歐個人微博粉絲數量超過了4000萬，圈粉無數，成為很多愛美年輕人心目中的超級偶像。

最終憑借其年輕俊朗的形象和勵志的營銷方式，陳歐成為了當時的“網紅CEO”，并在互聯網掀起了一陣“陳歐體”效仿風潮。

在廣告的推動下，聚美優品的銷售額迅速攀升。2011年，聚美優品銷售額沖破了10億大關，而到了2013年，銷售額直接飆升至驚人的60億。與此同時，聚美優品的市值也一路飆升，一度成為國內市值最高的美妝電商平臺。

2014年，陳歐意氣風發，帶領聚美優品一路狂飆突進，成功登陸紐交所，市值一度高達57.8億美元，成為紐交所歷史上最年輕的中國CEO。

他當時的話題及流量效應，完全不輸于現在的雷軍和周鴻祎，風光無限。那是聚美優品的高光時刻，也是陳歐的巔峰。

只是，這輝煌如同流星劃過夜空，轉瞬即逝，留下的只是一地的余燼和無盡的思考。

02

當假貨風波席卷而來，信任危機成為壓垮聚美優品的最后一根稻草。

2014年7月，聚美優品遭遇了信任危機，第三方商家售假的丑聞曝光，品牌形象遭受了致命打擊，股價隨之崩盤。

盡管公司采取了一系列措施，緊急關店、砍掉奢侈品業務，試圖力挽狂瀾，但市場的信任已經破裂，假貨的陰霾一直籠罩著聚美優品。

此后，聚美優品的業績一路下滑，財報數字觸目驚心。

2015年，盡管營收還維持在73.4億元，但已是下坡路的開始。隨后的每一年，數字都在無情地減少：2016年降至62.8億元，2017年進一步縮水到58.2億元，到了2018年，營收僅剩42.9億元，幾乎腰斬。

利潤的波動更是劇烈，從2015年的1.8億元盈利，到2016年的-1.3億元虧損，再到2017年的-0.5億元赤字，雖然2018年有所回升至1.2億元盈利，但這樣的盈利與之前的虧損相比，顯得微不足道。

這些財報數據，如同一面鏡子，映照出聚美優品在市場中的節節敗退。

2016年，公司提出了私有化計劃，試圖自救，但股價的低迷讓它遭到了股東們的激烈反對。這場拉鋸戰一直持續到2020年，私有化才得以完成。

這一退，不僅是從資本市場的退場，更是從消費者心中的退場。投資者和消費者的失望情緒如同巨浪，將聚美優品的品牌形象打得粉碎，一落千丈。

聚美優品的墜落，不單是市場競爭白熱化的結果，更是內部管理混亂和戰略失策的直接產物。

2013年，聚美優品曾高調宣稱與國際美妝巨頭達成合作，這一消息一度讓市場和消費者為之振奮。但很快，蘭蔻、嬌蘭、DHC等品牌紛紛站出來澄清，聲稱從未與聚美優品簽訂過任何合作協議。

這一反轉，如同一記響亮的耳光，不僅打碎了聚美優品的信譽，更徹底摧毀了消費者對其的信任。

這場信任危機，成為了聚美優品品牌形象崩塌的轉折點，其影響深遠而持久。

僅僅幾年時間，聚美優品就從巔峰跌落，股價暴跌，最終黯然退市。陳歐的形象，從那個意氣風發的青年企業家，變成了一個在商海中掙扎的普通人。

03

與此同時，聚美優品在多元化發展道路上也屢屢受挫。

陳歐，這位曾經的紐交所最年輕中國CEO，他的跨界之旅似乎總是與失敗為伍。

2016年，他大手筆投資母嬰電商寶寶樹，結果寶寶樹上市了，聚美優品卻顆粒無收。同年，他又推出空氣凈化器，市場卻冷眼旁觀，投資打了水漂。

更糟糕的是，在影視領域，陳歐同樣遭遇滑鐵盧。

他投資的《溫暖的弦》更是慘敗，這部豆瓣評分4.9的都市職場劇，不僅沒能溫暖觀眾的心，反而讓陳歐的跨界之路更加寒冷。

這場影視作品的慘敗，不僅是對陳歐跨界能力的質疑，更是對聚美優品多元化戰略的一次重擊。市場的殘酷反饋，迫使陳歐不得不重新審視自己的商業布局。

而王思聰與陳歐的“吃翔”賭局，更是將這場“跨界大戲”推向了高潮。

這場賭局，起因于王思聰對共享充電寶的前景嗤之以鼻，而陳歐卻以3億元收購街電，作為自己的籌碼反擊。

王思聰的質疑直截了當，他在微博上公開表示，如果共享充電寶能夠成功，他愿意直播吃翔。這種極端的表達方式，立刻引發了公眾的廣泛關注和討論。

盡管街電在短時間內取得了不錯的成績，訂單量在微信和支付寶上雙雙登頂top1，但這一切并未能撼動外界對聚美優品“不務正業””的質疑。在公眾眼中，聚美優品的這一成績，似乎只是一場華麗的冒險，而非穩健的轉型。

這場賭局，雖然簡單粗暴，但它背后所蘊含的意義，卻是深遠而復雜的。街電的成功，雖然在一定程度上證明了陳歐的前瞻性，但同時也暴露了聚美優品在核心業務上的搖擺不定。

街電的成功，并沒有讓陳歐停下跨界的腳步。

他試圖通過進軍短劇行業來扭轉局面，但在抖音平臺上的“美麗劇場”賬號反響平平，點贊量卻寥寥無幾，與他在微博上龐大的3755萬粉絲群體形成鮮明對比。

從“我為自己代言”到“陳7塊”，從紐交所最年輕的中國CEO到被網友嘲諷，聚美優品的轉型之路之所以步履蹣跚，很大程度上是因為資源分散，難以集中力量突破。

從母嬰電商到智能家居，再到共享充電寶和短劇，陳歐的每一次嘗試都未能形成有效的協同效應。恰恰相反，這些四處開花的投資，反而成了聚美優品肩上的沉重包袱，分散了對核心業務的專注和投入，使得公司在美妝電商的主戰場上顯得力不從心。

陳歐能否再次“逆襲”，還是一個未知數。但是，我們可以肯定的是，陳歐的故事還沒有結束，他還會繼續折騰，直到找到屬于自己的“風口”。

畢竟，風口之上，人人自以為是英雄；風口之下，才知誰是裸泳者。