今年雙11，電商進入新的納什均衡

文｜孫靜

2024年雙11，有可能成為經濟博弈論的又一個現實注腳。

如果說過往承載著「經濟晴雨表」意義的行業狂歡，讓人難以辨別增長究竟是借勢宏觀慣性，還是一個行業自發的向上生長；自打GMV從平臺雙11戰報中淡出，雙11中的行業趨勢表達反而更為純粹。

它直接指向電商行業的演進主線：從不計代價的爭奪下沉人群，到供給側的無限卷低價，再到平臺僅退款策略被濫用、全行業走向惡性競爭，在沼澤中苦熬。

在經濟學中，熬也是一種納什均衡：如果市場其他參與者均不改變各自的最優策略，則任何一個參與者都不會改變自己的最優策略。簡言之，甲行動，乙一定行動；甲不行動，乙也不行動。直到難以為繼之時，新的變量打破均衡。

在電商行業，這個新的變量以今年8月淘寶率先上線「僅退款」優化策略為起點。此后行業進入新一輪博弈——目之所及，平臺們紛紛撕掉導向無序經營的「錯題本」，開始從改善營商環境中尋求確定性增長。

這種行業共識能否持續下去，取決于今年雙11的驗證效果。從11月12日各平臺匯總數據來看，反饋整體是正向的。其中，天貓雙11宣布GMV強勁增長，購買用戶規模創新高，且GMV破億的品牌達到589個品牌，同比去年增長46.5%；京東宣布購物用戶數同比增長超20%，超3萬個中小商家GMV同比增長超2倍。

這或許意味著，電商行業開始進入一個新的納什均衡。正是這一點，讓第16個雙11看起來大不一樣。

01

新的均衡點浮出水面

結合各電商平臺已經發布的雙11數據維度，今年雙11中小商家成交額的超預期增長成為一個顯著趨勢。

山莫玩具店便是其中之一。

今年雙11開賣第一個小時，山莫玩具店老板劉先生內心五味雜陳。喜的是自家產品在淘寶增長翻倍，愁的是備貨不足，不敢敞開賣。

參照今年的宏觀經濟預期以及店鋪去年的雙11表現，劉先生原本只想象征性地參加一下大促。但沒想到今年流量這么好，一個準備不充分的雙11，已經為有他帶來同比翻10倍的銷售額增長。

面對突如其來的爆單，商家的心境多少有點像懷揣著100元殺入今年9月底的A股的小股民——在股市瘋漲中既開心于上車，又后悔投資力度的保守。

客觀來說，雙11走到第16年，從創造奇跡的時刻到走入尋常是種必然。盡管有一些卷不動的商家選擇在這個雙11躺平，更多商家還是將雙11視為全年當中最重要、最具確定性的增長機會，是沖刺全年GMV目標的最后一搏，也是調整下一年經營策略的重要參照。一個可以佐證的數據是，今年9月入駐天貓的新品牌數量環比大漲 239%。

今年雙11尤為特殊。下半年以來，各電商平臺間的競爭焦點從無序低價戰轉向了生態構建和服務升級，更加注重平衡商家和消費者雙方的體驗與權益。無論是淘寶的店鋪體驗分與流量掛鉤、松綁僅退款，拼多多的新質供給，思路都是通過改善營商環境，幫助商家獲得更多可持續增長的空間。

在共識逐漸成型的過程中，許多增長超出預期。比如一直作為淘系基本盤的服飾類目，在雙11取得超預期的雙位數增長，其中90個品牌GMV破億，近2000個商家增長超500%。

山莫玩具店的流量爆發，也與平臺政策調整有關。今年7月26日，淘寶宣布全面上線新版體驗分體系，服務體驗與流量直接掛鉤，體驗分越高可獲取的搜索排序結果相對越好。平臺用意很明確，好服務就有好增長。

▲雙11期間正在整理快遞的驛站工作人員

盡管劉老板自己說，店鋪去年剛轉型做原創毛絨玩具，對今年雙11的增長預期并不高，但我們在該店鋪首頁看到，山莫不僅入選了「淘寶神店榜」「治愈毛絨玩具店鋪TOP5」，店鋪標簽中還包括「一年回頭客6000」「客服滿意度96%」「商品體驗優秀」等影響消費決策的重要指標，其中一款熱銷的「愛魚企鵝可愛掛件」近3個月好評率高達99.3%。

▲山莫玩具店的淘寶店鋪主頁

按照淘寶的最新流量分配邏輯，上述正向標簽皆可驅動免費的自然流量。

此前有商家透露，現在電商大促的流量成本，平均每年提升5%-7%。

今年618，有直播電商女裝商家同《降噪NoNoise》交流時也提到，其店鋪在618第一波大促的CPM（注：千次展示成本）比去年翻了3倍。

在付費流量日益昂貴的當下，電商平臺通過服務體驗評分等方式調配流量，商家亦有動力做服務升級，這種構建良性生態的思路，最終讓消費者、商家、平臺三方均能受益。

淘寶家居清潔類目的義烏商家樂塵家居，體驗分從去年的4.4分提升至4.8分，流量增幅一度達到了200%。老板子旭對低質低價商品與質價比商品的流量波動感受明顯。去年由于一款定制鯊魚褲的供應鏈端面料問題，導致退貨率和品退率居高不下，疊加推廣費，店鋪一度損失上百萬元。

▲樂塵家居售賣的多款小商品

今年借助「體驗分」大幅降低運營成本，樂塵不僅「翻身」，還拿到了月均最高千萬元的銷售額。這些探索，讓許多尚在無效內卷中觀望平臺風向的商家看到經營希望。雙11前，多名同行找到子旭取經。

從淘天官方數據來看，店鋪體驗分上線兩個月，全平臺4.8分及以上高體驗分商家占比已超36%，商家服務水平持續向好。

從行業動態來看，對商家生態的重新審視，并非淘天一家的獨角戲。同為平臺型電商的拼多多，今年8月底也宣布，未來一年將投入百億資源包扶持新質商家，且推出「優質商家百億手續費減免」等減負措施。此前拼多多一直因平臺規則偏向消費者而對商家強勢飽受爭議。

以自營為主的京東，則通過「廠貨百億補貼」、直播補貼、廣告金獎勵等方式為第三方商家注入千億級新增流量。

抖音電商則在雙11給出億級紅包支持、重點行業流量傾斜、新店系列惠利等政策。社交媒體上，有抖音電商食品日雜類目的店鋪運營稱，僅11月5日的平臺定向激勵，流量環比增速超3成。

▲社交媒體有用戶稱抖音電商對食飲進行流量補貼

在雙11這個電商行業最關鍵的大促節點，各家都不再追求絕對低價，紛紛比拼營商環境的改善力度。這本身恰好說明，一個新的電商行業的納什均衡隱隱浮現。

02

走出無效內卷：

拐點是如何出現的？

如果梳理各電商平臺「糾偏」的時間線會發現，這場有關「最優策略」的轉向，并不是單點反思，而是一個持續升級的系統工程。今年雙11則是一場系統紅利的集中釋放。

歸根結底，持續了近兩年的價格戰已經被驗證，屬于無效內卷。無限低價競爭不僅會拖累平臺GMV，也令優質商家進退失據。除了延遲低質產能的出清時間，這種內卷對電商行業的促進作用實在有限。

至于一刀切的僅退款等策略，雖然平臺本意是提升用戶體驗，但對這一規則的濫用同樣沖擊到了正常的營商秩序，更別提今年宏觀形勢對消費需求的抑制，已經讓生意難度高于往年。

價格戰和策略跟隨的本質，還是缺少差異化價值，這讓整個行業都被拖入「囚徒的困境」。

今年9月有電商從業者跟《降噪NoNoise》分享過他的心路歷程：之前一個月給平臺6萬元推廣費，后來開始僅退款，開始經歷下行，開始遇到劣幣驅逐良幣，三個店關了兩個，其中一個換了平臺。然后人員減了3個，推廣費降到一個月3萬，「再卷下去，直接躺平。」

關于如何跳出內卷、找到差異化價值，今年線下零售商倒是反過來給電商們上了一課。山姆、Costco、胖東來、奧樂齊先后成為國內零售行業的朝圣對象和全網的流量高地，不是沒有緣由的。

▲山姆超市近年來成為國內零售業追趕的對象

單拎出任何一家，你都可以找到商品或服務上的差異化價值。即便在「中產」這個詞在媒體的比慘標題中頻頻勝出、幾乎成為經濟下行中失意人群的代言，只有零售同行知道，山姆一年800億元的營收、500萬的付費會員從何而來。

差異化的故事，可比絕對低價的故事「高級」多了。前者講的是產業鏈共生、效率降本、用戶需求洞察，而且這種商業模式本身就更有錢景。

在電商行業，率先反應過來的是淘寶。卷價格不如卷服務，自從7月上線店鋪體驗分以后，淘寶又先后松綁「僅退款」、升級運費險（即退貨寶）等舉措，用自然流量調配、降低售后成本等等一系列舉措優化營商環境，幫助商家獲得更多可持續增長。

▲社交媒體有教程幫助賣家起訴「僅退款」不良買家

此后，電商行業逐漸從無效內卷的泥淖中走出來，重回關注好貨好價好服務的發展正軌。我們注意到，今年8月以來，拼多多高管對外講話中，「健康、可持續的平臺生態」「生態建設」也開始密集出現，生態取代增長成為關鍵詞。京東也在強調「又便宜又好」。

在電商平臺齊心改善營商環境的背景下，有理由相信，山莫玩具店和樂塵家居店的受益不是個例。

至于回到發展正軌的具體成效，相較于互聯網平臺動輒拋出的「百億」量級的虛化口徑，我們更傾向于從可量化的數據中尋找參照。

以淘寶為例，根據官方口徑，松綁「僅退款」并升級異常行為識別模型后，淘寶日均攔截不合理「僅退款」超40萬筆。以此測算，一個月下來攔截超1200萬筆，假設單筆均價9塊9，平臺商家一個月減少損失1.2億元。

電商售后爭議還有一個可降本環節——申請平臺復議，獲取平臺補償方案。淘寶雙11前透露，目前平臺累計提供補償金額已超3億元。

另據淘寶測算，為降低商家退貨成本而上線的「退貨寶」，全年預計可為商家降本至少20億元，商家退貨成本綜合平均降幅將達20%。雙11前夕，退貨寶服務費進一步降低，降幅集中在40%以上。

這些真金白銀的省錢，還只是淘寶一家的動態「賬本」。如果疊加其他電商平臺的進展，商家減負規模不可小覷。

在行業回歸發展正軌的過程中，互聯互通的進展也為行業帶來新的增長空間。淘寶與微信支付的打通，據摩根大通測算，有望為淘寶增加超20%用戶；京東物流接入淘寶、支付寶接入京東等動作，亦同樣為京東帶來新的增量。

▲Quest Mobile預計，支付打通有望給淘寶帶來8610萬微信用戶

確定性增長，可以進一步化解行業發展中出現的大部分未知問題。營商環境的改善，用戶規模的增長，最終轉化為商家實打實的訂單增長。而重新找回利潤的商家循著新路徑，通過好服務和好商品進一步強化自身優勢，更多的消費需求被激發、被滿足，平臺生態亦從中得到滋養。

我們預計，在雙11之后，良性競爭、發展優先的行業意愿還將延續下去。淘寶對外釋放的信息是，未來還將通過增加退貨憑證覆蓋、升級多款售后工具、關閉全額僅退款評價入口等措施，進一步優化營商環境。其他電商平臺也在細化和調整商家扶持規則，營商環境有望進一步向好。

丘吉爾說：我沒有路，但我知道前進的方向。有長久經營想法的商家，或許可以快速跟隨平臺風向，調整業務側重點，爭取不錯過每一波變革中的平臺紅利，然后耐心期待尋常中的奇跡。

大不一樣的2024年雙11落幕了，由衷希望平臺作為電商生態的主導者，未來更加注重平衡商家和消費者雙方的體驗與權益，將這個新出現的納什均衡維持得更久一些。