摳門的00后，在天貓買出數個百億賽道

作者｜非非

編輯｜路子甲

今年雙11期間，整個互聯網的注意力除了被買買買吸引之外，還有號稱全球華人春晚的《再見愛人》一路相隨。而在網上求芒果會員的年輕人開始越來越多。“直接說吧，充什么VIP可以直接看下禮拜的《再見愛人》？”

3塊錢的搶先版還能說看就看，40塊錢提前看下集的SVIP就需要考慮考慮，但是如果能夠買到電商的聯名會員，那就正好購物看視頻一舉兩得。 薅會員的羊毛，成為精打細算00后必備的技能。

過去，會員制往往是城市中產生活的圖景隱喻。而當下的的00后，已經把買會員納入日常的省錢思路。

雙11結束后，回頭一看，這批主動擁抱會員生活的年輕人，已經占領了新的消費主場。

表面“消費降級”，

雙11悶聲下單3000元羽絨服

在大城市生活工作的年輕人，人均都有把每分錢都用到刀刃上的能力。

從事互聯網工作的00后王子逸，每天琢磨著怎么在省錢上下的功夫，和研究怎么賺錢上同樣多。

“我的消費觀一直都是：不管花大錢小錢都要突破價格信息差，盡可能最便宜的，比如我在醫院開的屏障修護霜298元一瓶，網購同品牌只需要100多元。”

零食是要滿減湊單的，喝奶茶也是要追求性價比的，買咖啡要團券或者拼單，就為了最便宜。但在今年雙11，她卻花3000元買了一件鵝絨羽絨服眼睛都沒眨。

雙11決定購買貴價羽絨服（圖源受訪者）

幾年前還上大學時，王子逸也總是買幾十塊錢的衣服，這些衣服的通常也只能穿一個季節，有的甚至撐不過兩次機洗。而現在，比起數量她更在意質量和成分。

“判斷一件衣服買的值不值，不能只看價格，重要是的利用率。與鴨絨相比，鵝絨就是更蓬松、更保暖，3000元穿5年，一年600塊，算下來是值得的。”這樣才是把省下來的錢花在了刀刃上，單品上花大價錢不算奢侈消費，而是踐行好價好品質的長期主義。

通過做功課，她發現只有在雙11會同時擁有“88VIP的大額券+滿減+商家券”，不滿意還能免費退貨。

電商平臺都有自己的會員聯名體系，而淘寶天貓88VIP會員像是包攬生活的“優惠壓縮包”，除了優酷和芒果視頻、網易云年費會員打包娛樂生活，“衣”上有淘寶天貓退換貨免運費，“食”上有餓了么全年會員優惠券可領，“行”有高德打車會員。“現在我買會員很謹慎了，但是88VIP不一樣，隨便哪樣都能回血。“

88VIP常年省下來的是一筆巨款（圖源受訪者）

在00后這一代中，除了主動買會員,子逸代表的“成分黨”群體也在不斷壯大。

買羽絨服會關注 “鴨絨”“鵝絨” 的含量，買貓糧時會留意是 “烘焙糧” 還是 “膨化糧”，選購美妝產品時會看 “神經酰胺”“玻尿酸” 等成分，挑選食品時會注意 “反式脂肪酸”“0 糖 0 卡” 等標識。

在子逸看來，她確實會在李佳琦直播間更多購買美妝護膚品，不是因為標志性的“OMG買它！買它！”，而是作為美妝“成分黨”，李佳琦向消費者普及了以往不會去看的成分表，而且都是品牌的天貓旗艦店直接發貨。

同時，對年輕消費者來說，消費降級總是相對的，面對自己喜歡的東西也不會太過精打細算。

喜歡潮玩的柒柒很早就是88VIP會員，是這次雙11，她決定為自己情緒價值來一次大付費。Labubu、Jellycat、玲娜貝兒、萊陽等毛絨玩具、谷子、手辦等等購物車七七八八加購了5000多元，直接湊了一張400元大額滿減優惠券。“我只搶限量款，淘寶天貓上貨比較全，將來不喜歡了還能在二手市場上回血。”

過去一年，淘寶天貓88VIP持續保持雙位數增長，00后用戶數已經同比增長67%，會員規模超4200萬，成為國內最大規模電商付費會員，同時也在00后群體身上，尋得了驚人的購買力。

年輕人在消費層面上，從來不會盲目摳門，也不會單純為了省錢讓自己的生活品質斷崖式下跌。相反，他們精打細算的重點正是為了追求 “品質” ，并且在品質消費上沒有收縮，反而在上漲。

表面卷“白牌價格”，

雙11悶聲做品牌心智

情緒價值，慢慢成為當代年輕人的主要消費動力。

從事教育行業的莊菲在往年每場雙11的購物核心，都是在尋找剛需、實用、自己喜歡三角中找到平衡點。偶爾，也可以向喜歡多偏一點。

過去她也買過純粹實用的貓砂盆，因為平價白牌那款比她喜歡的品牌便宜25塊錢，她就選擇買了前者。然后在未來生活的每一天，莊菲每次看見家里角落刺眼的熒光綠色貓砂盆，都在后悔——有的錢真沒必要省。

為了讓自己舒服，她果斷在雙11期間，往購物車里加購了一個品牌貓砂盆。

小物件也對應生活幸福感提升（圖源：網絡）

這屆雙11，00后就體現出驚人購買力，尤其體現在品牌側。從天貓方面公布的關鍵數據來看，2021年天貓雙11破億品牌數為381個，去年為402個，今年直接突破589個，同比增長 46.5%，直接刷新歷史紀錄，可以說是近幾年表現最好的一次雙11。

順著00后關心“品質性價比”的消費趨勢，雙11也誕生了不少火爆的生意。

有的商家利用成分優勢抓住行業價格帶空白，迎來爆發；有的商家則抓住00后的情緒價值，順勢帶動運動戶外、寵物、潮玩等賽道的瘋漲。他們成功的秘訣：找到了自己價格帶和賽道，卷品質性價比，深耕品牌心智。

背后是00后們為代表，逐漸崛起的主流消費人群，并沒有降低對質量的要求或舍棄個人偏好選擇替代品，相反，他們想在每個價位都想獲得更好的產品。子逸反饋，用了消費券，現在她買到的某國產貓糧品牌，價格堪比白牌。

擊中00后情緒價值而崛起的賽道更為多元。對于 “潮流消費黨”，手機殼潮牌 CASETiFY 以獨特的設計吸引 00 后；老廟黃金則滿足了他們對黃金飾品的喜愛；作為香氛潮玩概念的首創者， fufusoul 品牌多款聯名限定款超日常20倍售賣，

線上潮玩賽道，00后“買谷”熱情火爆，直接買出了首個破億的品牌旗艦店——miHoYo旗艦店。山莫玩具店的劉老板表示，店鋪去年剛轉型做原創毛絨玩具，今年就在天貓獲得200%的增長，正是因為通過人群定位的方法和邏輯，才讓品牌找到和他們同頻的年輕人。

山莫玩具店熱賣毛絨玩具（圖源淘寶）

除此之外，米哈游，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat4個品牌旗艦店接連破億，熱門品類的“毛絨玩具”售出已經超過400萬只，被00后做成了包掛、背包，成為陪伴他們的生活搭子。這些IP衍生周邊類商品，也促使一個新的百億市場高速爆發。

美妝領域也不斷有新銳國貨品牌異軍突起。以“同頻”為例，其產品的主要成分來源于錦波生物的重組人源化膠原蛋白。雙11首日開播，其次拋在李佳琦直播間3秒售罄，目前在天貓總銷量已經超過2000萬。

高價格帶更有新類目增長顯著。尤其是精致養寵賽道：保健品品牌vetwish成交同比增長近90%，寵物專用乳鐵蛋白成為熱賣爆品；創立不到三年的新品牌俘獲，憑借幫助貓咪溫和排毛的貓草零食迅速占領市場。天貓雙11第一波開賣至今，俘獲的成交同比增長超過110%。

寵物消費成為年輕人的新情緒消費（圖源：網絡）

各個行業類目中，00后偏好的品牌都獲得空前增長。據統計，天貓美妝79個品牌破億；139個家電家居品牌成交破億；34個3C數碼品牌成交破億，超1100個品牌成交同比翻倍；1062個服飾品牌成交同比增長翻倍，66個品牌破億。

細分賽道的黑馬紛紛跑出，也讓不少品牌意識到，降級成為“白牌”，從成本、品質上卷低價，確實特別容易討好00后，但也僅是一次“次拋消費”。不被滿足的品質、情緒需求，也不可能讓消費者形容穩固心智。

“成為品牌”依舊是消費市場的主流敘事，00后不可能拋棄品牌。

真想種到00后的

“心趴"上，學學淘天

可以確定的是，不管是生活消耗品、耐用品還是服飾、美妝奢侈品，00后從商品性消費走向服務性消費、追求品質性價比已是大勢所趨，這也代表著消費體驗的重要性。

比起單純的省錢，會員制的核心“精選、品質、獨有的體驗”剛好符合00后的訴求。

不難看出，這屆雙11，淘天將規模龐大的“偏愛”給到00后，為他們打造出高性價比、沉浸式消費體驗的同時，也用88VIP的每項福利為他們的生活帶來切實的幸福感，讓摳門的00后也能提前享受中產的會員制生活。

柒柒非常喜歡的“吉伊卡哇”IP，當她了解到，今年吉伊卡哇旗艦店作為該IP的中國區唯一官方渠道，雙11前剛在天貓入駐。柒柒便在店鋪開業當天，蹲點搶到了自己喜歡的紅溫兔。“還有《戀與深空》的全新周邊也是首發在天貓，我記得平臺還整理發布了《天貓雙11吃谷日歷》，方便我們粉絲查詢蹲守。“

《天貓雙11吃谷日歷》（圖源：天貓）

數據顯示，目前88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意是由88VIP會員貢獻的，這些省時、省力又省錢的體驗，為他們搭建了雙11特定的幸福瞬間。有了88VIP的大額券，省了各平臺對比的時間，子逸就知道自己買到了最低價的大牌羽絨服。

同時，淘天也非常重視對新品牌的扶持和對新賽道的發掘，吸納更多個性化、多元化的品牌。根據久謙中臺數據顯示，00后消費潛力最高的潮玩、寵物和運動戶外，淘寶天貓銷售額大盤占比分別達69.7%、66.0%和56.5%，具備絕對的主導地位。

這屆雙11淘天源源不斷提供獨家發售與限定返場的IP，就成功打入了00后的話語體系。

第二屆“淘寶100W+”金桃之夜，各品牌IP公仔在晚會上大瘋特瘋、精神狀態超前。與時俱進的新鮮心智感，吸引了一大批00后為這場抽象的熱鬧買單。

“淘寶100W+”金桃之夜頒獎典禮視頻

在社交平臺爆火（圖源抖音）

莊菲也明顯感覺，這屆雙11，她的幸福感提升了。這得益于淘天對于品牌增長的持續投入，也得益于平臺為適應年輕人消費習慣所進行的一系列調整。“現在看淘寶直播，憋單、吆喝的主播越來越少了”。

今年雙11，淘寶打造的是以“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”為核心模式的品質直播，品牌貨盤尤其受追捧，截至11月3日，淘寶直播已產生87個破億直播間。

莊菲 說，她還在交個朋友直播間看到國內第一批太空旅行船票上架，雖然 150 萬一張的船票 買不起 ，但還是為能在直播間看到大國重器而自豪。

結語

今年的天貓雙11，是近年來表現最好的一次雙11。

并且不論是88VIP中00后會員的高速增長，還是各個行業類目中，00后偏好的品牌商家熱賣，都可以證明00后對參與雙11有極大熱情。

這意味著，不管消費市場如何演變，00后主導的增長趨勢，始終是品牌增長的關鍵驅動力。

要想俘獲他們的芳心，品牌就要用品質性價比、服務、安全，全方位護航，才能形成品牌溢價，這是在消費者反復購買后形成的穩固心智，也是白牌做不到的。

成長了16 年的天貓雙 11 ，已經能成承載不同消費者的不同需求，不限年齡和需求，都能做到精準地“猜你喜歡”。

作為連接品牌和年輕消費者的紐帶，平臺一方面懂得品牌經營痛點，另一端又精準地貼近 00 后的喜好和獨特的消費觀，實現穩穩的增長。

注：本文人物均為化名