“廉頗老矣”？老板電器的困境、挑戰與破局|深度

時代造就的企業，正因時代浮沉……

在激烈的行業競爭中，即便有著 45 年發展歷程且頭頂龍頭光環的老板電器，也難以逃脫“中年危機”的魔咒。

不久前，老板電器對外披露了 2024 年的三季報，業績表現不容樂觀。前三季度，公司營收較去年同期下滑了6.78%，歸屬于母公司股東的凈利潤更是減少了12.44%。若聚焦第三季度，這兩項關鍵指標分別下滑了11.07%和18.49%，跌幅進一步擴大。

對于一向以穩健增長著稱的廚電巨頭而言，這份成績單無疑是一次意外的挫敗。尤其在今年初，公司總經理任富佳還滿懷信心地提出了兩位數增長的目標。然而，按照當前態勢，除非第四季度能實現超過50%的營收增長，否則這一宏偉目標將化為泡影。

回溯過去，老板電器在營收增長方面幾乎從未失手，但今年卻陷入了前所未有的困境。從宏觀層面上看，近兩年房地產市場的下行趨勢似乎為老板電器的業績困境提供了某種解釋。然而，深入剖析后不難發現，真正的問題在于老板電器在轉型升級的道路上未能及時抓住機遇，以至于過于依賴傳統的廚電業務，最終“成也廚電，困也廚電”。

2013年，83年的任富佳從父輩手中接過老板電器的帥印。時至今日，已過而立之年的他，不得不直面企業發展速度突然降檔這一棘手難題。面對行業變革和消費升級，公司似乎并未能迅速調整戰略方向，抓住轉型升級的黃金機遇。

在元創數智在線看來，老板電器的“中年危機”并非偶然。只是，在當前復雜的市場環境下，“左手科技，右手人文”，究竟哪一個才是老板電器破局的關鍵抓手？或許，如今的老板電器需要重新審視自己的發展路徑，即如何實現從產品制造商向綜合解決方案提供商的轉型，將是決定其能否成功跨越“中年危機”的關鍵所在。

賺錢能力下行

當強者頭上的光環逐漸黯淡之時，外界往往會傳出“廉頗老矣” 的聲音，老板電器如今正印證了這一現象。

10 月底，老板電器披露的三季報數據令投資者們大失所望且倍感詫異。此前，不少投資者滿心期待家電以舊換新政策能為公司業績增長注入動力，然而，從披露的數據來看，現實與美好的預期相去甚遠。

財報數據顯示，前三季度，老板電器實現營收 73.96 億元，同比降幅達 6.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤12.02億元，同比下降12.44%。單看第三季度，公司營收 26.67 億元，同比下降 11.07%，歸母凈利潤 4.43 億元，同比下降18.49%。

不僅如此，老板電器的現金流狀況持續惡化。前三季度，公司經營活動產生的現金流量凈額為 5.26 億元，同比下降62.30%。對此，老板電器稱主要是公司回款減少、向供應商付款增加所致。

隨后，諸如“老板老了，折騰不動了”的類似觀點在社交媒體上橫飛。在眾多公開報道中，老板電器常被拿來與華帝相比，后者營收凈利的雙增長，進一步凸顯了老板電器業績下滑的反差。這種反差，無疑讓老板電器的處境顯得更為尷尬。

老板電器營收和凈利潤的雙雙下滑始于今年中期。

今年上半年，老板電器實現營收47.29億元，同比下滑4.16%；實現歸母凈利潤7.59億元，同比下滑8.48%。其中，第二季度單季營收為24.92億元，同比下滑9.63%；歸母凈利潤為3.61億元，同比下滑18.15%。

翻看過往財報，自2010年上市以來，老板電器只有2020年上半年出現過營收、凈利雙降的情況，而這一年的特殊原因，大家自然知曉。

在今年的半年報中，老板電器將業績下滑的原因歸結為：上半年，國內房地產行業依然處于出清調整階段，廚電行業受到市場競爭加劇、居民消費意愿下降等因素影響，整體市場增速式微，廚電行業新增需求明顯下滑。

根據產品屬性及烹飪方式，老板電器將公司產品主要分為三大品類群。第一品類指吸油煙機、燃氣灶、消毒柜等。第二品類指以蒸烤一體機、蒸箱、烤箱等。第三品類指洗碗機、熱水器、凈水器等。

從具體產品表現來看，上半年，三大品類群9類核心產品，僅收入占比2.34%的熱水器營收增長14.84%，洗碗機在內的其他產品品類營收全部下滑。此外，三大品類群之外的集成灶、其他小家電也出現10%左右的下滑。

更為突出的，老板電器旗下產品的賺錢能力也下行了。作為營收主力，吸油煙機和燃氣灶上半年毛利率分別下降4.31、3.52個百分點。“老板”吸油煙機在精裝修渠道的市場份額下滑11.4個百分點，至23.4%，排名從第一滑至第二。相較而言，線上渠道廚電套餐和煙灶兩件套市占率仍居第一，但較去年同期下滑了5%、5.2%，至27%和28.2%。

老板電器業績的下滑并非毫無征兆。2022 年和2023 年，公司營收已呈現低位增長態勢。在 2022 年財報中，老板電器曾將業績增速放緩歸因于市場低迷，而到了 2023 年，公司業績依然不見好轉。

2022年，老板電器曾提出2023-2025年再造一個新老板電器。2022 年，老板電器營收突破 100 億元，2023 年為 112 億。照此趨勢，2025 年要實現 200 億營收的目標幾乎是天方夜譚。

機構在研報中指出，考慮到老板電器上半年業績表現及廚電行業整體環境，預計公司2024-2026年實現歸母凈利16.41/17.37/18.2億元，同比增長-5.3%/5.8%/5.1%。

依賴房地產模式遇挑戰

從老板電器的業績下滑中，我們可以窺見廚電行業與房地產市場緊密相連的脆弱性，以及企業在面對市場變化時轉型升級的挑戰。去年11月，老板電器就曾在投資者溝通平臺上回復過，公司彼時的工程渠道銷售收入占比約為20%。

早年間，老板電器憑借精裝修工程渠道，與融創、恒大、碧桂園等國內大型房地產開發商深度合作，充分享受了房地產市場發展帶來的紅利。2014年至2017年，公司營收增速達35.24%、26.58%、27.56%、21.10%；同期凈利潤增速更是達到了48.95%、44.58%、45.32%、21.08%。直到2021 年，老板電器的這一增長勢頭戛然而止。這一年，由于部分精裝修業務客戶財務狀況惡化嚴重，老板電器為此計提高達7.78億元的壞賬準備，致使的歸母凈利潤首次出現下滑。

誠然，外部環境的影響不可忽視，但對于處于發展中期的老板電器而言，自身內部因素更為關鍵。

首先是業務的轉型升級問題，從某種程度上也可理解為產品矩陣的多元化發展。老板電器自創立初期便憑借吸油煙機在市場上嶄露頭角，即便發展至今成為百億銷售規模的巨頭，吸油煙機依舊是其核心產品。2023 年，吸油煙機在營收中的占比高達 47.51%，今年上半年這一比例為 47.76%。排名第二的燃氣灶占比接近 25%，二者合計占據公司近 70% 的營業規模。

但需注意的是，吸油煙機、燃氣灶等大型廚電產品對房地產市場依賴程度極高。據奧維云網此前預測，2024年，油煙機、燃氣灶整體銷量為1788萬臺、2069萬臺，將同比下滑5.1%、1.9%。

根據《中國廚衛電器市場專題研究及投資評估報告》統計，廚衛電器行業未來中長期增速約為 5%，未來想象空間有限，成長潛力不足，這意味著老板電器所依賴的品類發展已接近天花板。

在廚電領域，集成灶是一個曾經高速增長的新興細分賽道。2015-2021 年，集成灶市場零售額從48.8億元增至267億元，七年行業復合增速達33%。不過，集成灶也與房地產行業關聯緊密，在經歷爆發式增長后，自 2023 年起開始走向低迷。

老板電器于 2022 年才開始重視集成灶業務，雖然一定程度上避開了前期可能出現的試錯成本，但也未能充分享受到該領域的發展紅利，投入與產出未達最佳平衡。此前，老板電器高層曾公開表示集成灶產品存在不完善、功能不足等問題，認為其不會形成大規模市場。

在集成灶業務的布局上，老板電器是失算的。對于老板電器來說，何時擺脫單一集中依賴、培育出新大單品，確實考驗智慧。

以洗碗機為例，老板電器曾投入大量資源，連續多年舉辦洗碗機節，并邀請王一博擔任代言人（2023年宣布）。然而，從數據來看，2024年上半年，公司洗碗機營收下滑4.01%，較2023年同期34.28%的增速相比，猶如急剎車。

與此同時，老板電器曾于2022年制定了一系列的發展目標，其中包括擴大第一品類優勢、領先第二品類、穩步推進第三品類的整體目標，但從最近的業績來看，離實現這一目標還較遠。

在深受年輕消費群體青睞的線上渠道，老板電器的競爭力也略顯不足。財報顯示，除嵌入式電蒸箱市場份額幾乎無變化外，老板電器線上銷售的煙灶兩件套、吸油煙機、燃氣灶等產品的市場份額在今年中期較去年底均有所下滑。

在廚電行業這一細分領域內，曾經的家電企業紛紛入局，競爭對手早已不一樣了。在廚電業務成為家電企業增長點時，老牌廚電企業所占據的市場份額，無論是線上還是線下，均遭到了有力挑戰和逐步侵蝕。

深入分析不難發現，行業變遷的背后是消費者需求與市場環境的深刻變化。在過去，許多老牌廚電企業依靠外部市場的整體增長，享受了相當長一段時間的紅利期。然而，當市場增速放緩、競爭加劇，特別是年輕消費者群體逐漸成為市場主力時，這些企業若未能及時完成自身的轉型與升級，以適應新的市場環境和消費趨勢，那么在競爭中勢必會逐漸陷入被動。

智能化探索能否破局？

當然，在廚電行業形勢愈發嚴峻的大背景下，任富佳并不會坐以待斃，此前也有媒體在報道中稱，任富佳也在積極施展多種策略，旨在創造需求、突破困境，為企業發展探尋新路徑。

具體來看，今年，老板電器以“免費”為策略核心，推出了一系列激活存量市場的優惠政策，如“老板無憂服務免費廚改”和“15年以上老用戶免費換新機”，這些措施無非意在增強用戶粘性，有效促進產品更新換代。同時，公司也實施了階段性換新策略，一季度以半價抵值換新吸引用戶，二季度則通過百萬補貼直接降低購機成本，配合專屬換新券、老廚房免費安檢等增值服務，全方位提升用戶體驗。

任富佳還將戰略目光聚焦于下沉市場，以挖掘潛在增量。據媒體報道，2023 年，老板電器大力拓展下沉渠道，新增展臺網點數量多達 3234 家，同比增長率達到 32%。除此之外，公司還與頭部家裝企業達成深度合作，業務范圍從省會城市逐步下沉至 300 個地市，進一步拓寬市場覆蓋面。與此同時，老板電器與阿里共同構建 CDP（消費者資產 / 運營數據）平臺，該平臺可實現從獲客到留存的全鏈路數據可視化，為精準營銷和商業決策提供有力支撐。

在應對行業變局的過程中，任富佳在品牌戰略層面進行了調整，重點發力 “名氣” 廚電品牌。“名氣” 品牌以性價比為核心競爭力，與老板電器主品牌形成了有效的定位互補。據相關信息披露，原本獨立運營的 “名氣” 品牌，經過戰略調整后，現已納入老板品牌團隊統一管理。任富佳曾于 5 月對外表示，公司對 “名氣” 品牌的發展前景充滿信心，計劃在 2024 年實現收入翻番，并期望其在低端市場中占據領先地位。

然而，從中報數據來看，情況較為復雜。1—6 月，“杭州名氣電器” 的收入雖然同比增長 40%，達到 2.29 億，但利潤僅為 370 萬。不難看出，“名氣” 品牌在當前的市場規模相對較小，短期內對公司整體業績增量的貢獻較為有限，且盈利能力尚顯薄弱。因此，從現實經營的角度考量，任富佳要想穩住企業發展的基本盤，還是要全力守護好 “老板” 品牌，尤其是要穩住吸油煙機和燃氣灶這兩大核心品類，確保其在市場中的地位和競爭力。

在產品智能化發展方向上，老板電器于6 月下旬發布了烹飪 AI 大模型 ——“食神”，它支持語音交互功能，用戶可以通過語音指令便捷地操控廚電設備，同時還能實現多設備協同烹飪，可極大提升烹飪的便捷性和智能化水平。因此，投資者對 “食神” 大模型的產品落地情況表現出濃厚興趣，提出詢問。對此，老板電器回應稱，“食神” 堪稱行業內首個集功能輔助與情緒陪伴于一體的 AI 烹飪大模型，預計在 10 月開啟內測階段。雖然數字廚電目前仍處于市場培育階段，但這一回應無疑為投資者和市場對該模型的后續發展留下了期待空間。

除了AI大模型，老板電器近些年的嘗試還包括2022年3月推出的洗消一體機光焱S1；2022年8月推出的AI烹飪助理“ROKI先生”；2023年5月發布靈犀全自動煙灶；2023年9月發布全新超薄近吸煙機；2023年10月發布超薄頂側雙吸油煙機D1。

從這些頻繁的嘗試可以看出，老板電器積極探索業績新增長點的決心。只不過，上述一系列的探索仍主要集中在智能廚房領域這一“舒適區”內，在跨界拓展方面，老板電器尚未有較大規模的動作，這或許意味著老板電器在利用自身優勢鞏固核心業務的同時，在跨領域拓展上還面臨著諸多考量。

在元創數智在線看來，盡管品牌延伸的難度是不容忽視的，但如何在保持原有品牌形象和核心價值的同時，成功拓展至新領域，是企業必須面對的挑戰。此外，資源配置的合理性也是跨界拓展中需要重點考慮的問題，如何平衡新業務與核心業務之間的資源投入，確保兩者都能得到充分的發展，是考驗企業管理層智慧的關鍵。

對于老板電器的未來發展戰略是否會有新的調整與優化，值得進一步關注。