非遺文化“喂飽”網紅經濟？

文丨羅弋

出品丨消費最前線

這段時間，李子柒復出的同時，再度帶火“非遺文化”。這也是近幾年的一項互聯網內容潮流，隨著越來越多的年輕人開始追捧傳統文化，昔日被束之高閣的非遺技藝逐漸出現在大眾生活。

事實上，非遺距離大眾日常并沒有我們想象得那么遙遠。數據顯示，截至2023年底，我國共有各級非遺代表性項目10萬余項，街頭常見的螺螄粉、沙縣小吃皆屬于非遺文化傳承的一部分。

如今，非遺技藝顯然成了填充“網紅經濟”內容空白的一大流量神器。

這屆網友有多喜歡在網上看非遺技藝傳承？《2024非遺數據報告》顯示，過去一年，平臺上國家級非遺相關視頻累計分享量同比增長36%，平均每天有5.3萬場非遺直播，獲得打賞收入的非遺主播人數年增長25.63%。

李子柒的回歸，無疑讓非遺文化與網紅之間的聯系更為密切了一分，但在內容創造上愈發匱乏的網紅們，真的能靠非遺翻身嗎？恐怕不是人人都能成為李子柒。

“非遺賽道”早已人滿為患？

在李子柒沉淀的三年里，也有不少憑借非遺技藝走紅的博主。比如帶火打鐵花的江尋千（九月）；用古法制作徽墨、牛皮大鼓、木版年畫的山白；成功復刻滾燈、火草衣、滿穿油紙傘的李意純；做出龍泉印泥的南翔；古法復刻出蓑衣的彭南科；京劇變裝走紅的朱鐵雄……

雖然熱度遠不及李子柒，但至少在造神屢次失敗的互聯網里出了次圈。

不可否認，這屆愛穿漢服、逛古鎮的年輕人容易被攜帶傳統文化要素的內容所吸引。《2023年短視頻用戶價值調研報告》顯示，66.5%的短視頻用戶看過傳統文化短視頻，歷史故事/人物/遺跡、特色民俗是他們最感興趣的內容類型，用戶比例均超五成；其次，對傳統服飾/禮儀習俗、傳統表演藝術、傳統技藝感興趣的用戶占比也超四成。

國潮創造也就成了網紅們爭相展示的內容，在抖音上，非遺項目在過去一年里的投稿量陡增，其中，漆扇以超過318倍的增長位列榜首，簪花和馬面裙分別也有55倍和15倍的增長，舞龍舞獅、龍舟、越劇等項目的投稿量也居高不下。

看起來，“非遺賽道”早已人滿為患。

目前，頭部非遺博主也逐漸走上商業化道路。坦白來講，這一賽道因為內容格調天然受一些品牌青睞，OPPO、百事可樂、小米、蘭蔻就曾陸續在江尋千的視頻里出現，據悉，江尋千短視頻星圖報價高達60萬，朱鐵雄和南翔的報價也有50萬。

在帶貨方面，南翔有自己的品牌“南小翔”，走的是李子柒之前的路線，品牌旗下有小籠包、鮮肉酥餅，當前在本人櫥窗的銷量有1800件；彭傳明的同名小店主賣茶葉，售件數超過3萬件；江尋千帶貨的手工皂也賣出一萬單。從某種程度上看，非遺博主自帶的流量讓其比起其他類型的博主，縮短了部分變現周期。

有數據也證明過非遺博主的吸金能力，曾經抖音一則《非遺數據報告》顯示，通過抖音電商獲得收入的手藝人數量同比增長61%，平臺上非遺傳承人帶貨總成交額較上一年增長15倍，商業價值與流量并行，讓這個賽道更擁擠了幾分。

然而，這一賽道真的如表面看上去那么“好混”嗎？

首先，這類內容之所以能在這兩年爆發，一則是因為年輕人追風國潮，二則是因為網紅圈里連續發生“劇本翻車”，非遺的美好恰好沖擊了這一市場愈發畸形的發展態勢。但“小雅”內容真的能在短視頻里取代流行多年的“大俗”嗎？

打開短視頻平臺，這個問題的答案似乎很明顯。

其次，相比其他內容領域，整個傳統文化傳播賽道存在一定的入局門檻，李子柒的衣柜耗時長達半年；李意純的“幢”，從采集原料，到調制染料，歷經一年多才完成；王莘閣復刻三星堆面具，光原料就花20多萬。

漫長的周期跨度與成本投入與網紅經濟本身固有爆炸性、快節奏性存在無法忽視的矛盾之處，會有多少人在當前的互聯網世界里沉淀下來深耕內容？李子柒歸隱三年，至今無人取而代之，平臺上非遺項目雖投稿者無數，可大部分還是跳不出跟風的內容陷阱。

非遺技藝的確能在短時間內撬動一波流量，但長期來看，能成李子柒者寥寥。

被消費主義“裹挾”的一生

喜愛非遺文化的年輕人除了習慣在短視頻里貢獻掌聲之外，還要真金白銀地掏一次錢包。這幾年，非遺消費幾乎貫穿了整個消費市場，數據顯示，早在2021年，淘寶天貓上的非遺店鋪就超過3.5萬家，平臺非遺直播達到380萬次。

2023年，淘天平臺非遺商品成交額首次突破千億大關，達1073.2億元，同比增長37.7%，是同期社會消費品零售總額增速的五倍多。抖音上的非遺消費也不可小覷，數據顯示，過去一年，抖音平臺的非遺好物銷量增長超325%。

環顧當前的消費市場，非遺元素還經常出現在古鎮、博物館、大量非遺技藝體驗店、文創商店里，無論是線上還是線下，非遺文化在引流方面的存在感都越來越強。當一種小眾文化在商業世界里與消費者碰撞出火花，自然是值得慶賀的。

尤其一些非遺技藝面臨生存與傳承困難，消費主義的來襲在某一層面上挽救了非遺瀕危的態勢。據悉，僅抖音的直播打賞就為超過 10000 名稀有劇種演員帶來新收入，其中包括海豐縣白字戲劇團、吉林省戲曲劇院吉劇團、淳安縣睦劇團。

然而，一切被消費主義所裹挾的事物都容易出現失控。在非遺火遍全網之前，傳統文化曾以各種形態活躍在互聯網上，比如古風、國風、非遺之前，消費市場最常見的概念還是“新中式”，這些詞匯看上去互不相關，實則同出一門。

就目前來看，昔日國風經濟、新中式經濟經歷過的痛點正在非遺消費上一一重現。

首先就是嚴重的同質化，任何一類傳統文化產業或許都逃不開一味堆砌符號的命運，以主打非遺技藝為主的古鎮為例，不完全統計，目前全國已建成或正在建設的古鎮超過2000個，中國縣級城市不過1800多個，相當于平均每個縣都擁有一座自己的古鎮。

古鎮的非遺表演也開始大同小異，江尋千帶火打鐵花，各地古鎮紛紛表演打鐵花，包括贛州七鯉古鎮、山西晉城古鎮、赤坎古鎮、黑風關古鎮、太湖古鎮?、臨沂瑯琊古鎮……當消費者審美疲勞，同質化嚴重無疑會逐漸拖垮一項產業。

其次，從國風時代開始，這些傳統元素就成了品牌或者商家提價的絕佳手段，有調查顯示，在服裝品牌里，國潮系列產品以及聯名款的價格大多比普通款高出100元以上。《消費日報》也報道過，國潮系列的相關產品價格普遍比其他產品高出40%—50%。

因此，價格虛高一直是非遺消費中備受詬病的一點。2024年11月，有網友在社交平臺吐槽自己在墨戎苗寨購買一個銀制碗，花費8265元，當日999足銀價格為7.3元每克，買到的銀碗平均每克高達46.8元。

非遺相關產品也的確越賣越貴，數據顯示，2022年，非遺人均消費額還只有349元，到2023年，這一數字漲到430元。具體到品牌身上或許更明顯，在鐘薛高初火的那幾年，其66元的雪糕主打的就是非遺載體，產品造型元素包括漢工瓦片、木板年畫和活字印刷。

從國風到新中式，時至今日，非遺消費再成風口。企查查數據顯示，國內現存與非遺相關的企業已達12.66萬家。今年前10個月新增注冊3.07萬家，同比增長7%。可細究下來，套路何其熟悉，這恐怕又是一場換湯不換藥的商業游戲。

內容的“重塑期”到了？

在李子柒回歸之前，各大平臺對于傳統文化的重視就在無形中拉開了一場較量。過去一年，抖音有超百位非遺傳承人活躍在平臺上，除了漆扇這類大眾還算熟悉的非遺品類外，像更為小眾的蘆笙舞、木偶戲、儺戲等瀕危非遺項目也被平臺重點推流。

快手、B站兩大平臺也不甘示弱。

數據顯示，截至目前為止，B站創作傳統文化類視頻的UP主有44.6萬，有2.74億用戶在B站觀看過傳統文化內容，累計播放量120億。連以土味著稱的快手都開始推崇傳統文化，《2023快手非遺生態數據報告》顯示，快手覆蓋1535項非遺項目，覆蓋率98.6%，平臺非遺興趣用戶總數2.06億。

各大平臺之所以在非遺文化上加碼，無非還是為了未來內容生態。

這幾年，短視頻平臺的內容愈發奔著無序化與娛樂化的方向發展。數據顯示，截至2023年底，全網短視頻賬號總數有15.5億個，主要短視頻平臺日均短視頻更新量近8000萬、日直播場次超過350萬場。

但這里面的內容要么良莠不齊，要么踩著大眾一時的爽點在短期內魔幻出圈，由此制造出來的頂流們也越來越不受控制。細數這些年爆火過的網紅，東北雨姐、小英、小楊哥……內容場中頭部網紅的接連死亡讓平臺不得不進行內容重塑。

縱觀當前整個互聯網界，大部分都開始返璞歸真地追求起優質內容供給，無論是社交平臺，還是電商平臺。當然，這兩類平臺再建內容生態的目的基本一致，其中一點就是如今的互聯網環境中，用戶增長的空間大幅度縮減。

內容取代產品、性價比成了留住用戶有效且持久的方法。事實也證明過內容力量的強大，QuestMobile于2023年9月發布的數據顯示，在抖音、快手MAU同比增長只有5.1%，B站MAU同比增長只有6.7%，試圖用慢生活去營造內容氛圍的小紅書卻達到20.2%。

李子柒三年后回歸重回頂流寶座，更堅定了各大平臺重塑內容生態的決心。但如今的互聯網內容生態怕是早已尾大不掉，很難在短時間內扭轉，欣賞李子柒的同時，流量還是在往狗血抽象的劇場傾斜。

相關資料顯示，因為一個個網紅無厘頭的走紅，2024年的短視頻主題始終圍繞“抽象”進行，甚至連大熱的短劇都走起中老年配霸總的逆天路線。數據顯示，光在抖音平臺上，抽象相關的話題就有268萬人參與，話題播放量達到633億次。

短視頻平臺真的喜歡非遺文化嗎？

其實未必，資本喜歡的從不是文化背后的歲月靜好，而是喜歡一個兼具流量、商業、內容的新形態。這種新形態，或許是非遺文化，又或許是其他。總而言之，只要有人看、有錢賺的內容都是好內容。

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