京東“深潛”

幾大平臺中，京東獨有的是它基因中自帶的供應鏈優勢以及圍繞于此建立的如物流等基礎設施能力和生態。借此向下不斷深潛，能獲得其他平臺無法實現的優勢。實現并不容易，卻是難以逾越的隱形壁壘。

原因reason出品 | by黑豆

2024年11.11，京東悄然取得了個大成績。

截至11月11日23:59,2024年京東11.11購物用戶數同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。超過17000個品牌成交額超過5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超兩倍。

這樣的超預期增長，還是在大家普遍認為經濟形勢復雜多變情況下完成的。

一般人們會認為，一個好的戰績必須配以同等程度的表面繁榮。

如果外界能看到的冰山一角沒有太大變化，那不動聲色完成這一切的京東必然找到了另一種方式，對水面下的冰山進行深挖。

時至今日，中國幾大電商平臺京東、阿里、拼多多和新晉者抖音商城看似覆蓋范圍各自交錯，實則已走上了完全不同的道路。

其中京東獨有的是它基因中自帶的供應鏈優勢以及圍繞于此建立的如物流等基礎設施能力和生態。借此向下不斷深潛，就可能獲得其他平臺無法實現的優勢。

京東這幾年的確在這樣做。日前最新發布的京東財報證明了這一點。

2024年第三季度財報顯示，京東實現凈營收2604億元人民幣（約371億美元），比去年同期增長了5.1%；歸屬于公司普通股股東的凈利潤為117億元人民幣（約17億美元），較2023年第三季度增長47.8%。

京東集團首席執行官許冉表示：“三季度，隨著整體消費者信心回暖，京東收入增長加速，利潤水平保持健康。”

不同于流量玩法“眼看他起高樓、眼看他樓塌了”，圍繞著供應鏈優勢深潛帶來的增長持續且穩健。

但完成這一切并不容易。以往對于電商平臺來說，產品、價格、服務這三項被認為很難兼顧，京東卻在依靠不斷聚焦于用戶體驗、優化成本、提高效率的戰略體系持續并全方位的深潛。

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深潛，最直觀的體現是商品，也就是京東一直強調的“低價好物”。

財報顯示，本季度京東收入加速增長。在電商競爭如此激烈態勢下，日用百貨品類收入連續三個季度保持高個位數同比增長且超出行業平均增速，超市和服裝品類收入都取得了同比雙位數增長。

日用百貨商品長尾商家多，客單價低，訂單總量高，復購頻次高。在京東這一品類增長的主要帶動者是京東超市。

當下“低價”已是各個電商標配。以往低價能夠吸引用戶，但平臺不得不犧牲一部分利潤，甚至是降低品質，損傷用戶的利益。

而且對于平臺來說，隨著用戶消費心智升級，“卷低價”已經沒有競爭力，以“頭腦簡單”的補貼，已經換不來持續的增長。

京東超市的做法，是讓低價伴隨著品質。始終從零售的本質入手，從供應鏈效率中優化出空間，才能讓用戶、品牌商家真正得到實惠。

這種“深潛”也帶動了整個品類的增長。所以在今年京東超市十周年之時，許冉曾對外表示，京東超市是京東集團決勝下個十年的重要戰場。

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事實上，能實現低價好物，背后起到決定性作用的是京東對極致服務的“深潛”。

由于擁有自營基因和圍繞著供應鏈的自建團隊等積累，京東可以實現其它平臺無法實現的服務能力。

核心品類3C數碼的增長，就是最好的例證。第三季度，京東3C數碼銷售收入1225.6億元，同比增長2.7%。的服務收入約558億元人民幣，較去年同期增長6.5%。

一方面，這個品類的強勢回暖和全國范圍內的“以舊換新”有關。今年7月25日，發改委、財政部印發《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》。

京東因此前憑借自營優勢牢牢占據了用戶心智，成了用戶以舊換新的首選平臺。

自8月26日起，北京、廣州、上海、浙江、四川、等全國20余地的以舊換新政府補貼活動陸續上線京東。同時，京東攜手合作伙伴共同投入65億元，準備為新一輪大規模設備更新和消費品以舊換新提供有力支持。

另一方面，大件產品的依舊換新涉及到舊品取貨和新品安裝，憑借多年深耕的自營模式和先進的物流履約能力等差異化供應鏈優勢，京東可以提供“送、裝、拆、清”一體化服務，并且讓消費者能夠輕松省心地享受政府補貼的流程。

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如果要對京東的“深潛”做一個最好的描述，那大概是對“商業本質”的深潛。

電商充分競爭至今日，其實已經沒有什么新鮮手段。

對于京東來說，一個合理且穩健的增長戰略，必須符合零售本質，并緊密貼合于此全方位的覆蓋供應鏈，才能讓用戶同時擁有低價好物和極致服務。

而在這個過程中，京東作為中間環節，也只有通過供應鏈的優化，才能使商家讓利用戶的同時還能讓商家自身盈利。

去年年初以來，京東的“春曉計劃”就針對第三方商家，從多個方面助力商家簡單開店、輕松掙錢。例如“京東招商”，商家最快1分鐘即可通過該微信公眾號極速入駐。

2024年三季度，春曉計劃進一步升級，推出“三大星級規則升級”等15項新舉措，幫助商家享千億級流量扶持、超億元廣告金補貼。

此外，京東的“廠貨百億補貼”還為白牌商品、工廠直供產品提供專屬流量補貼、價格補貼以及物流補貼，幫助產業帶商家打造爆品、提升日銷。

在這些動作之下，財報顯示，三季度，京東第三方商家成交用戶同比增長超20%，訂單量同比增長超30%。在剛過去京東11.11期間，也有超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

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對京東來說，上述一切“深潛”的實現，都需要運行于在京東龐大的供應鏈基礎設施之上。

截至三季度，京東供應鏈基礎設施資產規模約1610億元，京東物流已運營超過1600個倉庫和由云倉生態平臺上第三方業主經營的超2000個云倉，倉儲總管理面積超3200萬平方米。

同時，超過1000萬SKU自營商品的存貨周轉天數繼續保持30天的全球領先水平。

這些靠自營獲得的供應鏈服務能力，自然也會被京東作為競爭力服務于中小商家。

2024年初，京東推動第三方商家實現“59元包郵”。財報顯示，截至三季度，今年已有近5億筆第三方商家訂單使用京東物流配送，有效提升了用戶體驗。

對得益于此的京東來說，供應鏈基礎設施建設也永遠是核心競爭力。

只不過，如今的供應鏈基礎設施能力更多來自于數實結合，截至三季度京東研發投入已累計超1300億元。其中，京東云的言犀大模型，京東物流“智狼”的貨到人系統、搭載感知大模型的物流無人車技術等，都帶來了效率的進一步提升。

目前，幾大電商平臺在水面上都完成了人群、品類的全覆蓋。但也是這種相似，迫使它們必須走出各自的路。

相比之下，京東的“深潛”符合其基因，雖然需要持續且耐心，也很難在短時間內收獲鮮花和掌聲；但那確是最容易建立出各種隱性堡壘的。

原因reason主理人黑豆，知名媒體人。曾任《中國企業家》高級記者，36Kr主編。寫過一系列豐滿的人物，預見過一些重大的事；游離人世間，一腳商業一腳娛樂的浪蕩……

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