四個維度，看2025年新能源汽車大變局

作者/劉勇

編輯/張曉

這兩天，一眾新能源車企公布了11月的月度銷量，其中多家車企都創下了交付量新高。

比亞迪銷量為50.68萬輛，同比增長了67.87%；零跑汽車交付了40169輛，同比增長了117%，月度銷量首次突破了4萬輛；小鵬汽車單月交付量首次突破了3萬輛，交付新車30895輛，同比增長了54%，等等。

這一態勢，也帶動了今年四季度中國新能源乘用車市場繼續高速增長。

乘聯會秘書長崔東樹日前表示，中國新能源乘用車2024年四季度國內銷量預計為355萬輛，同比增長39%。

在這背后， 從2014年特斯拉入華算起，中國新能源汽車產業至今已加速狂奔了十個年頭。

這十年里，中國成了全球最大的新能源汽車市場，新能源乘用車銷量在全球市場的占比超過了60%。

中國市場誕生了全球市占率第一的動力電池廠商寧德時代，今年它在全球的市占率穩定在了37%；同樣在這波產業浪潮中受益最大的還有比亞迪，今年1-9月，它賣出了246.66萬輛新能源車，在中國市場的占有率為34.6%，它也是全球銷量最高的新能源車企。

迄今為止，從美股到港股，你能叫出名字的造車新勢力，大多數也已經登陸了資本市場。

但這些，只是中國新能源汽車產業崛起故事里的一個側面。

圖/ 乘聯會

另一個側面里，過去十年，從最初的政策驅動，到這幾年的價格、技術驅動，行業增長動能完成切換的同時，大多數的車企還未進入真正的“健康地帶”：

• 除了那些已經在淘汰賽中離場的玩家，更多的車企都還沒實現自我造血；
• 已經在市場中站穩腳跟的車企也無法放松警惕，一場失敗的發布會、一次不當的營銷策略，都可能讓他們陷入危機；
• 行業的競爭要素還在不斷豐富，“大亂斗”時代，任何一項短板都可能被無限放大，任何一項長板，也可能會被趕超；

站在今天的節點來看，下場造車的窗口期很可能已經關閉了，甚至時間要更早一些。

小米造車之初雷軍就曾說過，當時有人認為小米已經錯過了進入市場的窗口期。過去兩年里宣布下場造車的新玩家也越來越少了。

這在某種程度上也意味著，市場競爭格局在加速邁向新的階段——淘汰賽。

前幾天蔚來汽車十周年時，創始人李斌在內部信中指出，十年前的競爭對手與今天完全不一樣，他說，“接下來兩三年，是整個行業最激烈、最殘酷的階段，只有少數優秀的企業能生存下來。”

更早一些，小鵬汽車董事長何小鵬、雷軍等人也曾公開表示，2025年行業淘汰賽將真正開打，能留在牌桌上的品牌最多不超過5家。

如今2025年很快就要來了，沒有任何一家企業可以篤定自己能繼續留在牌桌上，他們依然要對市場足夠敏銳、對競爭高度警惕、對決策足夠謹慎。

01

智駕、“性價比”、產品體系，不能輸的“三大戰役”

如果要從2024年的行業變化里，抽離出幾個關鍵詞，那毫無疑問是：

價格戰、智駕、PHEV（插電式混合動力汽車）、多車型多品牌布局。

其中，價格戰看起來是拉動銷量增長的最簡單也有效的方法。

這幾天，過去頻繁發起價格戰的特斯拉又降價了——Model Y售價往下降了1萬元。有特斯拉中國的相關人士表示，這次降價主要與沖刺2024年全年銷售目標有關。

目前，跟進特斯拉這輪價格戰的車企并不多。理想汽車11月29日推出了限時“3年免息”活動。

客觀來看，行業確實存在打響新一輪價格戰的潛在可能。短期視角下，車企需要沖刺銷量，長期視角下，新能源車產品同質化加劇的情況下，當行業里有玩家率先降價，另外的玩家出于競爭，很可能也會被迫跟進。

威爾森咨詢此前判斷，“按照汽車產品周期，（價格戰）預計至少還要持續五年。”

價格戰之外，智駕能力的比拼更加關鍵也更激烈，對車企的影響將更加深遠。

今年以來，車企圍繞智能駕駛的布局力度也在加快——他們或是加速補短板、或是繼續夯實智駕技術，加快落地進程。

行業里賣出最多輛車的比亞迪，具有一定代表性。

此前，比亞迪在智能化上的表現并不突出，很長一段時間里智能化甚至不是投入重心。援引財新網此前報道，去年上半年時，一位新能源車企人士表示，當時比亞迪的主要受眾對智能駕駛要求不高，比亞迪在智能駕駛方面的短板不影響其市場需求。

但市場形勢正急劇變化。

高工智能汽車研究院監測數據顯示，今年1-9月，中國市場20萬元以下價位的新能源乘用車交付占比達到64.49%；同期，這一價位下，高階智駕的搭載交付量同比增長了近5倍。

在這背后，傳統的入門級L2輔助駕駛，正加速進入高速NOA的升級周期，而成本敏感度相對較低的中高端車型，也正迎來城區NOA的大規模落地拐點。

比亞迪必須轉變，加速補課。

前段時間，據界面新聞報道，比亞迪成立了前瞻部門，主攻端到端技術落地。

此外比亞迪的自研智駕團隊“天狼”，還吸收整合了另一個自研團隊“天璇”的研發人員，對外統稱為一個自研團隊，重點是低階平臺的高階智駕量產落地，目標是要在明年3月實現50款車型的適配。比亞迪的規劃里，低階平臺重點要實現高速領航功能，高階平臺則主攻城區無圖NOA。

比亞迪的這一策略，某種程度上也是車企智駕布局的一個縮影——一邊是將智駕能力下沉，在更主流的低價格帶市場強化競爭優勢，另一邊是希望通過智駕能力強化品牌心智，在中高端市場贏得競爭。

從另一個層面來看，比亞迪加大智能化投入力度，還有另外一重原因。

當前，主要的新能源車企，都陸續增加了新的動力類型的車型、或者新的價格區間的車型，比亞迪在全線細分市場都有壓力。

一方面，當前市場上仍然只堅持純電路線的車企，已經不多了。今年，幾乎所有的車企都開始選擇“純電+插電式混動/增程式混動”的雙線布局策略。

原因在于，PHEV跑出了更高的增速，只做純電或者只做PHEV，相當于把市場份額拱手讓人。

乘聯會數據顯示，今年1-10月，按零售銷量口徑統計，純電動車賣出了479.3萬輛，同比增長了19.9%，插電混動新能源車則賣出了353.2萬輛，但同比增長了80.5%——與上半年相比，增速差進一步擴大。

圖/乘聯會

另一方面，當前市場上，只聚焦在單一價格區間的車企，也不多了。今年，不少車企都開始增加不同價格定位的子品牌或者新車型。

他們中有的在更激進地開拓高端產品線。

典型代表之一是鴻蒙智行，8月份發布和北汽聯合打造的售價40萬元的享界S9后，前幾天又推出了售價在100-150萬元區間的尊界S800，后者與江淮汽車聯合打造，余承東說將對標邁巴赫、勞斯萊斯等超豪華品牌車型。稍早一些，華為的老對手小米在一個月前發布了小米SU7 Ultra量產版，定價超80萬元。

也有更多車企在持續向下，試圖抓住在更低價格區間的市場機會。

比如蔚來今年5月發布了旗下第二品牌“樂道”，并在9月底開始交付首款車型L60，標準續航版本的售價為21.99萬，比其NIO主品牌中售價最低的ET5和ET5t便宜了8萬塊錢，今年12月，其還將推出代號為“螢火蟲”的第三品牌，定位精品小車，定價將在10-20萬元區間；小鵬汽車8月末發布的MONA MO3，售價12萬元起，它其他的車型價格多集中在20-30萬元區間上下。等等。

總結來看，接下來，在價格戰、智駕、產品體系這幾個維度，車企間的確定性競爭趨勢已然明顯，競爭態勢也將持續走向白熱化。

換句話說，從最底層的智駕技術到產品的性價比、質價比，再到影響長期市場競爭力的產品體系，每一環，對每一家車企，都至關重要、不容有短板。

02

AI、端到端，必爭之地

2024年以來，端到端，是新能源汽車市場另一個高頻詞匯。

相較傳統分模塊架構，端到端架構優勢顯著，核心是“數據驅動”而非“規則驅動”，有望顯著提升智駕上限。所謂“端到端”，是指一端輸入圖像等環境數據信息，中間經歷類似“黑箱”的多層神經網絡模型，另一端直接輸出轉向、制動、加速等駕駛指令。

今年年初，特斯拉開始在北美地區一定范圍內推送端到端自動駕駛系統FSD V12，展現出來的自動駕駛潛力，收獲了業界的一致高度評價。

據騰訊科技報道，曾經擔任Scale AI首席技術官、亞馬遜機器人副總裁的Brad Porter，稱“FSD V12就像是Chat GPT 3.5到來的時刻一樣，它并不完美，但令人印象深刻，你可以看出這是完全不同的東西，迫不及待地期待它進化到GPT 4那樣”；小鵬汽車創始人何小鵬也表示，“今年的FSD和以前的Tesla自動駕駛從能力上完全是兩個，我非常贊賞。”

在這背后，算法、算力、數據，如今早已成為車企構筑自動駕駛能力的核心競爭要素，其中每個環節，AI的重要性都在加速顯現。

比如數據層面，在端到端等AI技術加持下，數據的篩選、標注、訓練、驗證逐漸形成全鏈路閉環，能加速智能駕駛解決方案迭代；

在算法層面，過去多年里算法架構在不斷進化、自動駕駛算法也幾經迭代，如今已經從規則走向神經網絡，從模塊化走向端到端，長遠來看解決的其實是智能駕駛體驗的更加“擬人化”；

再到算力層面，信達證券在一份研報中指出，端到端模型與大模型高度相似，數據驅動的開發形式，讓模型高度依賴算力規模來提升迭代速率。

上述背景下，2024年以來，圍繞端到端等AI技術，車企紛紛下場。

其中最激進、進展最快的，是小鵬汽車。

今年5月，在“520 AI DAY”上，小鵬全球首發了全域大語言模型XGPT，同時發布了AI天璣AIOS，官方稱是全球首個將AI應用在智艙和智駕上的操作系統。小鵬同時稱其全面進入AI時代。

再到上個月的“小鵬AI科技日”上，圍繞AI汽車，小鵬又發布了以大模型為核心的、包括云端大模型、車端模型、圖靈AI芯片、滄海底座在內的圖靈AI智駕體系。此外其還發布了“小鵬鯤鵬超級電動體系”，也是AI的一個落地場景。

這之前的小鵬P7+AI智駕技術分享會上，小鵬也給出了明確的智駕時間表：至2025年第三季度，小鵬端到端大模型將實現類L3的智能輔助駕駛，百公里接管小于1次；再到2026年，實現L4級別的部分低速場景下，“人不在駕駛位”的行駛。

“從今年開始，小鵬汽車已明確未來十年的發展方向，即成為一家全球化的AI汽車公司。”何小鵬在“小鵬AI科技日”上如此說道。

圖/華泰證券

小鵬之外，如上圖所示，已經有更多車企加快了端到端的上車進程。

可以預見，接下來幾年，圍繞端到端自動駕駛，車企間的競爭和博弈只會更加激烈。

03

賺錢、賺錢、賺錢，“自我造血”大考驗

根據乘聯會數據，從今年1-10月來看，中國新能源汽車市場中，Top 10廠商的零售銷量合計占到了78.1%的市場份額，其中從傳統自主品牌車企下的新能源品牌，到理想和賽力斯，這Top 10中已經囊括了當前中國市場大多數造車勢力。

圖/乘聯會

Top 10之外的造車勢力中，比較重要的新勢力造車品牌還有小鵬、蔚來、零跑、小米、北汽極狐、嵐圖。

往前回顧，2023年，中國新能源車企中，只有特斯拉、比亞迪、理想汽車三家達成了全年盈利——如果條件再苛刻點，只有特斯拉一家，憑借著純電動車實現了盈利。

2024年，這種局面或許會發生一些細微變化。

賽力斯很可能也會實現全年盈利。今年前三個季度，賽力斯已經實現了盈利，歸母凈利潤達到了40.38億元。

前十個月賣出了第二多新能源車的吉利汽車，在新能源汽車板塊也迎來了盈利拐點。三季度財報電話會上，吉利汽車控股有限公司行政總裁及執行董事桂生悅提到，三季度吉利汽車的新能源板塊開始扭虧為盈了。此外按香港會計準則極氪也扭虧為盈了。

即便如此，持續虧損，預計仍將是接下來一段時間里，新能源車企的主流現狀。

核心原因在于，從特斯拉到比亞迪到理想汽車再到賽力斯，他們的關鍵盈利要素幾乎難以被復制。

比如比亞迪的盈利能力，一邊建立在規模效應之上，讓它能在上游供應鏈有更高的議價權，另一邊則是其過去幾年里一直在向上做供應鏈垂直整合，也可以降本增效。這也是比亞迪之前大打價格戰的支撐。

財新網此前報道，有熟悉比亞迪的人士稱，比亞迪董事長王傳福每個月都要參加降成本的工作會議，他還要求所有車型必須每半年推出一個改款，保持市場熱度，無論改動幅度是大是小。

11月26日，網傳的一份比亞迪致供應商的郵件截圖顯示，比亞迪稱，希望收到信件的供應商，自2025年1月1日起，將供貨價調低10%。

這封郵件快速將比亞迪推向了風口浪尖。有汽車行業資深人士向媒體表示，過往汽車零部件年降幅度一般在5%及以下，車市價格戰無休無止，零部件企業的利潤率普遍較低。

理想汽車的盈利，則建立在早期增程式混動車型幾乎沒有競爭對手、明確的家庭用戶定位、早期的成本管控做得不錯這幾個基礎上。

理想汽車成立10年，目前除了今年3月上市的理想MEGA是純電車型外，其他的銷量都來自于增程式混動車型。

此前在《理想再也回不去了》一文中我們也曾提到，早期理想的成本管理能力其實是被逼出來的，因為錢不夠花。頭豹研究院數據顯示，造車新勢力首款量產車上市之前，蔚來、威馬、小鵬、理想的融資金額分別為163.11億元、133.2億元、47.91億元、38.8億元。

另一個視角里，從2018至2020年，對比特斯拉、蔚來和小鵬，理想的研發投入也是最少的——2020年，理想汽車的研發支出只有特斯拉的11.31%、蔚來的44.21%、小鵬的63.73%。當然這也與理想起初車型單一、且增程式車型的成本確實比純電車型客觀要低，有很大關系。

但上述優勢并不穩固。比如2022年7月，問界M7發布后的三天里，訂單量就超過了6萬輛，這直接影響到了理想的銷量表現，當年8月，理想汽車的銷量跌到了4571輛，跌幅超過50%。

接下來的2023年，盡管理想汽車交出了成立以來最好的業績表現，過程也不輕松。

2023年6月，理想汽車創始人兼CEO李想發文稱，問界M7直接把理想ONE打殘了：“我們從來沒遇到過這么強的對手，很長一段時間里我們毫無還手之力。華為的超強能力直接讓理想ONE銷售崩盤、提前停產。”他還向財新網透露，因為理想ONE的提前停產，公司向供應商支付了10億元賠償。

這對應的是，憑借著與華為的合作，賽力斯憑借著問界快速起量，并在一眾對手中加速走向盈利拐點。

2021年至2023年，賽力斯還處在連續虧損中，凈虧損額分別為18.2億、38.3億、24.5億元，但去年9月上市的問界新M7，扭轉了這一局面。

原因很簡單，問界新M7賣得貴，但銷量不俗。

圖/賽力斯官方微信公眾號

截至11月27日，問界新M7在今年的累計交付量突破了18萬輛，同時期里，今年1-11月，賽力斯新能源汽車累計銷量達到了389566輛，同比增長了255.26%。

換言之，僅問界新M7這一款車型，就為賽力斯貢獻了接近一半的銷量。這款車型的售價高于50萬。

上述背景下，如我們上文所述，在價格戰的裹挾下，在車企加大力度擴充新車型、擴充品牌矩陣的戰略下，在智駕成為必贏之戰的前提下，在每個細分市場都站滿了對手的態勢下，對行業里的其他車企而言，能否擺脫“賣一輛虧損一輛”的現狀，早日實現自我造血，并不輕松。

04

從用戶關系到營銷策略，微妙的平衡

3月底小米SU7發布會前的三個月，“這輩子最后一次創業”的雷軍在個人微博上發表了近60條與小米 SU7 相關的微博，為“三年造車”維持住了熱度。

發布會上，典型的“小米式營銷”也為小米SU7帶來了實際的轉化——上市 27 分鐘，訂單超5萬個，首日訂單量接近 9 萬輛。

相比于以往車企網紅CEO們的口水戰和小作文，“雷學”帶來的現象級傳播和轉化給車圈帶來了不小的震撼，連出身傳統車企的老板們都開始涌入直播間——

奇瑞控股集團董事長尹同躍直播挑戰長途高速駕駛為產品做預熱，長城汽車董事長魏建軍、極越 CEO夏一平等人也走入直播間，開始學起雷軍走到臺前，打造創始人IP，親自當網紅，卷入這場流量爭奪戰。

這對應的是，對車企而言，好的用戶關系維護、好的營銷策略和方法可以抬高上限。

但這顯然并不容易。今年以來，在營銷策略上翻車的車企不在少數，典型的兩個例子是極氪和哪吒。

8月13日，極氪推出了旗下001和007這兩款車型的2025款，但由于更新換代節奏過快，且新車型配置更高、價格更低，且極氪在這兩款新車發布前，未做必要的發布預熱，旋即引發大量老車主不滿，陷入輿論風波。

001是極氪推出的首款車型，迄今為其貢獻了最多銷量，今年2月底才剛剛推出全新版。此次時隔不足半年便推出2025款，極氪在產品配置上做了明顯升級，包括搭載了自研智駕系統、改用英偉達芯片（總算力是2024款的10倍）。

007是極氪的新車型，去年12月27日上市。最新的2025款，搭載了最新的超快充電池，價格比舊款下浮了2萬至3萬元。

極氪所遭遇的這場風波中，最讓車主不滿的并不是換代本身——而是圍繞換代這件事，極氪的態度。

主要有兩點：

第一，早在今年上半年，市場上就不斷有極氪001即將切換到自研智駕系統的消息，最近的是在7月份，一則消息稱極氪即將于月底發布改款001。

極氪否認了這些網傳消息。

第二，很多車主反映，他們在購置2024款極氪001之前，曾反復向銷售人員確認是否會發布改款車型，同樣均被否認。

比如，據媒體報道，一位8月4日提車的車主稱，極氪的銷售在7月底提前公布了8月權益退坡，強調下定現車。

但頗為微妙的一點是，這一過程中，很多銷售門店甚至也不知道極氪001的改款計劃。據自媒體山上報道，北京兩家極氪門店的銷售人員均表示，發布會之前并不知曉極氪的改款計劃。

與此同時，期間極氪的銷售策略，也值得商榷。

7月13日，極氪001變相降價，推出了為期一個月的“7月購車限時權益”，用戶可享的最高購車權益為35000元——這個時間點也很微妙，距離極氪發布2025款極氪001，剛好還有一個月。

極氪的目的不難理解，即在改款001發布前，盡可能多地消化掉2024款001的庫存，為新款讓路。

但極氪對改款001的發布消息始終保持沉默，并多次辟謠，某種程度上，剝奪了一部分車主的選擇權。

再來看哪吒汽車，小米SU7發布后不久，在投資人360集團董事長周鴻祎多次敦促下，哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇公開在微博表示：接受老周批評，營銷向雷軍學習。

只是張勇的“模仿”明顯還沒到火候，后來的一場直播中，翹著二郎腿的張勇被觀眾認為是高高在上，遠不如雷軍謙遜，張勇用“舔狗”一詞回應。或許是生性耿直，或許是體系尚未搭建完成，惡補營銷的張勇如今卻以“翻車”出圈，搜索“哪吒汽車”、“張勇”等關鍵詞，出現最多的就是“翻車”。

張勇此前回應網友質疑，后刪除，圖/張勇個人微博

不過，現在這些或許都不重要了，張勇面臨的已經不是能不能向雷軍學好營銷了，而是哪吒的生死問題。10月份以來，張勇兩個月里只發了一條微博，還是轉發周鴻祎決定考駕照。

在這背后，哪吒汽車近兩個月里沒有再傳出好消息，而是一連串的欠薪、裁員傳聞。

今年前三季度，哪吒汽車交付了8.59萬輛車，同比下滑了12.13%，跑輸大盤——同時期中國新能源汽車整體銷量增速超過了30%。

結合媒體報道來看，哪吒汽車從10月份開始拖欠工資，11月開始和員工溝通裁員，財聯社報道稱裁員比例甚至高達70%，后來官方否認了這一數字。11月8日，工業機器人公司埃夫特發布公告，稱哪吒汽車拖欠了其4819.5萬元項目款未付。

此外，這幾天，市場上也傳出了CEO張勇離職的消息，目前官方及張勇本人，尚未做出回應。

結合上述來看不難發現，對車企而言，好的用戶關系維護、好的營銷策略可以抬高上限，但具體怎么做、怎么制定策略、怎么把握節奏，其實并非易事，稍有不慎就容易“翻車”。

當然，決定性因素還是要聚焦到產品、技術上，有了前面的“1”，后面的“0”才會有意義。