“谷子經濟”熱風吹，炒股不如“炒谷”？

近期，“谷子經濟”躥紅，引爆資本市場。

圖源：IPO日報記者攝

數據顯示，從11月26日至12月2日，谷子經濟概念指數漲幅達到13.96%。截至12月2日收盤，概念板塊中14只個股漲停，其中廣博股份12天10板，新世界6連板，德藝文創“20CM”漲停。同樣至收盤，有81個個股新增了谷子經濟概念，包括五芳齋、來伊份等大家熟知的企業。

圖源：微博

對于接連漲停飄紅的谷子經濟，有人調侃，炒股不如“炒谷”；谷子經濟“拯救”了上市公司。有人不解，這么多只個股漲停，“谷子”到底是個什么概念？“谷子經濟”瘋漲，這一輪熱度能跑多久？

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谷子經濟到底是個啥？

其實，資本市場熱炒的“谷子”并非大眾熟知的糧食“谷子”。

所謂“谷子”，其實是“goods”的中文音譯。谷子經濟可以理解成，是以二次元文化為核心，圍繞漫畫、動畫、游戲、偶像、電視劇、電影、特攝等內容IP展開的周邊產品經濟。所涉產品包括徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

圖源：國泰君安證券

而且像金融圈一樣，谷圈也有自己的“黑話”。比如“吧唧”是指徽章，“麻將”是說亞克力吊牌，“吃谷”就是購買周邊商品，“立腎”“現腎”就是現在就交易，“燙門”“溫門”“冷門”用來說角色的熱度，“排谷”“凹某角色”用來說明自己交易的傾向，“普谷”“湖景谷”“海景谷”用以說明商品的稀缺程度等。

圖源：網友Z世代旿啊啊～

所以，日常生活中大家常常聽見的“今天又吃谷了。”“這谷我沒吃上，求問哪里能吃？”，可能不是在問什么美食攻略，而是在交流谷圈“黑話”。

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谷子經濟為什么會崛起？

谷子經濟的火爆并非毫無征兆。

谷子經濟脫胎于二次元文化，而二次元文化在我國已經發展了幾十年，擁有廣泛受眾。

根據《中國二次元內容行業白皮書》，2023年中國泛二次元用戶規模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人；預計到2026年，中國泛二次元用戶規模將進一步增長至5.2億人。這意味著，二次元文化已經從小眾逐漸走向了大眾，越來越多的年輕人開始對二次元文化產生興趣。

這些年輕人，不僅有著強勁消費力，還樂于為情緒價值和愛好買單。根據艾瑞咨詢的《動漫二次元人群營銷白皮書》顯示，泛二次元用戶主要分布在經濟發達省份，并愿意為支持的作品和IP付出不菲的支出。數據表明，90后每年在動漫及相關商品上的人均支出超過1500元，而95后用戶也高達1300元。

圖源：小紅書

有網友在社交平臺分享，自己“吃谷”三四年時間已經花費過萬。更有網友表示，“吃谷”半年花費將近十萬，買過一枚徽章就花了1600元。還有網友分享自己的消費觀是少吃四個蛋撻能多買一個吧唧。

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這些二次元擁躉者對“谷子”的需求直接推動了谷子經濟的發展。根據前瞻產業研究院數據，2016年至2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，復合增速42%；其中周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元，復合增速高達53%。另據艾瑞數據，預計到2029年，我國二次元產業規模將增長至5900億元，復合增速18%。

有這樣的數據做底，資本蜂擁而至，也就不意外了。

自今年9月以來，包括申萬宏源、東吳證券、海通證券、浙商證券等在內的多家券商發布了谷子經濟相關研報，帶動了相關股票漲勢如虹。

03

谷子經濟會是一門好生意嗎？

毋庸置疑的是，“谷子”的經濟利潤空間很大。有分析指出，以最終零售價格為基準，IP授權費用約占三成，生產成本不超過一成。省級代理商的拿貨成本約為零售價的5折，而根據IP的熱門程度，渠道分銷的拿貨成本多在5.5至6折之間。整體而言，其毛利率普遍在40%以上。

利潤相對“透明”的谷子經濟讓許多企業趨之若鶩。企查查數據顯示，國內現存谷子經濟相關企業577.95萬家，近十年相關企業注冊量由穩步緩升轉變為大幅攀升，2020年達到近十年注冊量增速峰值，此后相關企業注冊增速均保持在不低于100%的高速增長水平。另據不完全統計，目前國內有超20個一二線城市的超60個核心商圈在打造二次元消費城市地標。

圖源：企查查

在線上，消費者對“谷子”的交易“一呼百應”。比如米哈游的《原神》“吧唧”，據調查僅天貓原神旗艦店就有多款產品的銷量在10萬甚至30萬件以上，單店的“吧唧”銷量超500萬。抖音原神旗艦店和米游鋪也出現了許多爆款，合計銷量與天貓店相當。

然而相較于電商平臺的火熱，線下市場卻寒意陣陣。有網友驚呼，剛知道“谷子經濟”是個啥，谷店閉店潮卻已經來了。

在線下谷店，“谷子”存在同質化嚴重的問題，各家谷店基本都有《排球少年》《原神》等熱門IP周邊，商品也大都集中在吧唧、立牌、色紙、盲盒等產品。這種同質化現象令消費者選擇非常單一，使得商家面臨著很大的庫存壓力。很多谷店都因為貨品賣不出去導致資金不流暢而選擇閉店。

有谷店從業者表示，熱門IP只有那幾個，年輕人追捧哪個，大家就都會去進貨，而冷門IP變數太大，不敢進太多。如此往復之下，同質化無可避免。

也有消費者表示，在一家店買過之后，就不會再去其他店，一些冷門IP會在線上平臺進行購買。

同質化問題之外，另一個問題則是線下谷店在價格方面也不具備優勢。跟一些線上商店相比，線下谷店的商品價格往往是其兩倍，這便勸退了很多只想買對不想買貴的年輕人。

圖源：原神天貓旗艦店

谷子經濟崛起是事實，已有一批經營者淘汰出局也是事實。盡管谷子經濟已撐起千億規模的市場，但現實往往比理想更骨感，想要入局分一杯羹，不管是圈內人還是圈外人，或許都要先從當下的這股勁風中清醒過來。

12月4日，谷子經濟概念股低開，新世界跌停，廣博股份逼近跌停，歡瑞世紀、凡拓數創、德藝文創跌幅居前。

這是否是冷靜的開端，也未可知。