企業家 IP 要從“流量戲子”進化為“精神領袖”

今年以來，聽到最多的消息之一是“某某老板，竟然開始拍段子了！他竟然直播了！”

自從雷軍嘴替一個市場部，我們印象里“不茍言笑”的老板們，都主動地或被迫地開啟了自己的 IP 生涯。

比如，吉利董事長李書福、奇瑞汽車董事長尹同躍、哪吒汽車 CEO 張勇，就連一向低調的長城汽車董事長魏建軍，都直播起了自己的周末。

幾天前，張朝陽在一次對談中說：“做網紅也是企業家精神的一部分。”企業市場部們幾乎集體頓悟：“只要把創始人捧成‘頂流’，這家企業就能一路生花。”

但在我看來，如果一家公司按照網紅的思路做企業家 IP ，那就步入歧途了。因為一個企業家做 IP 的目的，不應該是攫取流量，而是我們要借助更具溫度的企業家 IP ，推動品牌的敘事、贏得品牌的信徒。

01

企業家 IP 大轉型：從網紅型 IP ，到領袖型 IP

我把當下企業家塑造 IP 的方式，分成了五種類型：

01 流量買手

所謂“流量買手，指的是通過連麥、打賞或置換等導流方式，把大流量灌注到自己賬號上的企業家 IP 打造方式。

比如，去董宇輝的直播間瘋狂刷禮物的某店創始人。這種方式通俗點說，就是花錢買流量。但很顯然，簡單粗暴的流量采買并不能成就一個企業家 IP 。

02 流量先鋒

流量先鋒就是創始人沖在市場營銷一線，變身企業帶貨大主播的 IP 打造方式。

比如襯衫老羅，他就是自己品牌最大的主播，整個直播間都圍著他帶貨、賣貨；張蘭女士同樣是麻六記最大的帶貨主播，就連生病都在堅持直播。

這種把創始人變成公司的大主播、大銷售的模式 ，可以放大創始人的個人魅力，給生意帶來增量，但它最大的弊端是會對創始人產生極度的依賴。

03 流量“戲子”

流量“戲子”是指靠制造話題，來獲取流量的創始人。

這類老板通常自己有很好的網感、很好的 sense ，知道可以通過什么樣的方式博得流量。

比如，周鴻祎周總策劃拍賣邁巴赫、在車展上像車模一樣坐到車頂上讓人拍照。

但是，這種方式獲得的只是關注層的流量，就算流量灌進來了也留不住，形成不了品牌效應。大家無法建立對這個品牌、對這個公司的印象與感知，也無法建立對創始人的信任。

04 流量紅人

流量紅人就是通過包裝自己的生活方式，成為粉絲艷羨或圍觀的對象。

抖音上很多創二代的賬號，都是這類模式。人們對他們不反感，甚至會因為認可和羨慕他們的生活方式，自愿產生購買行為。

比如，好利來二公子羅成，他視頻的評論區里，總能看見讓他把好利來某某款價格打下來的留言。但還遠沒有到，他們喊一嗓子，就會有一群人無條件去支持其背后主營業務的水平。

05 流量教父

還有一種企業家 IP ，是成為喬布斯、馬斯克、雷軍這樣的流量教父。他們像教父一樣有自己的教義，用自己清晰的價值觀和精神內核，感染著自己的組織，擁有一呼百應的號召力，人群會自然地信奉他、追隨他。

比如，雷軍在推廣小米 SU7 的時候，他說的是：“我要為小米汽車而戰！造車很苦，但成功一定很酷。”在汽車交付儀式上，他親自幫車主開車門。本質上，是用價值觀感染了用戶、合作伙伴，甚至是自己的同行。

這類企業家本身特別懂用戶思維、懂內容要怎么做，懂應該用什么樣的姿態和用戶進行溝通。大家對企業家的感情，已經從關注到信任，甚至進化到盲從了。

對于絕大多數企業家而言，成為流量網紅并不是最優解，你要要努力成為“領袖型 IP” 。因為網紅的世界速生速朽，只有成為行業甚至社會的意見領袖，承擔更大的責任，才能撬動更大的業務。

02

網紅型 IP VS 領袖型 IP，比全渠道運營更重要的是找到“媒體主戰場”！

企業家做 IP 的另一個錯誤趨向是在全渠道運營。因為流量被分攤到各類媒體渠道，任何單一渠道都沒法吸納全網用戶，所以大家常常希望雙微一抖、視頻號、小紅書、小宇宙、B站“雨露均沾”。

但事實上，很少有企業家像雷軍一樣，在多個平臺都是頭部大 V 。99% 的人只能在一個平臺做出成績，其他平臺的運營只是在“陪跑”。

背后的原因絕不僅僅是企業家“精力有限”，沒法同時兼顧全網所有媒體平臺。更重要的原因是：每個平臺都有自己的內容風格和運營思路。幾乎沒有人有那個精力和能力，根據不同媒體平臺的特性，來分別定制不同內容。

IP 的“全渠道運營”這個叫法并不精準，準確點說是“同一批內容的全域分發”。所以，全渠道運營并不意味著平均用力，全渠道運營的前提是找到“媒體主戰場”！圍繞“媒體主戰場”來定制內容，再把這個內容做全渠道分發，不同媒體平臺僅僅做細微調整。

而網紅型 IP 和領袖型 IP 選擇的媒體主戰場是不一樣的。網紅型 IP 一般以輸出生活方式為主，他們會選擇小紅書、抖音這樣的興趣平臺作為主戰場。比如好利來老板羅成、特步二公主丁佳敏等等。因為這類媒體平臺的屬性更加娛樂化，生活方式類的內容更容易跑出流量。

而領袖型 IP 一般以輸出價值觀和社會議題為主，他們更傾向選擇視頻號為主的微信生態、以及微博這樣的輿論平臺發聲，比如長城汽車董事長魏建軍、理想汽車李想等。因為這類平臺更適合社會性內容的發酵，也更符合企業家的身份地位。

我們以視頻號為核心的微信生態為例，來解釋選對媒體主戰場的重要性。

今年 4 月份，62 歲的奇瑞汽車董事長尹同躍，在視頻號上做了一場長途高速智駕直播，車上坐著他的好朋友羅振宇和汽車媒體人吳佩。這次直播，是為了宣傳奇瑞旗下的一款新車星途星紀元 ET 。

如果把這場直播放到抖音、小紅書為主的興趣平臺，其實很難撬動尹同躍、羅振宇和吳佩的最大流量價值。和普通人相比，企業家做 IP 最大的優勢是：他們天然是行業里的名人，可以把現實的社交關系遷移到網上。對于所有企業家而言，你在公域里不一定比其他大 V 拿到更多流量，所以一定要充分調動自己的社交圈，放大內容的影響力。

奇瑞這場長途高速智駕直播，因為放在了視頻號上，尹同躍、羅振宇、吳佩對這場直播的朋友圈轉發是自然發生的，奇瑞的經銷商、員工、核心消費者，也能一鍵轉發。

抖音、小紅書這樣的興趣平臺，流量推薦機制是千人千面的，你的內容要永遠刺激、永遠有爆點，才能不斷地收割流量。但很顯然，一家企業的創始人，不可能有時間像職業網紅一樣鉆營爆點。

而視頻號的流量推薦機制對企業家更加友好，因為它是由“興趣+社交”驅動的。

在視頻號上，只要你的朋友、你朋友的朋友不斷給你這條內容點贊、轉發，你的內容就能不斷地被推薦。

而且，當熟人社交形成一張傳播網，意味著有大量的熟人為你站臺和背書，企業家的言論在大眾眼里也會變得更加真實可信。

在這場直播中，尹同躍還創造了很多“金句”。比如，“理工男的毛病，不計成本把東西做到讓用戶喜歡”、“我們營銷是短板，向余承東學習，向雷總學習”等等，這些言論被人繼續討論、供各類媒體賬號解讀，形成新的內容沉淀在微信生態里，這就形成了流量的回流。

當其他人在微信生態搜索、點擊這些內容時，這些相關內容就變成了企業家的社交背書和社交名片，讓合作方充分了解企業家的價值觀和做事風格，降低了信任的門檻。

我們可以把視頻號這類社交平臺的好處，提煉成三個要點：

• 業務協同：創始人在社交輿論平臺發聲，更容易發揮企業組織協同優勢，社交私域一鍵轉發，讓內容火速出圈。

• 權威可信：真實人脈關系背書，創始人發聲更加權威可信。

• 流量回流：議題相關的話題，最終會回流微信生態，成為創始人的社交背書和社交名片。

03

企業家 IP 的趨勢：從單核 IP 到 IP 產業矩陣

我總結了一個企業家 IP 打造公式：

好的企業家 IP =（心智連接+數字連接） x 業務連接

大部分企業只看重數字連接，忽略心智連接和業務連接。換句話說，大部分企業家只是在做賬號，停留在當網紅、當主播的層面，而不是成為意見領袖，并沒有真正為公司品牌和業務線賦能。

所謂的心智連接其實指的就是，企業家只是在某個平臺上成為擁有百萬粉絲的大 V ，但這并不意味著他取得了用戶的信任，贏得了用戶的尊敬。當他成為紅人時，并不意味著他公司的產品也可以變成一款網紅產品。

所謂的業務連接指的是當一個企業家成為一個 IP 時，他最終的目的還是要為自己的公司和業務賦能，帶來實際的營收。我們要特別注意的是，給業務帶來實際的營收跟直播間帶貨是兩回事情。

以車企為例，一個網紅企業家很難像雷軍一樣，在直播間把他今年要上的新款車型賣光。如果他想達成業務的拉動，他必須在做 IP 時，同時在網絡上布局好自己的 IP 產業矩陣，讓流量可以被承接并轉化。

前面說過，長城汽車董事長魏建軍在視頻號上直播起了自己的周末生活。今年 6月底，他開著全新的智駕版全場景 NOA 挑戰重慶的四大「魔鬼路段」。

魏總直播的同時，長城汽車旗下的矩陣賬號長城炮、魏牌新能源、坦克 SUV 、歐拉汽車、哈弗 SUV 也都跟進了這場直播，并且上架了留資鏈接。一場直播下來，預約轉化率提高了 55% 。

直播結束后，他們還從騰訊廣告互選平臺上篩選了車圈、科技圈的 40 多個達人，站在不同的視角對長城汽車的新產品進行解讀。

一個真正能驅動業務的企業家 IP ，不是做紅一個號，而是構建自己的傳播網絡，驅動和牽引公司的業務。據說，超過7 成車企已經在視頻號上開播。

以車企為例，我們看看他們在視頻號上的 IP 產業布局，基本上可以分為三個大板塊：官號矩陣、KOX 內容矩陣、KOS /廠店直播矩陣，每個板塊背后都有著嚴謹的內容傳播目的和布局邏輯。

很多汽車品牌正在搭建自己的官號矩陣，比如比亞迪有比亞迪汽車、比亞迪汽車王朝、比亞迪汽車海洋等，這些官號傳播的目的是塑造品牌的影響力，所以它們的內容往往以宣傳片、車展快訊等傳遞品牌價值觀為主。

品牌的 KOX 內容矩陣包括幾類人：第一類是企業高管，我們稱為 KOB。比如小米有雷軍、許斐。第二類是，企業員工、KOL、KOC 等。這些人共同的特點是他們熟悉這家企業的理念、產品、甚至是技術細節。

所以，他們可以具像化地呈現品牌的價值觀，以更有溫度的方式告訴你品牌是誰、品牌將去往何方、產品研發背后的故事、產品本身的體驗，從而加深和用戶及合作伙伴之間的關系。

當一個用戶認識并信任一個品牌后，KOS、KOL 和經銷商的及時跟進，才能更直接地帶來留資轉化，福利刺激才能效果倍增。

企業家做單核 IP 也許能短暫地推紅自己、短暫地推動業務，但只有布局自己的 IP 產業矩陣 ，你才能真正為自己的品牌賦能、為不同的業務線賦能。

面對洶涌而來的車企 IP 矩陣需求，其實平臺方也在調整產品和政策，扶持企業主。比如騰訊的互選平臺，讓車企能很輕松地對接到 KOL 資源。同時，合同簽訂和付款流程被極致地簡化，企業需求能在短時間里被達人一呼百應。對于入駐了互選平臺的行業爆款內容，平臺也會自動進行推流。

總結一下

就像借勢營銷絕不等于在朋友圈發蹭熱點的海報，企業家 IP 也絕不等同于開賬號搞直播，企業家 IP 不僅要流量也要信譽，不僅拼更新更要拼人格。IP 和品牌一樣，只是一種溝通手段和表達界面，要的不是人數而是人心。

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