微信“送禮物”，不必成為“砍一刀”

01、并不全新的創新

微信終于發布了一個足夠令普通消費者感興趣的新功能——送禮物。

根據微信12月18日的公告，除珠寶、教育培訓兩大類目的商品外，其他類目原價不超過1萬元的商品，都將默認支持“送禮物”功能。店鋪商品的詳情頁，會顯示“支持送禮物”入口。目前這一功能還在灰度測試中。

相信不少人都手癢測試了一下。

收禮相對而言很省事，在收到藍色的電子禮包時，不接收就會原路返還，點開接收則需要填寫自己的地址信息，等待收貨即可。

送禮則相對復雜，需要你在整個毫無貨架痕跡的微信里先找到目標商品，基礎操作是——搜索關鍵詞，在微信搜索框找到“小店”的標簽欄，點擊“小店”，在搜索的結果頁找尋商家/商品，在商品頁點擊“送給朋友”，在支付頁面選擇贈送對象并支付。

就是這么一小步，已經是騰訊官方最接近“社交電商”的創新了，如果不算群接龍。

聯想到此前微信紅包、拼多多小程序的社交裂變奇跡，很多人都對這一功能寄予了厚望。即便紅包本身已經不如最初使用率那么高了，逢年過節搶紅包的氛圍也冷卻了，但它已經完成了對微信支付的歷史使命——綁定銀行卡。

最理想的情況下，“送禮物”能讓廣大的微信用戶把地址主動錄入微信電商，也是打通基建的一招。

實際上，“送禮物”本身并非一個創舉，微信體系內有不少創業公司做的小程序例如“禮物說”，而騰訊投資過的韓國Kakao集團更早就在KakaoTalk中加入了Gift禮物功能。KakaoTalk可以視為韓國版的微信，其案例更適合拿來對比。

Kakao Gift贈送給朋友的禮物，既可在線下，也可在線上兌換。今年6月，KakaoTalk Gift還推出了豪華禮品中心LuX。

據Kakao的財報，2024年第二季度總收入2.00萬億韓元，其中電商收入5139億韓元，占比25.6%。而在電商收入中，禮物贈送和聊天商店的交易收入為2066億韓元，占電商板塊整體的40%。

KaKao來自“禮物贈送和聊天商店”的收入

Kakao的這一業務已經運營非常久，收入數據也趨于穩定，或許可以用于參考，來預測微信“送禮物”的天花板。聊天場景中送禮品，未來不是沒有可能撐起微信電商的半邊天。

今年以來，微信對電商業務的重視程度又進一步提升。8月以來，不僅把視頻號小店升格成為微信生態的電商項目微信小店，進行保證金、服務費減免招商，微信小店的定位是成為“一個商家可以經營索引化和標準化商品店面的平臺”。

在今年三季報的業績電話會議上，騰訊總裁劉熾平直接表示“騰訊正在圍繞微信小店來升級整個電商戰略”。

而一個“送禮物”能夠發揮相當的杠桿作用，在圣誕、元旦、春節、元宵等密集節慶季，撬動B端的增長需求，和C端的便捷送禮需求，進行一場低成本高效率的“冷啟動”。

02、送禮也沒有那么低頻

微信不是第一個想推送禮模式的平臺，在此之前，阿里也做過嘗試。但電商要想賺到送禮的錢，需要介質，也就是社交關系。

這種關系貨架電商上沒有，我們的社交關系都在微信上。這導致阿里京東在過去幾年各種社交電商的嘗試，都沒有取得什么像樣的結果。

社交電商既需要社交關系，又需要電商平臺。也就是說，需要人與人的關系鏈和足夠豐富的貨。微信此前只有關系鏈沒有貨，阿里京東正好相反。因此，傳統電商平臺的努力主要集中在建立社交鏈。

從關系的角度看，淘寶做過很多不同類型的嘗試，例如“淘寶高手”，類似小紅書，讓專家型消費者帶著朋友一起購物?！耙黄鸸洹?，讓你可以去查看熟人正在瀏覽的商品，還有“朋友買單”這種更親密關系的互動。

京東也曾成立社交電商事業部，意在挖掘微信市場，拓展低線城市用戶。但是，除了拼多多，其他電商平臺的各種努力最終都水花不大。甚至淘寶嘗試過推出對標微信的來往，最終也沒能成功。

說回到送禮。在送禮這個垂直需求上，淘寶曾在幾年前推出過禮物卡，在選定的商品頁，用戶點擊“送給TA”并編輯祝福語后，會生成一張可以圖片形式保存的禮物卡。禮物卡同樣照顧到了收禮方填寫地址的需求，系統會自動提取收禮人的淘寶收貨地址。這個產品同樣沒有什么水花。

翻看社交平臺上對于微信送禮的點評，很多人提到了騰訊產業基金會曾投資過的禮物說，還有社交平臺Soul之前也推出過類似產品。

這些產品的困境與淘寶京東相反，那就是在競爭激烈的電商行業，要再做出一個垂直電商平臺，難度實在太高。

之前微信上沒有貨，但如今已經集齊了關系鏈和商品兩種元素。至于能不能復制微信紅包的成功，我們內部也做了很激烈的討論。

所謂復制紅包的成功，也就是說，能不能改變中國的電商格局。復制支付領域的成功確實很難，但如果把改變格局定義為進入電商TOP10排行，應該大有機會，畢竟近幾年這個榜單已經沒什么大的變化。

困難在于，相對紅包，送禮看上去沒有那么高頻。但其實送禮也沒有那么低頻，在社交平臺上關于微信送禮的討論，很少提到的一個同行，卻可以作為參考，那就是得物。

根據新茅榜2023年中國電商TOP10榜單，得物為中國第10大電商平臺，2023年GMV為779億元。定位于潮流電商的得物，最重要的購物場景就是送禮。

送禮一定是低頻應用嗎？對有些人肯定是，但是對另一些人可能就不是，比如說戀愛中的年輕人。

根據今年得物方面發布的招商信息：得物用戶年復購可達4.6次，禮贈2.9次；月搜索6.9億次，送禮相關搜索4.1億。

得物的運營也圍繞送禮展開。其他電商平臺每年最重要的營銷戰場是618和雙11，而得物關注的重點214、520等節慶的禮贈季。在得物上搜索關鍵詞，也都是圍繞送禮秘訣設置。

年輕人送禮喜歡新奇，得物平臺上就能找到各種非標尖貨，這得益于得物的“半托管模式”，商家只需要負責輸入出售的價格和庫存，商品上架、店鋪裝修、客服、售后均由平臺操辦，吸引了眾多小微商家。

當然，微信一向秉持輕運營傳統，不大可能借鑒這種模式。同時，微信擁有全量互聯網用戶，送禮場景也不會僅局限于此。

比如，即將到來的年貨需求，以及日常節慶的商務送禮需求，在微信中轉化都無比絲滑。一位北京設備公司的銷售負責人表示，這個功能非常實用，他愿意嘗試一下。他自己平時基本不會網購，但每年重要的節假日前都要采購一批禮物。

他表示，送禮的方式有兩種，一種是為了見面，送什么反而不重要；另一種是維持關系，或者不在同城，就需要郵寄。

目前這個功能還在灰度測試中，也沒有更多入口。如果微信方面在電商上的野心夠大，并且有意以送禮為支點來撬動交易、拉新，那么從聊天對話框、群聊到小店首頁等等，有很多入口選擇。

同時送禮交易相對來說，退貨率更低（得物一直宣稱自己的退貨率整體僅為10%），且客單價更高。

對于品牌來說，在微信平臺做生意，需要自己負責的東西很多，因此也需要一個明確的增量來推動。

微信小店今年才正式上線，隨著基礎設施完善，新平臺紅利再加上明確的消費場景，十分利好未來的GMV增長。

03、拿捏人性，才是產品成功的關鍵

人們對送禮產生的熱切期待，歸根結底還是因為微信已經多次證明過，“社交關系+”不同的產品，所能夠迸發出的巨大商業能量。

張小龍一直強調常識的重要性，尊重人性。本質上，微信存在的功能都是對人類社會已經存在的行為的復刻，能讓人非常自然地拿著這個工具就去構建自己的社交網絡，才能讓微信自己也跟隨者用戶的使用，不斷實現產品的進化。

所以，一個簡單的送禮功能在當下，肯定是沒什么作用的；關鍵是在工具之上，人們如何使用它來構建自己的生活和工作。

就拿微信紅包來說，2014年春節前夕推出時，只能用來互相發紅包。但是，里面還是增加了一個對中國人來說很重要的交互性，那就是把隨機紅包命名為“拼手氣”紅包，新年討個好彩頭。在這一年除夕，微信紅包收發總量在0.16億。

到了2015年的羊年春晚，微信通過讓觀眾一起“搖一搖”搶紅包，讓微信綁定了2億張銀行卡。有人說，這是此前支付寶努力了10年才能達成的成果。2015年除夕當天，微信紅包收發總量超10億次。

這里面體現了幾個對人性最本質的洞察：喜歡游戲，喜歡簡單，喜歡貪小便宜。以及，人類是社交的動物，只要有一個合適的場合，就愿意和身邊的人一起分享、一起玩樂。

紅包是基礎設施，而游戲性是點燃人們參與的火苗。在這之后，全中國10億智能手機用戶，開始習慣用微信，在自己的日常生活中進行支付。

只要一旦開始，這樣的習慣就很難被逆轉：很多人說微信電商缺的是供給，但微信支付幾乎不需要焦慮商家用不用微信付款碼，因為所有人都擁有微信。一旦用戶開始在微信做一件事情，他幾乎不會再轉移，因為打開微信實在是太方便了。

火苗是什么呢？

最簡單的是利益驅動。比如拼多多無需多言的砍一刀，還有現在大部分app都有的“分享給朋友即得優惠券”，既能幫助拉新，又能讓APP進一步熟悉用戶的社交關系，加密用戶標簽，從而更精準地推送商品。

還有就是興趣驅動，比如消除類游戲“羊了個羊”，這個游戲不能氪金，用戶要么選擇看超級漫長的廣告，要么就把游戲分享給不同的朋友，顯然大家在不斷分享給朋友的過程中，就讓羊了個羊獲得了爆炸性的用戶增長。

而且，他們還利用了中國人非常重視的地域情結，打開《羊了個羊》，首先映入眼簾的是地域排名，根據全國各地游戲情況排名，還搞出“壯大本省羊群”“看看哪個省份智商最高”的噱頭，讓人很難不產生勝負欲。

最直接、最簡單的，就是單純的分享欲。我看到了一個好東西，我想要分享。這讓微信朋友圈成立，更讓公眾號、視頻號在微信的生態上繁榮，產生了源源不絕的內容供應商。

如果從這一點看的話，微信送禮是很符合分享欲這一點的。但究竟會是什么樣的好東西，能讓大家互相送給對方呢？

回到羊年春晚之前，微信當時的難題就是，用戶活躍度很高，但用戶增長速度很慢。也就是玩的人一直玩，但不玩的人就完全不玩。在今天，以中老年用戶為主體的視頻號電商，是不是也有類似的難題？

但是，從另外一個角度來說，微信送禮還不夠簡單。

它肯定不是“搖一搖”紅包，是一個一眼可得的動作。我們能夠期待的，就是誰能夠想到下一個“火苗”。