科沃斯、云鯨、追覓的天花板，取決于多久“丟掉”掃地機？

文/劉勇

編輯/張曉

裁員、利潤大幅下滑、高管離職、創始人套現被質疑、跨界......

以上這幾個關鍵詞，幾乎貫穿了掃地機器人賽道的整個2024年。

尤其是在今年下半年以來，科沃斯、追覓、石頭科技、云鯨智能，這幾家合計占據了行業線上市場超80%份額的頭部企業，或多或少都遇到了煩惱。

科沃斯今年第三季度歸屬于上市股東的凈利潤下滑了69.21%，只有603.88萬元，扣除非經常性損益后甚至扭盈為虧，虧損了2656.22萬元。

追覓科技則是迎來了多位高管離職。

11月初，其中國區執行總裁郭人杰離職，此前他搭建了追覓在中國區的營銷體系，推動了追覓品牌從小米生態鏈企業轉型為一家自主品牌；稍早一些，上半年追覓人形機器人業務負責人、創新機器人研究院負責人喻超也離職了，他9月份創立的鹿明機器人11月獲得了天使輪融資。

此外，新浪科技12月9日報道，有多名云鯨智能的離職人員透露，云鯨智能近期開啟了大規模裁員，涉及開發、測試等部門，以組為單位，一些組別直接人員砍半，極端的組別裁員比例甚至達到65%。

不過后來云鯨智能創始人兼CEO張峻彬在朋友圈發文回應：“集團從1600人減肥增效到1400人，組織效率比之前高出了不少......”

至于石頭科技，業績下滑的同時，創始人兼董事長昌敬還因頻繁套現、“不務正業”被很多投資者質疑。此前“套現9億卻勸投資者耐心一點”還登上了社交媒體熱搜榜單。

他們呈現出來的高度不確定性，某種程度上與行業復蘇態勢并不相符。

圖/ IDC咨詢

從行業銷量增速來看，掃地機市場最難的時刻其實已經過去了。在中國市場，2022年掃地機器人的銷量同比減少了24%、2023年又幾乎與2022年持平。但今年已經在緩慢復蘇，IDC最近發布的數據顯示，三季度國內市場掃地機器人出貨量為132.1萬臺，同比增長了17%。

那么，在還“賣得動”的市場前提下，為什么掃地機器人企業反而集體“觸焦”，并且紛紛急著探索新的成長曲線？

01

消失的利潤：掃地機器人為什么越來越難賺錢了？

先來看幾組數據。

今年三季度，科沃斯的營業收入同比減少了4.06%，至32.50億元。凈利潤下滑更加明顯，三季度科沃斯歸屬于上市股東的凈利潤下滑了69.21%，只有603.88萬元，扣除非經常性損益后甚至扭盈為虧，虧損了2656.22萬元。

石頭科技的業績也在承壓。

三季度石頭科技的營業收入同比增長了11.91%，至25.91億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤也下滑了43.40%至3.51億元，扣除非經常性損益后，凈利潤下滑了45.25%，至3.25億元。

再將視角轉移到全球，今年前三個財季，iRobot的營收額為5.1億美元，相比同年同期減少了12.56%，也依然是虧損的，凈虧損達到了6841萬美元。

上述幾家上市公司的業績表現，某種程度上映射出了掃地機器人賽道的行業現狀：

經歷過過去幾年快速的“跑馬圈地”后，行業告別了高速成長階段，主要掃地機器人企業開始進入營收放緩周期，部分企業利潤下滑成為常態。

在這背后，這幾年掃地機器人的均價，其實是在穩步上升的。

奧維云網數據顯示，2020-2023年，掃地機器人的行業均價分別為1687元、2424元、3175、3185元。再到今年，3月份以來，掃地機器人均價連續8個月實現了同比增長。11月，線上市場的均價為3606元，線下市場的均價為5182元。

再往前倒幾年，這一趨勢也很明顯。如下圖所示，做個簡單對比就不難發現：2019年以前，掃地機器人行業在銷售額上增速最快的價格區間，依次是“1500-1999元”“2000-2499元”“2500-2999元”。

圖/《2021年掃地機器人市場發展白皮書》

行業產品均價的連年上漲，客觀來看無法與利潤高低直接掛鉤。

一方面，各家的產品線不止掃地機，比如科沃斯的營收中，除了包括掃地機器人在內的科沃斯品牌貢獻了接近一半占比，包括洗地機在內的添可品牌也貢獻了近半營收。

另一方面，過去幾年間市場競爭持續走向激烈，在行業增速整體趨緩的背景下，掃地機器人品牌的投入成本也上升了，為了維持市場競爭力，他們需要花掉更多的錢來做產品營銷、市場推廣，等等。

這一趨勢下，掃地機器人企業因產品均價上漲帶來的利潤空間，被更大的成本投入壓縮了。

參考科沃斯和石頭科技銷售費用這幾年的變化，更加直觀。

先來看科沃斯。今年前三季度，其銷售費用分別為9.62億元、10.80億元、11.70億元，占當季營收比重分別為27.69%、30.85%、36%。

科沃斯在三季度報中也提到，毛利減少的一個重要原因，正是科沃斯及添可品牌多款新品啟動預售，導致公司加大了市場費用投入力度。

石頭科技的銷售費用同樣不低。今年前三季度，其銷售費用分別為3.82億元、8.85億元、15.64億元，占當季營收比重分別為20.75%、20.05%、22.31%。

再從行業視角出發，目前相對穩定的市場格局下，這幾個賽道頭部玩家某種程度上都很難在短期內把銷售費用降下來。

原因在于，從過去幾年行業的進化歷程來看，賽道內的每一個玩家，幾乎都還沒有建立起穩定的壁壘，依然處于靠新品持續拉動市場份額增長的局面。

02

脆弱的壁壘：技術微創新時代，頭部的煩惱

科沃斯、石頭科技、云鯨智能、追覓科技，這四家企業中，有三家的創始人都是技術背景。

石頭科技的昌敬、云鯨智能的張峻彬、追覓科技的俞浩。

技術出身的創始人，大都具備借技術打造出顛覆性產品、改變乃至引領行業的野望，也從不掩蓋市場野心。

一開始，他們確實做到了。

石頭科技2016年首次將激光雷達導航技術大規模化應用在了掃地機器人上，這先是帶動了其代工的“米家掃地機器人”的火爆，后來推出自有品牌“石頭掃地機器人”后，又幫它快速在市場站穩腳跟。2018年時，石頭科技在掃地機器人市場已經拿到了接近15%的市場份額。

后來入場的追覓科技、云鯨智能，也上演了類似的劇本。

2019年雙十一，云鯨智能推出首款產品，依托“自己清洗拖布”這個創新功能，迅速在紅海里站穩了腳跟。奧維云網數據顯示，2020年時，云鯨智能的市場份額已經達到了10.5%，躋身線上市場Top 5；

更晚做掃地機的追覓，2022年時還只有5%的市占率，2023年結束時，這個數字已經來到了近20%。

就在他們憑借著一款或幾款產品、用一年甚至更短的時間吃到行業蛋糕的同一時期里，行業格局悄然被改寫了：

科沃斯依然處在行業頭名，但早已不復昔日榮光，它從早期幾乎壟斷的市場地位，到如今只能吃到近三成的市場份額；

市場上更多投入掃地機器人這股洪流的企業要么倒下了，要么早已失去了上牌桌的資格，12月15日，成立近10年的睿米科技也宣布品牌終止運營；

上述幾家再加上小米，前五名的市場份額集中度太高了，根據IDC的跟蹤報道，今年第三季度，按出貨量計，他們的市場份額合計在90%上下。

不過在那之后，掃地機器人很難在產品端有更大的技術創新了，某種程度上更像是進入“小修小補”的階段。

這并非廠商不努力，而是目前階段，憑借技術創新來提升產品體驗的空間，確實變小了。

光大證券此前在一份研報中就指出，全局規劃導航技術（核心是傳感器信息采集和SLAM算法，讓掃地機器人長出“眼睛”），是掃地機產品出現以來最重要的技術升級，經過全局規劃算法對導航能力的升級，掃地機之前的槽點基本得到了解決，產品體驗已經突破了“好用”的臨界點。

其認為，目前主流產品在清潔能力、導航能力、續航能力和操作便捷性四個方面，都已經達到了較高水平，功能已經能夠滿足日常家庭的清潔需要，因此行業技術方案正加速邁入漸進式創新階段。

由此，掃地機器人賽道的競爭，加速從過往純粹的產品價值競爭，演變為產品、價格、渠道、品牌等多個維度的綜合競爭，內卷激烈程度日益加深。

體現在今年，則是廠商間的推新速度不斷加快，并且持續向中高端市場發起沖擊。一邊保持市場熱度，一邊試圖推動向上，爭取更高的利潤空間。

這背后實則是，在行業越來越進入到充分競爭的階段后，掃地機器人企業建立壁壘的難度更大了。

相對穩固的頭部陣營格局，決定了它們很難在市場份額上建立起更深的壁壘。

技術微迭代背景下，大家很難在技術研發上探索出差異化優勢，也把更多的錢花在了營銷上。今年1-3季度，科沃斯花在銷售上的費用，甚至是花在研發上費用的4到5倍，石頭科技花在銷售上的費用，也是研發費用的2倍。

此外，產品層面的同質化，決定了它們很難建立起產品層面壁壘；營銷層面，線上市場為主的渠道格局下，大家進行市場化營銷投入的渠道就那么幾個、方式就那么幾種，也很難建立壁壘。

03

微妙的共識：只靠國內不行了，只靠掃地機也不行了

上述背景下，這兩年掃地機器人企業已經普遍達成一個共識，即要加速尋找新的增長曲線。

出海，是其中一個策略。

原因不難理解。盡管從滲透率來看，海外市場掃地機器人的滲透速度更快，但從產品力維度上，中國廠商已經走在了前列。

開源證券此前在一份研報中判斷，海外市場掃地機在產品力等層面，整體上落后中國市場3到5年。

其指出，海外掃地機市場以西歐、亞太和北美市場為主，目前處于量價齊升階段，不僅滲透率快速提升，產品結構也處于低端單機產品為主，向基站類智能導航快速轉變的時期，與我國2017年-2022年間的行業發展情況類似。

掃地機器人企業，也正加速卷向海外，希望抓住海外市場的增長紅利。GfK調研報告顯示，從發展趨勢來看，當前中國品牌的掃地機器人在除拉美市場外的多個主要市場市占率 （銷額）已經過半。

另一方面，它們也加速了在掃地機器人之外的業務探索。

其中一條路徑，是繼續在清潔電器其他細分市場深耕。

這對應的是，家用智能清潔市場也涌現出了新變化，比如洗地機近兩年成了市場規模增速最快的一個細分品類。

2020年至2022年，洗地機全渠道銷售額由13億元增長至100億元，2022年，在清潔電器行業整體下行的市場環境下，洗地機品類仍保持了72.4%的高位增長態勢。

這一態勢下，掃地機賽道頭部陣營的玩家們，紛紛入局了洗地機及其他細分品類市場。

比如石頭科技2020年進入了手持無線吸塵器市場、2021年進入了洗地機市場、再到2023年又進入了洗衣機市場，當年年初發布了首款洗烘一體機產品H1。

圖/方正證券

云鯨智能也在2023年開始入局洗地機賽道，目前已經發布了S1、S1 MAX、S1 PRO、S2四款產品。

科沃斯則要更早一些，它早在2018年就開始試圖探索多元化業務布局。一邊通過子品牌添可發力智能小家電賽道，洗地機是重點品類；另一邊則是依托科沃斯品牌進行場景延伸，比如后來相繼推出了多功能空氣凈化機器人、擦窗機器人、割草機器人等等。

追覓也在加速擴充品類。今年9月，當時還是追覓中國區總裁的郭人杰公開表示，追覓已經形成了無線吸塵器、掃地機器人、洗地機、高速吹風機四大品類的產品格局。

另一條路徑，則是跨界，進入到全新的市場。比如石頭科技和追覓已經嘗試造車了。

今年10月，有媒體報道稱，追覓正組建200人左右的造車團隊，計劃推出一款增程式汽車，目前處在demo階段，未來或將出口到歐洲。

其中，追覓造車計劃最早在2021年立項，今年7月開始以最高5萬元月薪大規模招聘造車人才，覆蓋智能座艙、底盤電控、轉向系統等領域，有知情人士表示，其新車上市“樂觀估計要等到2026年以后。”

石頭科技倒是走得更快一些。早在2021年1月，昌敬就與威馬汽車的原CTO閆楓聯合創辦了上海洛柯智能科技有限公司（極石汽車主體公司），并在去年8月發布了首款汽車極石01。

但目前階段，極石汽車的銷量表現并不算理想。其在今天宣布，12月公司共交付了1268臺，這還創下了歷史新高，此前，極石汽車的月均銷量大約停留在幾百臺水平。

總結來看，當掃地機器人市場的潛在成長空間、利潤空間受到挑戰，賽道內頭部的玩家們，都開始想方設法替公司尋找新的出路，我們也可以預見，接下來，無論是全球化還是更多多元業務的布局，這都將成為行業常態。

不過長遠來看，擺在他們面前的長期挑戰也更多了：不僅要想辦法讓其他業務盡早開花，也要守住主業。

昌敬和石頭科技，已經得到了教訓。

前段時間，昌敬在社交媒體平臺上發布了一段關于“沙漠越野”的視頻后，還引發了外界對其“沉迷造車”“不務正業”的質疑。

后來昌敬回應稱，“現在是石頭的戰略轉型期，希望投資者能給石頭科技更多耐心”。

但此番回應反而為石頭科技招來了更大的質疑聲。

一方面，如上文所述，石頭科技主營業務的業績表現并不理想，三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤下滑了43.40%。其他的多元業務嘗試也不算成功，2023年，其87億總營收中，掃地機器人就貢獻了81億元。方正證券預測，今年其營收將達到113億元左右，其中掃地機器人將貢獻其中的105億。

另一方面，雖然希望投資者能對公司抱有耐心，但昌敬此前已經多次減持持有的股份套現。

昨天（12月30日），石頭科技發布公告稱。公司控股股東、實控人昌敬自愿承諾，自2014年12月30日起，6個月內不通過集中競價交易、大宗交易等方式減持其持有的公司股份。在上述承諾期間內，如發生資本公積轉增股本、派送股票紅利、配股等產生新增股份，亦遵守該不堅持承諾。

不過，類似的承諾昌敬此前也做過，但承諾期過后還是減持了。

不難發現，于掃地機器人企業而言，探索掃地機器人之外的其他業務有一定的必要性，但如何平衡好主業與其他業務，也很重要。科沃斯、云鯨、追覓的天花板，取決于多久“丟掉”掃地機？