中國服裝產業地圖，在直播間點亮

文｜戴菁

近日，一位曾在電商平臺做到過女裝TOP3的廣州女裝產業帶大佬，在朋友圈分享了一條行業預警：「服裝這個產業整個上下游，這十年時間賺到錢的人，靠的時代紅利和時機，并不是能力。接下來這新的十年，是真正需要靠能力，積累，創新，才能贏得未來。」

這讓我想起新一代服裝人大靜。

2023年10月，我們在走訪河北清河羊絨產業帶期間，見到了95后的絨二代及富二代女孩大靜。為了走出嚴重的產后抑郁，她給自己找了一個新身份——原創羊絨品牌RENAIJING主理人。

她用兩年時間積累了24萬粉絲。在抖音上，這個體量只能算是腰部主播。

一年多后的今天，又到羊絨銷售旺季，大靜的粉絲量不僅穩步漲到35萬、升級成了鉆石級店鋪，還入選了輕熟優雅羊絨衫好店合集。其店鋪商品評價中有很多都是老粉的溢美之詞：「像不像搞批發的？全家都買了，去年買了今年又買」「買過10多件，有些沖動買的，沒怎么穿。但材質是真的好。」

在當前這個供給過剩的時代，口碑，無疑也是「積累」的一部分。像大靜這樣憑借品質突圍的產業帶中小商家，在內卷生態下依然羽翼漸豐，實現生意和口碑的良性發展，實在是一個讓人歡欣鼓舞的跡象。

如果將目光放至全國，我們發現，不僅是清河羊絨，過去一年數量龐大的質價比商家通過直播間，不經意間點亮了中國服裝產業帶的消費地圖。

從廣州時尚女裝、深圳高定女裝、東莞毛衣、海寧皮草、曹縣馬面裙到汕頭內衣、葫蘆島泳衣、湖州童裝，一批寶藏產地和寶藏小店被看到、被認可，實現從白牌到品牌、從有品牌到強品牌的「上岸」過程中，國人的服裝消費觀也開啟了從認品牌到挑產地的逆轉。

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拒絕內卷的服裝直播間

2023年，中國生產了超過700億件服裝，其中內銷市場規模達到4.5萬億元。這是屬于國民經濟支柱性產業的分量。

從行業營收分布來看，服裝產業帶幾乎貢獻了半壁江山。根據中國紡織工業聯合會的統計數據，紡織產業集群地區紡織企業主營業務收入占全國紡織行業主營業務收入已經超過45%。

產業集群占比提升，與服裝產業帶加快走向C端消費者有一定關聯。新的經濟形勢之下，全民尋找「平替」，精致摳成為新的流行。與此同時，服裝產業帶也在轉型，從依賴批發和出口，到直接走到臺前尋找新的增量空間。

服裝電商直播已成為最常見的直播類型之一

兩種訴求在直播間試探時，產業帶商家多少是帶有一定底氣的。比如清河羊絨商家幾乎憑借一己之力，把全網羊絨衫的價格都給打了下來。清河羊絨產業協會副會長苑大猛告訴我們，同樣生產一件羊絨衫，清河商家幾乎可以做到全網成本最低。

這是因為在產業鏈分工中，清河很早就掌控了羊絨分梳、紡紗等關鍵環節，并由此成為全國最大的羊絨加工集散地、重要的羊絨制品產銷基地。

只不過，這個年產值超百億元的產業帶，之前掙的多是加工、代工鏈條的辛苦錢。因為沒有做出自己的品牌，即便后來借助電商走向終端消費者，許多羊絨商家也只能圍繞銷量這個靶心，在低價戰里卷生卷死。

像大靜一樣的絨二代是不甘心的。她想做直播電商，想賣好東西，同時提供最優性價比。她的親屬此前就做外貿代工，在成本和品控上都有經驗。

大靜羊絨直播間

在抖音直播間，大靜家的一件純羊絨衫只賣三四百元——這是許多普通人也能無負擔消費的一個定價；同樣的衣服一進商場，動輒兩三千元。借助直播間的直觀展示，大靜一遍遍跟粉絲解釋為什么要用一線大牌康賽妮的紗線，盡管成本高了利潤就更少；她也會科普行業「潛規則」，比如含絨量30%以上就可稱為羊絨衫，即行業里說的「30絨」，這跟純羊絨還是有區別的。而她只賣純羊絨原創衣服。

一些直播間老粉，有人跟買超過10萬元。

由此可見，做到一個貨真價實，哪怕再小的商家，都可以構筑起自己的信任圈層。

而直播電商通過流量漏斗、精準推薦和品類造勢，放大了這種聚合效應。目前僅清河一地，就有8000多個羊絨商家活躍在抖音直播間。根據當地政府數據，如今在羊絨制品領域，每5件羊絨衫中就有一件產自清河。

清河當地的「羊絨大廈」和「中國羊絨博物館」

從服裝產業帶商家視角來看，被看見，是白牌走向供應鏈品牌的第一步。反過來，平臺發展和用戶的客觀需求也在推動產業帶商家的進化——如果說直播電商最初的功能是幫助服裝商家清庫存，那隨著抖音用戶對質價比需求的崛起，品質貨慢慢就會跑出來，一些品質商家就會率先跳脫行業內卷。

銷售旺季時，手工工人們會連夜趕工

對此，深圳高端女裝產業帶的商家大概會有更深的感受。作為高定女裝的源頭，深圳女裝產業帶從不缺原創設計能力，一些設計師品牌入駐直播電商后，很快就能得到消費者的追隨。

新銳女裝品牌LYNEE主理人李恩記得，抖音店鋪上架了一款售價4000元的外套，沒想到當天就賣了200件。

LYNEE店鋪內某爆款產品

就連平臺小二都很快注意到這個新銳品牌，主動聯系到李恩。其后，作為產業帶商家的標桿，LYNEE從平臺獲得了更多的扶持與合作。

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產地標簽的價值

內化成了GMV

從產業集群的角度來看，更多供應鏈品牌跑出來、產地標簽有了市場識別度，紅利亦能輻射到產業帶上的更多商家。

這是因為，當消費者對產地建立品質感知，就會形成相對穩定的購買路徑。

2024年產業帶商品在抖音電商發展情況

在過去，消費者要想買到一件品質還不錯的稱心衣服，她可能會通過品牌知名度進行篩選。比如線下門店數量、廣告代言人、營銷曝光度、社交媒體分享都有可能成為信任來源。當源頭工廠爭相走到臺前，產地成為一種新的篩選標準。

信任還是那個準星。之前有河北滄州漁具工廠的老板向媒體訴苦：他的廠子也給山東威海的大牌魚竿做代工。但是一模一樣的產品，不掛牌子，自己從滄州賣出去，就算價格更低，銷量同樣上不去。這背后，是山東威海漁具產業帶已經建立起了深入人心的「產地標簽」。

在威海，很多人把直播間「搬到」了垂釣池邊

作為中國制造的代表之一，服裝產業自然也需要一個個有區域特色的品類產地名片。跟清河羊絨相似，這些品類產地此前大多只在批發和外貿出口圈享有盛名，比如廣州女裝、揭陽衛衣、桐鄉雙面尼大衣、青島即墨童裝、汕頭潮南家居服、普寧內衣、蘇州絲綢、海寧皮草、泉州戶外運動等等，其中很多產業帶規模早已達到數百億，像廣州女裝這種超大型產業帶更是千億巨無霸。

葫蘆島興城比基尼廣場

如何將這些源頭供給直接對接給消費者，這是電商平臺擅長的領域，也是新的增量來源。

目之所及，近年來國內的主流電商平臺，都在產業帶發力。比如抖音電商2023年聯合中國服裝協會發布「織造中國·產業帶女裝助力計劃」，包括廣州時尚女裝、清河羊絨、東莞毛衫、深圳設計師女裝、葫蘆島泳衣等服裝產業帶均在助力名單當中。

反映到用戶端，在直播間刷到產業帶服裝商品的概率越來越大，商家、品類也越來越多。

消費者購買習慣的遷移，最終匯聚為產業帶實體經濟真金白銀的增長。以浙江海寧皮草產業帶為例，2024年，海寧皮草商在抖音電商的整體GMV同比增長99%，訂單量同比增長了54%，不僅如此，當地還跑出了單場直播GMV破億的大商家。

海寧皮革城

從事「性感生意」的葫蘆島泳裝產業帶，2024年動銷商家數量同比增長70%以上，訂單量同比增長三成以上。占據國內商場女裝品牌六成市場的深圳高端女裝產業帶，在直播間一年售出上億件時尚女裝，增長超42%，動銷商家數量超1.6萬，同比增長42%。

泳裝符號在葫蘆島興城隨處可見

在這個過程中，像大靜一類的資源稟賦相對欠缺的中小商家，通過視頻內容充分放大了自身競爭優勢，也獲得了多元、良性競爭機會。抖音電商新近發布的《直播間里的中國制造——2024抖音電商產業帶發展報告》顯示，過去一年，平均每天有超150萬產業帶中小商家在平臺達成交易。從全局來看，全國產業帶地區的商品，一年售出154億單，同比增長了39%。

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重繪服裝產業帶地圖

近年來，產業升級一直是中國制造業的主旋律。結合最近兩年來的產業帶走訪，我們發現，沒有比市場需求驅動來得更快的轉型和升級。

以直播電商發展為例，根據中國社科院財經戰略研究院課題組、中國市場學會發布的《2024年直播電商行業發展趨勢觀察》測算，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元，為電商行業貢獻了80%的增量。

直播電商龐大的訂單量和高于行業的增速，讓商家、工廠都更有勇氣組織資源要素、優化生產流程、提升商品競爭力，進而讓整個產業帶都動起來。山東曹縣馬面裙產業帶的崛起便是一個例證。

2024年春節期間，「新春戰袍」馬面裙登上熱搜，各電商平臺搜索量暴漲，抖音上的馬面裙話題日均播放量超過1億，歷史播放量累計達到200億。搜索和播放背后都是潛在的購買需求，曹縣穩穩地接住了這股潑天的流量，僅春節期間就賣出3億元的馬面裙拜年服。

曹縣某馬面裙生產車間里忙碌的工人

退回幾年，消費者對曹縣漢服并沒有那么認可，資深漢服愛好者甚至一看到發貨地是曹縣，會退掉訂單。這是因為，早期曹縣漢服以低價、仿制、質量差著稱，產業鏈也不夠健全——雖然生產漢服，縣里卻沒有刺繡工廠，布料也要依賴浙江采購。

近兩年，在政府、電商平臺與商家合力推廣品質原創的過程中，抖音直播間里走出了醉雨朵、洛如嫣等一眾原創品牌，并逐漸形成了完善的漢服產業帶。

「醉?朵」漢服主播正在直播間進行銷售

國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長、二級研究員王微認為，直播電商對產業集群非常重要，有利于其內部的產業鏈優化。「這些產業集群一般都有完善的產業生態，頭部企業得到發展，會讓產業鏈、供應鏈在重塑過程中更加完善，提升相互合作的能力，提升產業集群整體競爭力。」

這一點在曹縣漢服中有所體現。根據曹縣電商中心的對外介紹，根據曹縣原創漢服率已經超過了90%，覆蓋了從設計、裁剪、刺繡、印花到成衣的全產業鏈條，甚至還有專門做漢服創業和品牌孵化的共創基地。2023年，曹縣漢服行業網銷72億元，帶動10萬人就業。

所以當這波馬面裙的風口一起來，最快作出反應的還是曹縣。當地人自豪地說，他們在縣城方圓5公里內，就能走完從設計到銷售的所有環節。

清河羊絨在直播電商賣爆以后，許多羊絨商家也開始針對年輕人需求推出瑜伽服、馬甲、打底褲、闊腿褲等時尚羊絨制品，讓羊絨走出「中老年特供」的刻板印象，向年輕人群滲透。一些頭部羊絨商家不僅到上海、桐鄉等紡織潮流重鎮建廠、設立辦公室，還帶著產品參加國際時裝周，比如紅太。

羊絨品牌「紅太」參加「中國國際時裝周」

目前，清河羊絨產業帶已經擁有70個中國服裝成長型品牌。相比4年前直播電商興起之初，多了17個。

產業帶的出圈，也讓當地政府看到了產業升級的更多可能性。清河縣2024年政府工作報告提出，要推動羊絨產業由輕設計、同質化、低層次向重原創、差異化、高附加值轉變；鼓勵羊絨企業在巴黎、米蘭等時尚前沿舉辦「靜態展」「巡回展」、設立展廳，爭取更多與國際品牌合作的機會。

直播電商為服裝產業帶帶來了新的敘事。在那些往常供給國際大牌、國內商場的價格昂貴的羊絨衫、高定女裝通過直播間快速走入尋常百姓家的同時，白牌上岸成為供應鏈品牌，中國服裝產業帶的消費地圖亦被重新繪制。

尤其在服裝行業發展形勢錯綜復雜、產業面臨增長壓力的當下，消費活力和增長希望是如何難能可貴。這背后，是800萬紡織人的生計和悲歡。