從頭部驅(qū)動到生態(tài)共建，初瑞雪重構(gòu)直播團(tuán)隊(duì)新范式

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：林佳

這個(gè)冬天，多個(gè)直播間里的主角悄然換了人。

雙十一期間，謙尋旗下蜜蜂驚喜社爆單，“與輝同行”獨(dú)立行走后成績斐然，交個(gè)朋友的新人走向臺前，遙望科技不斷擴(kuò)充明星矩陣，李佳琦直播間里的助播團(tuán)們也成功出圈。而在辛選集團(tuán)董事長初瑞雪接過掌舵權(quán)后，眾多辛選主播被推到了臺前。她主動把團(tuán)隊(duì)帶向多元共生的生態(tài)化路線，成為這輪行業(yè)結(jié)構(gòu)重寫中最成功地組織轉(zhuǎn)型的機(jī)構(gòu)之一。

那些曾以個(gè)人流量撐起平臺半壁江山的頭部主播，正在陸續(xù)退居幕后。但這場重排主角的變局，遠(yuǎn)不止于去頭部化。

當(dāng)下，直播江湖的秩序正在重寫：主播從雇員變成合伙人，直播不再是一個(gè)人的輸出，而是一場團(tuán)隊(duì)協(xié)作；內(nèi)容從極限性價(jià)比轉(zhuǎn)向沉浸場景和社交互動，供應(yīng)鏈也從渠道鏈條變成競爭力底座。越來越多MCN機(jī)構(gòu)開始從押一個(gè)人走向養(yǎng)一組人，從靠單點(diǎn)爆發(fā)到構(gòu)建組織續(xù)航。

沒有人再問“誰是下一個(gè)頂流”，真正的問題是：當(dāng)流量紅利轉(zhuǎn)換成管理紅利，直播電商還能靠什么撐住增長？一些頭部機(jī)構(gòu)給出的答案，正在改變行業(yè)的結(jié)構(gòu)和制度。

從頂流神話到團(tuán)隊(duì)共生

兩年前，“一哥一姐”仍是直播電商的關(guān)鍵詞。彼時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)將資源集中押注于頂流，平臺樂見爆點(diǎn)帶流，品牌擠破頭只為搶一個(gè)坑位。

但這種高舉高打的增長范式，終究被算法終結(jié)。算法不再固守粉絲體量，而更看重內(nèi)容質(zhì)量與品類契合度，中腰部主播獲得更多曝光機(jī)會，品牌自播與矩陣賬號成為平臺重點(diǎn)扶持對象。

于是，一個(gè)行業(yè)共識開始浮現(xiàn)：超頭不可再生，機(jī)構(gòu)必須去超頭依賴癥。

2022年后，李佳琦、羅永浩、辛巴等超頭主播陸續(xù)淡出。謙尋控股旗下孵化出蜜蜂驚喜社、林依輪等熱門IP。交個(gè)朋友則早在羅永浩淡出前，便已扶持多名新人主播，通過矩陣賬號制，在抖音、淘寶、京東三端同步運(yùn)營，降低單點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

相比其他機(jī)構(gòu)被動去頭部化，辛選的轉(zhuǎn)型更像一場主動的組織重構(gòu)。今年8月，初瑞雪上任后，把主播團(tuán)隊(duì)的凝聚力、穩(wěn)定性與文化氛圍，放在比純粹GMV更優(yōu)先的位置。今年雙十一，“辛選五哈”爆火出圈，該組合由五位主播組成，憑借風(fēng)趣的控場能力和彼此間的默契配合，在雙十一期間快速出圈。

這種轉(zhuǎn)向，是當(dāng)下MCN們的共同選擇。不是誰能成為下一個(gè)超頭，而是誰能建立一個(gè)不再依賴超頭的系統(tǒng)。

在主播不再一人獨(dú)大的今天，另一個(gè)關(guān)鍵問題浮出水面：主播和機(jī)構(gòu)之間，究竟應(yīng)當(dāng)是什么關(guān)系？

交個(gè)朋友選擇引入職業(yè)團(tuán)隊(duì)，在羅永浩逐步淡出后，多個(gè)直播間由職業(yè)主播接棒，運(yùn)營節(jié)奏穩(wěn)定。遙望科技則將主播團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)化管理，將內(nèi)容規(guī)劃、選品節(jié)奏交由中臺協(xié)作，推動內(nèi)容制造流程工業(yè)化。

9月22日，初瑞雪在直播中宣布：辛選正式推行“合伙人制”，將原有簽約模式調(diào)整為獨(dú)立合作機(jī)制。落地合伙人制后，主播不再是公司雇員，而是以注冊公司形式入駐平臺，自負(fù)盈虧、獨(dú)立運(yùn)營，平臺提供培訓(xùn)、供應(yīng)鏈、流量和結(jié)算等中臺支持。在這套機(jī)制下，主播不再依賴流量分配和團(tuán)隊(duì)安排，而是真正成為業(yè)務(wù)主理人。

這場轉(zhuǎn)型不只停留在制度設(shè)計(jì)層面，也初步反映在結(jié)果上。

在走出董宇輝依賴癥后，東方甄選股價(jià)曾在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍，市值一度上漲超150億元。據(jù)飛瓜等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，今年6月，東方甄選估計(jì)GMV達(dá)到8.7億元，同比上漲28%；自營產(chǎn)品GMV達(dá)到3.5億元，同比增長15%，增速雙雙由負(fù)轉(zhuǎn)正。

在初瑞雪的帶領(lǐng)下，今年雙11期間，辛選31位主播組團(tuán)作戰(zhàn)，其中多位中腰部主播實(shí)現(xiàn)單場GMV過億。趙夢澈單場直播銷售額突破23億元，時(shí)大漂亮場均GMV穩(wěn)定在2億以上。徐婕的營收呈現(xiàn)階梯式躍升，實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)月翻一倍，半個(gè)月再翻一倍”的快速增長；劉小啦在轉(zhuǎn)為初瑞雪助播后，業(yè)績同樣迎來爆發(fā)式增長。雙十一期間她共直播四場，其中一場較十月翻倍，一場翻兩倍，另外兩場更是實(shí)現(xiàn)四倍暴漲。而眾多主播百花齊放的盛況，無疑證明了初瑞雪的一系列舉措，正在進(jìn)一步激活辛選主播矩陣。

直播進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

當(dāng)主播不再依賴頂流光環(huán)、機(jī)構(gòu)不再押注一人時(shí)，直播間的功能也隨之發(fā)生了變化：它不再是簡單的銷售通道，而是逐漸變成一個(gè)承載內(nèi)容、互動、情緒和消費(fèi)體驗(yàn)的復(fù)合場域。

以東方甄選為例，自董宇輝在直播中以中英文講農(nóng)產(chǎn)品爆紅后，東方甄選逐漸形成“知識+帶貨”的內(nèi)容模型。主播不再喊話促單，而是講詩詞、談歷史、科普飲食常識，在內(nèi)容中融入產(chǎn)品。在這套邏輯下，看著看著就下單了替代了限時(shí)搶購的緊迫感，用戶停留時(shí)間與復(fù)購率同步增長。

這一模式的興起，標(biāo)志著叫賣式直播的邊界正在退潮，辛選也在嘗試打破過往強(qiáng)轉(zhuǎn)化驅(qū)動的直播模式。

今年“雙11”，辛選上線了多場景沉浸式直播。同一場直播切換了包括上海灘情景、東北冬日家庭生活情景、結(jié)婚情景等13個(gè)場景，以及八套不同主題服裝與劇情融合，讓直播更像一次陪伴式內(nèi)容輸出，而非純粹的商品展示。

事實(shí)上，初瑞雪上任后，辛選的內(nèi)容方法論也在更新。從一眾主播百花齊放，到切換13個(gè)直播場景，本質(zhì)上都是在擺脫情緒高壓式帶貨，重建一個(gè)更有溫度、更易沉浸、更能承載團(tuán)隊(duì)分工的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

與此同時(shí)，交個(gè)朋友同樣在探索內(nèi)容策略：主播以好物推薦官的口吻向用戶解釋商品成分、對比價(jià)格、演示場景，強(qiáng)調(diào)推薦責(zé)任大于成交壓力。遙望科技則引入綜藝元素，依托明星主播自帶流量，通過才藝互動、直播訪談等環(huán)節(jié)，提升直播間的娛樂感和參與度。

這種轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)者行為中有清晰回響。iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發(fā)布的《2025年中國短視頻/直播市場消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》數(shù)據(jù)顯示，生活類垂類以36.54%的偏好度占據(jù)內(nèi)容消費(fèi)榜首，短視頻/直播用戶主動分享行為占比達(dá)32.12%，形成社交裂變傳播效應(yīng)。在平臺滿意度維度，內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)以33.29%的五星好評率居首。

內(nèi)容方式調(diào)整之外，直播電商也將方向瞄準(zhǔn)鏡頭后的系統(tǒng)能力。而供應(yīng)鏈，正是所有體系中最難復(fù)制、但也最能放大效能的那一環(huán)。

在行業(yè)早期，直播機(jī)構(gòu)更像流量中介，靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，靠坑位費(fèi)獲取利潤。供應(yīng)鏈多依賴品牌商供貨，選品靈活度不高，利潤空間薄弱。一旦價(jià)格優(yōu)勢不再，極易陷入“卷價(jià)格不卷服務(wù)”的死循環(huán)。

但這一局面正在快速反轉(zhuǎn)，頭部機(jī)構(gòu)紛紛加碼供應(yīng)鏈布局。

交個(gè)朋友在食品、家清、美妝等品類建立深度選品與ODM合作機(jī)制，提高利潤率和復(fù)購率。宸帆電子商務(wù)積累超1000家柔性快反供應(yīng)鏈合作廠家，打造女性消費(fèi)品牌矩陣。

辛選也在走向深水區(qū)。初瑞雪明確表示，未來辛選集團(tuán)將會推動自有品牌和超級渠道并行發(fā)力。2026年，辛選集團(tuán)將進(jìn)一步深耕專業(yè)選品、擁抱匠心品牌、強(qiáng)化系統(tǒng)能力，用更數(shù)據(jù)化、智能化的方式升級迭代，為消費(fèi)者提供“閉眼入，買不虧”的優(yōu)質(zhì)好物。

另一方面，辛選也從過去強(qiáng)供應(yīng)商議價(jià)、重頭部品牌合作的模式，逐漸向品類精細(xì)化、商品可復(fù)制、定制化合作方向過渡。今年雙十一期間，辛選GMV貢獻(xiàn)TOP3品類分別為珠寶首飾（占比37%）、個(gè)護(hù)美妝（21%）、服飾鞋包（14%），三者合計(jì)超七成。

品牌信任成勝負(fù)手

當(dāng)直播電商從頂流領(lǐng)跑轉(zhuǎn)向組織驅(qū)動，從內(nèi)容種草轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈較量，另一個(gè)正在被重新定義的關(guān)鍵詞，是信任。

如今，越來越多機(jī)構(gòu)意識到：品牌力、服務(wù)力、情緒價(jià)值，才是構(gòu)建長期關(guān)系的核心變量。那些沒有流量焦慮的機(jī)構(gòu)，往往是率先將信任納入運(yùn)營邏輯的組織。

蜜蜂驚喜社以短劇破局，實(shí)現(xiàn)了從簡單的形式結(jié)合到價(jià)值觀的深度融合。交個(gè)朋友推出多期反向團(tuán)購直播，把用戶需求前置收集，再去議價(jià)采購。這些探索共同表明：直播間不僅要讓人下單，更要讓人留下。

辛選的“豐收市集”正是這一趨勢的縮影。12月3日，辛選攜手央視深入四川喜德縣直播帶貨蘋果、臘肉、橄欖油等80款農(nóng)產(chǎn)品，單場直播觀看量超2000萬、銷售額達(dá)1.25億元，登頂快手當(dāng)日帶貨榜首。而在直播之外，辛選主播團(tuán)隊(duì)還走訪當(dāng)?shù)匦W(xué)與社區(qū)，聯(lián)合品牌企業(yè)捐贈物資、電腦、學(xué)習(xí)設(shè)備。助農(nóng)不只是一次交易，而是一種陪伴與信任的累積。

在辛選看來，信任不是品牌與用戶之間的關(guān)系，也不是主播與粉絲之間的關(guān)系，而是整個(gè)辛選生態(tài)的底層組織力。在初瑞雪的管理體系里，用戶的長期信任、用戶對平臺價(jià)值觀的肯定等看不見的競爭力，才是辛選增長曲線能夠變得有韌性的核心原因。

信任也反哺主播自身的職業(yè)身份認(rèn)同。在辛選的主播機(jī)制中，越來越多主播將公益、責(zé)任、長期主義作為內(nèi)容的一部分來輸出，不再只是單場GMV的競爭者，也成為用戶價(jià)值感的承載者。

“直播是一種長期關(guān)系，而不是一次性爆發(fā)。”這是越來越多機(jī)構(gòu)共同達(dá)成的共識。也正是在這種共識下，直播電商開始擺脫早期那種強(qiáng)交易驅(qū)動的“快閃經(jīng)濟(jì)”，走向品牌化、人格化、長期主義的結(jié)構(gòu)升級。