文丨陳白
這可能是2025年開(kāi)年看起來(lái)最為無(wú)厘頭的新聞之一:因?yàn)門iktok的禁令即將到期,一大批即將上不了Tiktok的美國(guó)網(wǎng)友紛紛涌入小紅書——后者甚至連自動(dòng)AI翻譯功能都沒(méi)有。美國(guó)網(wǎng)友還需要在別的AI軟件搬運(yùn)翻譯才能發(fā)帖。
但即便是這樣,也沒(méi)有阻擋人們涌入小紅書的步伐。1月13日晚間,小紅書在APP的下載榜單上沖到排名第一的位置,甚至超過(guò)了字節(jié)跳動(dòng)一直在兢兢業(yè)業(yè)布局試圖接盤Tiktok的“小黃書”lemon8,就連OpenAI的ChatGPT也才排名第三。
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據(jù)媒體報(bào)道,這些用戶在小紅書上發(fā)布了自己的生活照和視頻,并將自己描述為“來(lái)自美國(guó)的TikTok難民”,還解釋了他們?yōu)楹巍稗D(zhuǎn)戰(zhàn)”小紅書。其實(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)原因也很簡(jiǎn)單,就是按照此前美國(guó)政府的禁令,要求TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)在1月19日之前剝離TikTok,否則將面臨應(yīng)用被下架的風(fēng)險(xiǎn)。
如今,距離1月19日還有不到5天時(shí)間。現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)雜博弈,終究還是投影到了賽博世界之中。
01
首先的問(wèn)題是,為什么那波自稱Tiktok難民的外國(guó)網(wǎng)友首先涌入的是小紅書?而不是字節(jié)主推的lemon8或者干脆是Tik Tok的本體抖音?
我去看了看,主要原因還是因?yàn)樵赬等一系列其他的圖文平臺(tái)上,有人傳言red note就是中國(guó)版的Tiktok。加上小紅書本身起家時(shí)主要目標(biāo)受眾群體之一就是海外的“留子”們,所以其賬號(hào)注冊(cè)機(jī)制是對(duì)全球手機(jī)號(hào)開(kāi)放的,這一點(diǎn)相比只對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)放的抖音有巨大的注冊(cè)優(yōu)勢(shì)。
至于為什么不是字節(jié)跳動(dòng)在海外復(fù)制小紅書的社交平臺(tái)、被稱為“小黃書”的lemon8,是因?yàn)橥饩W(wǎng)有很多顧慮認(rèn)為,既然tiktok會(huì)因此而受罰,那么lemon8未來(lái)也可能面臨類似的命運(yùn)。
在傳言和現(xiàn)實(shí)交織的混亂壓力共同作用下,2025年的第一次“中美”賽博互動(dòng)就突然之間發(fā)生了。
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現(xiàn)在,在小紅書的“tiktokrefugee(tiktok難民)”的話題下,到了1月14日筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7.7萬(wàn),總瀏覽量超過(guò)3858萬(wàn),同時(shí)還有超116萬(wàn)的討論量。此外,在名為“tiktokban”的話題下,現(xiàn)在也有約1.5萬(wàn)條筆記,總瀏覽量超過(guò)了1410萬(wàn)。
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02
第二個(gè)問(wèn)題是,小紅書怎么辦?
從鋪天蓋地的報(bào)道就能看出來(lái),面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的文化交流,當(dāng)然目前無(wú)論是博主還是圍觀的吃瓜群眾都很嗨。
比如一位名為“HelloKristen”的美國(guó)用戶在小紅書上發(fā)布視頻稱,“當(dāng)TikTok被禁時(shí),我們下載了小紅書。”她還說(shuō),“致中國(guó)東道主,感謝你們接納我們,提前為可能帶來(lái)的混亂致歉”。
顯而易見(jiàn),涌入小紅書在大洋對(duì)岸成為了一種潮流行為藝術(shù),甚至是打開(kāi)新世界的一個(gè)新通道。而且,對(duì) RedNote 的大部分關(guān)注可以被視為對(duì)即將到來(lái)的美國(guó)禁令的一種反抗形式。
但暫且不管英文世界的Tiktok Refugee們?cè)趺聪耄瑥膰?guó)內(nèi)的報(bào)道來(lái)看,最初這條新聞源自觀察者網(wǎng)的報(bào)道,很快一眾科技媒體也加入了吃瓜陣營(yíng)。但穿透這種歡樂(lè)背后,其實(shí)情緒還是一致的:對(duì)于tiktok在美國(guó)被封禁的不滿,以及對(duì)于國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)吸引力的自信。
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不過(guò),這一次在莫名承接了字節(jié)跳動(dòng)的潑天流量面前,小紅書恐怕笑不出來(lái)。因?yàn)橛咳氲腡iktok Refugee和隨之帶來(lái)的關(guān)注,可能并沒(méi)有什么紅利可言。
有人分析認(rèn)為,對(duì)于小紅書而言,此次在美國(guó)地區(qū)爆紅有助于其進(jìn)一步擴(kuò)大海外用戶規(guī)模和國(guó)際市場(chǎng)份額,為不斷提升全球影響力奠定基礎(chǔ),同時(shí)促進(jìn)中美文化交流,帶來(lái)更多的商業(yè)化機(jī)會(huì)。
但在當(dāng)下這個(gè)階段,擴(kuò)張的前提是要守住大本營(yíng)。
首先作為一個(gè)主要面向簡(jiǎn)體中文互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái),小紅書在基本的語(yǔ)言交互設(shè)計(jì)上都是全中文的。哪怕在沒(méi)有任何其他前提下,短期內(nèi)小紅書都需要面臨巨大的技術(shù)和組織挑戰(zhàn)。
當(dāng)然,技術(shù)問(wèn)題在另外一個(gè)“房間里的大象”這樣的真問(wèn)題面前,就已經(jīng)不是問(wèn)題了——中國(guó)企業(yè)當(dāng)然可以出海、可以去美國(guó)復(fù)制tiktok,但面對(duì)涌入的外來(lái)者,在當(dāng)前這樣的階段,國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái),恐怕永遠(yuǎn)無(wú)法準(zhǔn)備好。
在眾所周知的原因之下,這一波潑天流量,對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō),就沒(méi)有任何紅利可言,而是一個(gè)巨大的審核風(fēng)險(xiǎn)敞口。
03
第三個(gè)問(wèn)題,Tiktok未來(lái)會(huì)如何走?
很多人覺(jué)得小紅書搶奪了tiktok的注意力。但恐怕此刻的Tiktok也無(wú)暇顧及此岸的變化。現(xiàn)在短期的問(wèn)題是如何解決tiktok可能會(huì)被封禁的風(fēng)險(xiǎn),長(zhǎng)期看是解決字節(jié)跳動(dòng)生意在美的合法性問(wèn)題。
目前看短期的希望還是在特朗普。在命運(yùn)的奇怪轉(zhuǎn)折中,當(dāng)選總統(tǒng)唐納德·特朗普可能最終成為TikTok不太可能的救世主,因?yàn)樘乩势赵谠撈脚_(tái)上的受歡迎程度似乎導(dǎo)致他從第一次上任時(shí)就改變了他在視頻共享應(yīng)用程序上的立場(chǎng)。
不久之前,這位候任總統(tǒng)在 Truth Social 上問(wèn)道:“我為什么要擺脫 TikTok?”,旁邊還有一張圖片顯示了他在該應(yīng)用程序上的參與度指標(biāo)。
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但在當(dāng)前的國(guó)際局勢(shì)之下,即便Tik Tok在這一把能“躲得過(guò)初一”,但未來(lái)遲早有一天也是需要直面這個(gè)問(wèn)題的。
其實(shí)Tiktok并非沒(méi)有選擇,比如如果中國(guó)母公司字節(jié)跳動(dòng)同意將 TikTok 出售給美國(guó)所有者,該應(yīng)用可能會(huì)繼續(xù)存在。但字節(jié)跳動(dòng)表示無(wú)意出售該公司,如果禁令獲得通過(guò),該應(yīng)用程序可能會(huì)從 App Store 和 Google 的 Play Store 中刪除。
這也意味著,對(duì)于出海的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),遲早都需要面對(duì)tiktok的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上,那些認(rèn)為小紅書可以借此打開(kāi)海外市場(chǎng)的人,還是過(guò)于天真了。
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