義烏“出海娘子軍”如何跳出不同“樣板戲”？

2025年，外貿(mào)如何在風(fēng)險和挑戰(zhàn)中找到新機(jī)會。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 達(dá)爾聞

50年前，中國文化出海。樣板戲《紅色娘子軍》在美國肯尼迪藝術(shù)中心的演出獲得巨大成功，演員多次謝幕仍然無法滿足觀眾的熱情，而后還傳到英法等地，積極推動了國際交流。

現(xiàn)在這樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，重新在短視頻平臺上火起來，并被網(wǎng)友們爭相模仿，展現(xiàn)出新的內(nèi)容形態(tài)。

中國產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品也如同樣板戲一樣，都想在海外舞臺上闖出自己的新天地。拿“世界超市”義烏為例，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其在2024年前11個月進(jìn)出口總值達(dá)6139.9億元，同比增長17.6%，不僅創(chuàng)下歷史新高，也遠(yuǎn)超去年全年。

數(shù)字背后，義烏的老板娘也一樣在不斷尋找新出路。近日，數(shù)貿(mào)地球人義烏天團(tuán)SHOW——Chinagoods義烏小商品城年會落幕。來自世界各地的近百萬名采購商票選出60位老板娘組成“義烏老板娘天團(tuán)”，展現(xiàn)了不一樣的風(fēng)采。也為不確定性環(huán)境下，如何創(chuàng)富提供了新案例。

外貿(mào)出海，諸侯爭霸。2025年出海還可以從哪里找到新增量？在一個國際大舞臺上，義烏老板娘們?nèi)绾翁鼍实娜隆皹影鍛颉保?/p>

“化整為零”，顏值“先行”

被壓價、訂單碎片化的趨勢是過去一年不少義烏老板娘都會碰到的難題。由表及里，老板娘最先謀變的是包裝。

“今年遇到一個客戶，他說別人的產(chǎn)品比我們一個便宜五毛錢，”義烏市漢邦日用百貨商行的老板娘李紅談到，雖然她的產(chǎn)品貴一些，但客戶去市場轉(zhuǎn)悠了一圈最后還是返回自家下單。

提到原因，她表示自己的包裝質(zhì)量更好。不僅產(chǎn)品的袋子要厚一點，內(nèi)里都是小包裝?！氨热缯f我們家（一組）裝50個，但其他家可能裝80個。”李紅說道，店鋪之前做過仿真花、日用百貨，目前主營的是盤子，以定制為主。

義烏市漢邦日用百貨商行的老板娘李紅在展示暢銷產(chǎn)品

包裝是終端消費者的第一印象。過于簡易的包裝容易在運輸上出問題，產(chǎn)生損耗?？蛻艉罄m(xù)上架也會因為包裝不好看難銷售。包裝的可變性更強(qiáng)，成本低，帶來的效果更快更直接。

老板娘開始嘗試找優(yōu)質(zhì)的工廠生產(chǎn)半成品，直接采購散貨，再自己設(shè)計包裝進(jìn)行組裝。

“特別像外觀設(shè)計，我們聘請了好幾個設(shè)計師在弄。我們也會去跟工人講，包裝上一定要整齊，注重顏色的搭配，不會像以前那么亂七八糟的?！绷x烏詩美逸化妝用具有限公司老板娘孫敏提到。在義烏，孫敏通過把國內(nèi)粉撲庫存賣給巴基斯坦的客戶賺到了人生的第一桶金。逐漸增加了刷子等品類，目前已經(jīng)有自己的工廠和品牌。

義烏詩美逸化妝用具有限公司老板娘孫敏參與越南品牌出海簽約儀式

甚至老板娘也參與海外品牌外包裝的LOGO設(shè)計。

“客戶的Logo圖案本來是一個普通的設(shè)計，我們給他做一個燙金字體，顯得非常高檔，又找漂亮的模特圖配，這樣外包裝更加美觀?？蛻艉苷J(rèn)可，覺得我的思維很好，他說自己都沒想到?！盩ianzanhair products co. ,Ltd的老板娘Vivian從事假發(fā)行業(yè)已經(jīng)三十多年，2001年來到了義烏市場。

定位中高端的時尚織帶雖然沒有受到比價的影響，老板娘感覺碎片化訂單的增加了，包裝也隨著訂單化整為零。

“很多客人說你家織帶很漂亮，但是一卷拿去我用不了，所以我們現(xiàn)在都是小包裝的，3碼的、5碼的各式各樣的?！绷x烏市鑒鑒織帶有限公司老板娘龔紅英說道?？棊且环N輔料，可以應(yīng)用到花束包裝、發(fā)飾、服裝、寵物等各個品類。

時尚織帶原本都是100碼一卷，非常笨重。現(xiàn)在包裝的設(shè)計逐漸變得小巧?！斑^去客人買一卷的話只有1個款式，我現(xiàn)在會把5個款式給它包裝好，又很迷你，整個帶子都好看多了?！?/p>

外貿(mào)的包裝變得更精美、更迷你、更優(yōu)質(zhì)。包裝只是表面，更關(guān)鍵的還是產(chǎn)品。

比價的本質(zhì)是，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提升，產(chǎn)品背后的工藝逐漸成熟，陷入同質(zhì)化的困境。差異化的包裝只適用于同類型的產(chǎn)品比價的場景。這些產(chǎn)品可以通過外面的包裝贏得客戶。

減少被壓價，更關(guān)鍵的還是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和服務(wù)水平的提升。

換個姿勢內(nèi)卷，打造爆款“好東西”

老板娘們的內(nèi)卷開始變得更有選擇性，以爆品為驅(qū)動力。

我們能明顯感覺到2024年外貿(mào)整體的上新頻率加快了。例如，孫敏每天上新4款，一個月有一百多款新品上架。高頻次的創(chuàng)新下，老板娘們是怎么獲得持續(xù)的靈感的？這么多產(chǎn)品上架，如何保障爆品率？

著名企業(yè)家、投資人段永平曾說，創(chuàng)新的真諦在于滿足未被滿足的用戶需求。

老板娘們不只是守店，也通過出海更全方面地了解用戶需求。引進(jìn)來走出去，了解海外趨勢，成為“爆款制造機(jī)”。

在店里能直接接觸客戶，準(zhǔn)確地了解對方的需求。設(shè)計出來的新品也可以快速收集意見進(jìn)行改進(jìn)。同時老板娘也會“翻墻”去海外社媒了解終端消費者的流行趨勢，團(tuán)隊還會海外定期線下考察拜訪固定的客戶。

具體到產(chǎn)品方面，老板娘們也形成了自己的方法論。

首先是把握最關(guān)鍵的客戶，往往能從源頭獲得最前沿的流行趨勢。

“我們有一個國外客戶是Beauty salon里面的，他專門給那些明星、演員做頭發(fā)。國外流行了，女孩子看頭發(fā)好看，也想要拿這個。師傅就會問我們采購這些頭發(fā)，所以第一個信息就會傳遞到我們這兒來?！盫ivian說道。

Tianzanhair products co. ,Ltd的老板娘Vivian在向外商介紹假發(fā)

這些客戶相當(dāng)于行業(yè)內(nèi)的KOL，向老板娘們輸送靈感。除此之外，設(shè)計師一個人靈感容易枯竭，每個人都可以成為設(shè)計師，團(tuán)隊能提供更多的思路。

“我們是全員設(shè)計師的思維。團(tuán)隊里每個人包括在倉庫上班的小伙子，你每天群里必須發(fā)一兩個創(chuàng)意，在小紅書或抖音看的熱點趨勢都可以，大家都認(rèn)可這個理念就會打板出來?！饼徏t英說道。

爆火的元素之間也可以相互借鑒，重復(fù)應(yīng)用到不同的產(chǎn)品上。

“有一次我去參展，看他們彩妝上有擺出來類似于水果的形狀。我忽然就想到了，如果把海綿球做的這么卡通好看的話，肯定是也會火的。”孫敏說道。“我們就去研發(fā)設(shè)計，真的火了?！边@款草莓、芒果、梨等水果形狀的粉撲，在南美大受歡迎。

老板娘后續(xù)還會不斷優(yōu)化爆品，出單品和套裝，價格也隨著工藝的提升下降了，也申請了產(chǎn)品的外觀專利。同時孫敏還在觀察國內(nèi)爾木萄等品牌爆火的美妝蛋，再結(jié)合海外市場客戶的特點去做創(chuàng)新。

“我們以前有一款織帶做的圣誕樹，在小紅書上爆火。去年我們把圣誕樹的理念又改成了寵物屋。”龔紅英說道。這款織帶設(shè)計出的寵物屋不僅贏得了義烏AI設(shè)計大賽，也成為了最暢銷的單品。

勇于跨界也能帶來新的增量。特別是輔料品類，可以和各類行業(yè)結(jié)合。創(chuàng)意來源于生活，和對場景的挖掘。

義烏市鑒鑒織帶有限公司老板娘龔紅英創(chuàng)立自己的品牌

“義烏做飾品的多，當(dāng)時我們自己就套路進(jìn)去了。但是后面我們發(fā)現(xiàn)襪子、帽子、鞋子這些都可以做?！饼徏t英提到，“我們今年主推是鞋帶?，F(xiàn)在小女孩她今天穿裙子是藍(lán)色的，鞋帶就想換成藍(lán)色?！贝送?，龔紅英還把織帶應(yīng)用到五金品類上。剪刀的手柄只有紅綠等顏色，綁上織帶會更加柔和，更受女孩子喜歡。

新品給客戶帶來新鮮感，能吸引更多下單。同樣一些經(jīng)典款是永遠(yuǎn)不過時。老板娘也開始在一些基礎(chǔ)款上進(jìn)行改良，讓產(chǎn)品獲得持續(xù)的生命力，也能鞏固自己的市場地位。

一款不花哨的基礎(chǔ)款織帶在店鋪持續(xù)賣爆，開始進(jìn)一步優(yōu)化升級?！氨緛硎?0個顏色，我們已經(jīng)加到160個色，未來我要加到400個色?！饼徏t英說道，“所有客戶只要用到這款帶子的時候，想到的就是我們家，你要的所有顏色我都有?！?/p>

義烏市鑒鑒織帶有限公司老板娘龔紅英店鋪里的時尚織帶

頻繁上新?lián)屖袌龅谋澈?，是現(xiàn)階段爆品的生命周期在變短。以美妝工具為例，經(jīng)典款的周期長達(dá)兩年，現(xiàn)在新款最多半年。一款產(chǎn)品爆火，其他店鋪看到會立刻跟進(jìn)。

一方面老板娘變得更加謹(jǐn)慎，會觀察市場風(fēng)向，新款爆品做幾批就撤。值得注意的是，另一方面，老板娘在推產(chǎn)品上變得更有技巧，開始“人工延長”生命周期。

其一是在年末準(zhǔn)備好第二年的上架的新品。“上半年客戶來拿一批賣的好，下半年還會來拿，等于是一年可以多賣幾輪?！睂O敏說道。

其二是老板娘會先把爆品元素應(yīng)用到先流行的品類，時尚終究是一個輪回。

“頭飾是最引領(lǐng)時尚的。就像做家具、窗簾的人，他會先看流行的發(fā)飾是什么。第一波我是推頭飾，它冷下來的時候，我們就推別的，所以說我們實際上這個周期就給它延長了，這一圈搞下來，可能三年過去了，又一個周期來了?！饼徏t英說道。

新產(chǎn)品最終還是要匹配到適合的客戶，才能真正落地銷售成為爆款。義烏老板娘對客戶的運營變得更加精細(xì)化了。

從“坐賈”到“行商”，精細(xì)化運營

擁有良好的產(chǎn)品是成功的一半，擁有優(yōu)秀的銷售技巧是成功的另一半。從“坐賈”到“行商”，新客和老客需求變化推動老板娘們的經(jīng)營思維也發(fā)生巨變。

在客戶數(shù)量上，有老板娘反映新客增長20%以上，Chinagoods和視頻號結(jié)合單個月就增長了50個新客戶。海外參展、在Chinagoods投流、發(fā)視頻號等成為老板娘們獲客的新手段。

“像來義烏市場的客戶，在當(dāng)?shù)刈雠l(fā)的偏多一點，海外展會上碰到的客人基本上就是大公司，感覺連鎖超市或者商超偏多的。質(zhì)量相對來說肯定是說也是比較嚴(yán)格的?！睂O敏說道。

客戶變得多樣化。因此和早期的傳統(tǒng)外貿(mào)相比，老板娘在客戶運營方面變得更加精細(xì)化、場景化。老板娘甚至?xí)⒁粋€客戶的“專屬檔案”。

“客戶喜歡哪種類型的，我們每個銷售都有一份數(shù)據(jù)，這樣便于我們出新款的時候，著重給他介紹哪一個方向?！饼徏t英說道，新品會拍抖音、小紅書。店長還會用微信私域運營，給客戶發(fā)一些應(yīng)用場景和文案。

過程中老板娘們也在通過AI做生意，來提升工作效率。Chinagoods在去年推出AI一鍵圖片生成功能，只需要拍一張產(chǎn)品照片，背景圖就有多套不同模板進(jìn)行更換；迭代后的AI數(shù)字人功能還能幫助老板娘在線接單迎客。

AI加持下，老板娘多年做生意的經(jīng)驗和對市場的理解，也得到了更好的發(fā)揮。

不同市場的需求天差地別，關(guān)鍵在為產(chǎn)品找到一個精準(zhǔn)的客戶。“每個國家的客戶都有，當(dāng)時我們不可能針對一個國家設(shè)計。貨出來以后適合哪個國家，我們就去給哪個國家人看，一點一點的摸索出來?！睂O敏說道。

義烏詩美逸化妝用具有限公司老板娘孫敏在海外參展

“我們現(xiàn)在都會了解當(dāng)?shù)氐男枨蟆⒄沟漠a(chǎn)品我們會篩選一下。不像以前渾水摸魚什么都帶?！饼徏t英說道，參展后，還會帶名片走訪當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>

老板娘還會了解當(dāng)?shù)厥袌龅呢浧罚粋€市場的客戶能夠錯位競爭。

“會給他們推薦一些特色的產(chǎn)品，不同于市場上其他人的貨。這樣避免去比價?！崩罴t提到，“那么客戶產(chǎn)品利潤稍微高一點，能讓自己保持營業(yè)的固定開支?！?/p>

碰到壓價的情況，老板娘也會給客戶去試錯的機(jī)會。一些客戶壓價，老板娘也會提前告知原材料會進(jìn)行更換，品質(zhì)會下滑。終端的消費者發(fā)現(xiàn)品質(zhì)不穩(wěn)定，就會投訴。最終會導(dǎo)致客戶的庫存增加，口碑和信譽受影響。不少客戶最終還會換成原來的貨品。

在品質(zhì)不變的情況下，最大化的把成本去降低?！坝行〇|西雖然說我廠里沒有這個機(jī)器，但是我會去出模具費，拿到就工廠去叫他給我去代工，這樣成本就下來了。”

開年面臨問問題就是沒有員工回來。過去織帶基本依賴人工，但是現(xiàn)在機(jī)械化的比例占40%。以前一個人最多看兩臺機(jī)器，現(xiàn)在一個人看10臺機(jī)器。人工成本大幅下降。

很多客戶都是抱著試試看來的。在新品的推廣方面，老板娘也開始主動“小單化”。“一下子讓客戶訂很大的單子對他來說是一種負(fù)擔(dān)。先試，覺得沒問題了再多定，這樣客戶風(fēng)險會降低?！崩罴t說道。

在售后方面會提供更多的情緒價值。很多事件的發(fā)生可能和自身無關(guān)，但老板娘會更多地承擔(dān)責(zé)任維系客戶。

“今年有一次碰到客戶延遲收貨，當(dāng)時剛好是梅雨季節(jié)，我們在交付的時候紙箱子還是好的，但是到國外之后，箱子被擠壓后就變軟了，客戶不太好堆放。”李紅說道。“下次訂貨我們就補(bǔ)給他一些貨。本來客戶看到箱子這么爛，心情很糟糕的，但是看到態(tài)度心情平復(fù)一點。”

一位客戶的母親來替家里進(jìn)貨，因不了解市場定錯產(chǎn)品，到貨發(fā)現(xiàn)時十分后悔。“我說到公園去散散心，把今天的氣給卸掉。不要生氣，有什么事以后你來中國找我。我現(xiàn)在把利潤給你退回去，等于我沒有賺你錢?！盫ivian說道。

展望外貿(mào)展望2025：樂觀者永遠(yuǎn)前行

隨著外需下滑、產(chǎn)品周期變短、碎片化的訂單增加，外貿(mào)越來越偏向于零售的思維。義烏老板娘們也在保持樂觀的心態(tài)，順勢而為，摸索出一本全新的生意經(jīng)。

在包裝上，更加細(xì)致小巧也更服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌?。在產(chǎn)品上，上新頻率增加、對爆款的要求越來越高。在渠道上，要求老板娘距離客戶更近，從原來的坐商到更頻繁地參加當(dāng)?shù)氐恼箷＿\營上也更加偏向于私域的打法，對客戶打標(biāo)簽分類運營。服務(wù)上也偏向于零售，提供更多售后和情緒價值。

和最初相比，外貿(mào)的生意變得更不好做了。但老板娘們還是保持樂觀的心態(tài)。

“剛開始的時候是感覺自己做到這種程度了，可以躺平休息一下了。當(dāng)我接觸到二區(qū)一區(qū)那些老板娘之后，人家都五十幾歲了還在拼，馬上我這個勁兒又上來了，我說不能躺平的還是要往前沖的?！睂O敏說道。

好心態(tài)是成功的開始。龔紅英表示，“一切都會過去。我也比較自信樂觀。做生意這么多年來各自的困難都挺過去了，沒關(guān)系的?！?/p>

“真的自己內(nèi)心要強(qiáng)大，任何事情都會被吸引過來的?！盫ivian說道，“踏踏實實把自己過好，把生意做好，把客戶服務(wù)好?！?/p>

參加義烏老板娘天團(tuán)SHOW后，李紅也表示，“每個人身上的優(yōu)點也很多。向更多優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)，思想各方面的會更加的活絡(luò)。”

并且從結(jié)果上來看，義烏老板娘的生意普遍保持了平穩(wěn)的增長。

在義烏，還有無數(shù)老板娘為自己的生意繼續(xù)奮斗，樂觀地面對未來。60位義烏老板娘天團(tuán)只是其中的縮影。

義烏老板娘天團(tuán)SHOW現(xiàn)場

引進(jìn)來，走出去，義烏老板娘們借義烏小商品城的窗口，正在把中國產(chǎn)業(yè)帶的好產(chǎn)品輸送到全球各地。

悲觀者永遠(yuǎn)正確，樂觀者永遠(yuǎn)前行。

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