別讓年味溜走！立白“福”運接力，送上難忘新年體驗

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

每年的CNY營銷，看似是品牌營銷的“舒適區”，有濃厚的節日氛圍，也有能夠引起共鳴的話題，但實際上伴隨而來的還有觀眾越來越挑剔的眼光。

在看了不少品牌輸出創意之后，老羅認為，這屆CNY營銷大賽必須有立白的姓名——不靠刻意煽情的宏大敘事，不去鬼畜地野蠻吸睛，而是憑借一場盛大地祝全國人民“過年好 福到家”的溫暖互動引爆關注，在精準的情緒洞察之下，用場景與互動兼顧的布局，給與無數人送上春節的“福”。

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“福”為互動營銷切入點

沉浸式體驗蓄力品牌價值

到底是怎樣的campaign，能在“各顯神通”的CNY的敘事中脫穎而出？在老羅看來，立白這一波，既選對了觸達內容，又懂聯動借勢。

1、暖心出街的TVC，回應“回家過年就是福”的時代情感

建立在真實用戶洞察上的品牌內容，說服力更強，也更容易被接受。立白攜手人民網發布的《過年好福到家》就從真實的用戶需求和生活場景出發，以喜劇大師陳佩斯與兒子陳大愚的過年采購年貨、買菜為主線劇情，串聯起“椒慮牛馬”和“都市隸人”等角色回家過年后的現狀：除了開會啥也不會，選購青椒都為難的“生活小趴菜”；被爸媽拉起來逛超市也能熟練掌握“地鐵睡姿”的打工人…

當面臨TA們對于“過年難”的吐槽，陳佩斯送上暖心寬慰：一家人湊在一塊，高高興興吃頓年夜飯，是最重要的；歸家的孩子也是父母最好的福氣。細膩且溫柔而非說教的對話，在不確定性的大環境下為大眾找到確定性的“福”——回家過年。

2、集福互動新玩法，全面引爆品牌“福氣”傳遞

時代在變，關于“福”的文化傳承方式也在變，作為互聯網上持續時間最久，累計超10億人參與的支付寶集福在十周年之際，首次進行玩法創新升級。立白也抓住這一機會點，以戰略合作伙伴的身份，攜手支付寶推出立白福到家定制福卡，為用戶帶來了前所未有的福利：掃描立白品牌標識，有機會獲得稀有福卡，集齊立白福卡開出盲盒驚喜，包括迪麗熱巴親簽照、24K足金卡，以及隨機金額紅包等。

同時，立白也聯合快手、抖音、天貓等平臺送上福利，包括新年紅包封面、“真有福”系列周邊等，落實“過好年 福到家”的具象化呈現。豐厚的福利不僅增加了活動的趣味性和吸引力，還為節日增添了濃郁的喜慶氛圍。通過這一系列的平臺矩陣合作，用戶也自然而然地感受到立白傳遞的福氣與溫暖，進一步強化了立白在消費者心中的品牌形象。

3、全民祈福運，賦能品牌的情感價值累積

近年來，大眾在社會高壓的影響下，在面對事業、感情以及未來的不確定性時，內心的焦慮也逐年攀升。尤其在春節的臨近，內心的焦慮急需找到出口，為此多數年輕人開始玩起了“玄學”。

立白的“全民祈福運”活動正是洞察到這一點，拉通線上線下雙渠道，分別于品牌自媒體賬號、抖音旗艦店直播間等線上平臺，及線下廣州、上海兩地征集全民祈福心愿。在大年初五這一“迎財神”的節點，把大眾的祈福心愿送到天下第?財神廟——杭州北高峰靈順寺，將福運傳遞給消費者。真誠的態度，讓消費者感受到立白不僅僅是一個品牌，更是春節“送福”的的貼心伙伴，帶來更多的慰藉與希望，同時也讓“福”文化有更多維度、更為完整的體驗。

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“福”為底層邏輯

以“好產品”留存用戶心智

對于當代務實的消費者而言，品牌的“福”可不只是呼吁而已，更要切實落地到消費體驗中。

回到立白的TVC中，立白在過年的場景中自然露出。在團圓的祥和氛圍中，立白產品始終陪伴在側，守護每一個家庭的健康幸福，讓“福”走進千萬家。

事實上，立白強大的產品力也為“福”營銷提供了有力的產品支撐。自創立以來，立白始終秉持著“健康幸福每一家”的使命，讓安全、健康、高品質的日用產品以59.7%的品牌滲透率位居家居護理行業榜首，成為當之無愧的“天然洗護領導品牌”。

從洞察場景消費痛點推出的“不傷手”到立白大師香氛，立白也在“產品價值”之外拓寬情緒價值。基于悅己、松弛感為內核，滿足消費者對于香氛體驗、情緒價值的立白大師香氛拿下了天貓洗衣液熱銷榜&回購榜、抖音洗衣液熱賣金榜&年度金榜等多個榜單第一名，力證品牌“天然洗護領導品牌”的底色。

積累的“好產品”價值，帶給用戶的是滿滿的安全感與幸福感，在春節團圓的場景之下，立白默默守護每個家庭，積極踐行“天然洗護領導品牌”的責任與擔當。

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“福”為情緒升華點

立白達成與用戶的雙向奔赴

如今的消費時代，能讓人感受到情感治愈、提供情緒價值的產品和品牌，才有更勝一籌的能力。

立白的“過年好 福到家”之所以能夠打進用戶心里，其一是品牌本身的情緒洞察。在充滿不確定性的2024年，回家過年，成為了大家在當下最具“確定性”的選擇。張貼「福」字和春聯，蘊含著「福到了」的美好心愿，一家團聚的幸福，對于來年的美好期望，“福”不僅是物質上的滿足，更是精神上的富足和心靈的慰藉。

而當立白以“福”為中心化論點，以優質產品為基底，讓消費者在日常生活中，能享受產品帶來的優質體驗；更在春節這樣的情緒節點，深刻感受到立白對家庭幸福的關注和追求，也讓品牌得以從傳統賽道突圍，與時下的情緒經濟及注重情緒價值的新一代消費者，深度綁定。

其二是告別單方面的敘事。從用戶的“本位需求”出發，立白與支付寶、快手等多個平臺展開合作，充分借助資源的優化配置，為消費者送上了實實在在的現金紅包和豐富的電商年貨節福利，增強的不僅是消費者與品牌之間的互動和粘性，更是參與感與購買欲，讓“福到家”做到可感知、都滿意。

基于以上可以看出，立白在此次CNY中，以 “過年好 福到家” 為核心溝通話語理念，在情感上喚起消費者的共鳴，在行動上提供豐富的福利與體驗，在品牌與產品層面全方位發力，將所有營銷動作緊密串聯，形成一個有機整體，成功地在消費者心中樹立了獨特且深刻的品牌印記，走進用戶的生活中。

由此，我們可以發現立白一直在做的兩件事：一是經營用戶的產品體驗，二是與用戶進行情感溝通，二者均源自目標人群的內在需求，并為品牌的長期可持續發展提供源源不斷的動能。在后續傳播中，老羅也期待看到更多消費者“洗”迎福到家！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。