麻六記，對(duì)線上流量有多依賴？

麻六記盡管是一個(gè)餐飲品牌，但更像是一家食品電商公司。

2020年，汪小菲創(chuàng)立餐飲品牌麻六記，作為俏江南集團(tuán)前CEO，他感覺(jué)傳統(tǒng)餐飲的痛點(diǎn)在于：受限于地域和場(chǎng)景。

創(chuàng)立之初，品牌不僅開(kāi)設(shè)線下門店，還通過(guò)電商平臺(tái)銷售預(yù)制菜、調(diào)味品等食品。

電商能突破這些地域的限制，讓產(chǎn)品與品牌觸達(dá)更廣泛的受眾。因此，麻六記的預(yù)制菜等產(chǎn)品設(shè)計(jì)更注重便捷性和標(biāo)準(zhǔn)化，適合線上銷售和家庭消費(fèi)。

這一策略不僅讓麻六記迅速崛起，這家創(chuàng)辦近5年的公司，坊間傳聞其估值已經(jīng)達(dá)到85億元，甚至有自媒體未經(jīng)證實(shí)的消息稱，麻六記目前正與招銀國(guó)際及華泰證券合作IPO事宜。

既有線下門店，又有直播賣貨，但實(shí)際上，這家公司更偏向于互聯(lián)網(wǎng)。

麻六記對(duì)線上銷售有多依賴？

去年9月，汪小菲接受國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)表示，麻六記線上銷售額已經(jīng)大大超過(guò)了線下的營(yíng)收，理想的收入模型是線上與線下收入的占比達(dá)到5:1。

2023年6月，麻六記CEO安勇接受國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)更表示，線上銷售單日突破千萬(wàn)元是經(jīng)常有的，最忙的時(shí)候一個(gè)月線上能賣一億多元。

但似乎形成了一個(gè)奇怪的閉環(huán)，張?zhí)m與汪小菲母子發(fā)現(xiàn)，依靠不斷的話題營(yíng)銷可以帶來(lái)巨大的流量，而流量則給麻六記帶來(lái)的是直接的利益。

圖源：AI生成

因此，在很多次的直播里面，張?zhí)m更喜歡談?wù)撟约业募议L(zhǎng)里短，而隨著麻六記線上銷售的比例越來(lái)越重，汪小菲更傾向于將麻六記打造一家以線上銷售為主的食品公司，但隨之而來(lái)的，又是對(duì)流量的渴求，張?zhí)m直播間的言論頻上熱搜。

2月8日，張?zhí)m的社交賬號(hào)先后被兩大社交平臺(tái)處理，在抖音被無(wú)限期封禁，在微博則被暫停了直播功能。

可以說(shuō)，這是動(dòng)到了麻六記的大動(dòng)脈。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，2025年內(nèi)，被封禁的張?zhí)m和汪小菲抖音賬號(hào)，直播帶貨銷售額占比達(dá)到麻六記在整個(gè)抖音銷售額的近40%。

尼采曾說(shuō)：“當(dāng)你凝視深淵時(shí)，深淵也會(huì)凝視你。”

巨大的流量轉(zhuǎn)化成了麻六記的金子，但也讓張?zhí)m汪小菲母子的炒作加劇，最終引起網(wǎng)友群憤。

汪小菲在一段視頻中提到，如果麻六記上市，一定讓張?zhí)m女士去敲鐘。

但隨著流量水管被關(guān)，極度依賴線上銷售的麻六記，后面的資本故事如何講？

01

帶貨與熱搜齊飛

這次封號(hào)事件，源自2月5日開(kāi)始的“包機(jī)”事件，期間汪小菲和張?zhí)m的一些言行和操作導(dǎo)致新聞多次沖上熱搜。

抖音集團(tuán)李亮解析無(wú)限期封禁的操作時(shí)表示：“包機(jī)公司公開(kāi)辟謠，因此確定為謠言且性質(zhì)惡劣，對(duì)該賬號(hào)永久禁言。”

這波流量到底有多夸張？

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，在2月2日，抖音賬號(hào)“張?zhí)m·俏生活”共進(jìn)行了3場(chǎng)直播，銷量合計(jì)不超過(guò)1500，銷售額合計(jì)不超過(guò)20萬(wàn)元。

而2月6日晚，直播觀看人次達(dá)到930.59萬(wàn)，在線人數(shù)峰值達(dá)到45.77萬(wàn)，新增粉絲數(shù)達(dá)10萬(wàn)，總銷售額更是達(dá)到100萬(wàn)元-250萬(wàn)元，對(duì)比強(qiáng)烈。

而且這場(chǎng)直播僅是持續(xù)了1個(gè)多小時(shí)，她的直播間就被封禁。被封后，張?zhí)m還表示：“沒(méi)點(diǎn)氣勢(shì)，做什么企業(yè)！斗天斗地，其樂(lè)無(wú)窮。”

圖源：張?zhí)m微博視頻截圖

麻六記成立于2020年8月，而在2021年11月，汪小菲和大S離婚，從此，汪小菲、張?zhí)m和大S的離婚后鬧劇不斷。特別是張?zhí)m在直播中也不斷提及相關(guān)事件，讓麻六記在一次次的“電費(fèi)”、“床墊”熱搜中，知名度、銷量雙飛。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，張?zhí)m在2021年11月5日-21日，共直播40場(chǎng)；2022年10月25日至11月25日，短短一個(gè)月的時(shí)間，張?zhí)m的抖音粉絲就從約188萬(wàn)漲到約534萬(wàn)，增幅幾乎達(dá)到2倍。

銷量方面，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，11月23日，張?zhí)m直播間觀看人次飆升至2702萬(wàn)，銷售的麻六記產(chǎn)品中，僅是酸辣粉，銷售額便超過(guò)了6000萬(wàn)。

2023年6月19日，張?zhí)m再次因“黃子佼爆料大小S”事件而登上熱搜，直播間日銷售額也暴增10倍，一度沖至抖音帶貨榜第4。

借助頻繁的口舌生花，麻六記事業(yè)這幾年飛速發(fā)展。

02

餐廳與電商并進(jìn)

麻六記，張?zhí)m汪小菲母子的上市夢(mèng)。

2000年，張?zhí)m創(chuàng)立了俏江南，定位是放眼全球的高端餐廳，首店就開(kāi)在了北京國(guó)貿(mào)。

2003年，汪小菲回國(guó)后便進(jìn)入俏江南擔(dān)任執(zhí)行董事，2011年他成為CEO。

隨后，俏江南飛速發(fā)展，2008年更是成為北京奧運(yùn)會(huì)唯一指定的中國(guó)餐飲服務(wù)商，高端形象從此立住。張?zhí)m更是因此在2009年，以25億元的財(cái)富榮登《胡潤(rùn)餐飲富豪榜》前三。

正是在2008年，張?zhí)m目標(biāo)在2年內(nèi)擴(kuò)店20家，為了緩解擴(kuò)張壓力，引入了鼎暉。

后者通過(guò)價(jià)值2億人民幣的美元，換取了俏江南10.53%的股權(quán)。

然而這次投資包含對(duì)賭協(xié)議，需要俏江南在2012年上市，否則張?zhí)m就要高價(jià)續(xù)回股權(quán)。

2011年開(kāi)始，證監(jiān)會(huì)凍結(jié)了大部分餐飲企業(yè)的IPO申請(qǐng)，俏江南也無(wú)法避免。

張?zhí)m的俏江南離上市僅剩下一步之遙。

對(duì)賭失敗的張?zhí)m無(wú)法履約，數(shù)年股權(quán)變幻后，張?zhí)m甚至還被告上法庭，最終離開(kāi)了自己創(chuàng)辦的俏江南。

失去俏江南的張?zhí)m和汪小菲母子，從未放棄過(guò)上市夢(mèng)，張?zhí)m接受采訪時(shí)曾表示：“目前麻六記并未上市，小菲就和我說(shuō)，十年后帶我去上市敲鐘。其實(shí)這是他為了圓我一個(gè)上市夢(mèng)。”

2020年創(chuàng)辦的麻六記，餐廳定位延續(xù)了俏江南的新派川菜，首店同樣開(kāi)在北京國(guó)貿(mào)，甚至也沿著當(dāng)年的擴(kuò)店路徑開(kāi)到上海、成都。

圖源：麻六記官方公眾號(hào)

據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)，截至2025年1月10日，麻六記門店達(dá)到37家，人均消費(fèi)98.88元。

創(chuàng)辦正值口罩期間，推動(dòng)線下餐飲無(wú)疑逆水行舟。麻六記悄然開(kāi)始發(fā)展預(yù)制菜，先是辣醬、酸辣粉，后面又推出了毛血旺、水煮牛肉等版本。

在2021年11月開(kāi)啟熱搜炒作狂歡后，麻六記預(yù)制菜也在線上賣得紅紅火火。

2022年5月16日，汪小菲宣布：麻六記線上銷售額已超過(guò)了線下；麻六記不僅僅是一個(gè)連鎖餐廳，還是一家食品公司。

據(jù)麻六記抖音官方賬號(hào)，其售價(jià)39.9元的經(jīng)典酸辣粉，累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到驚人的511.6萬(wàn)份，麻辣蘿卜、手磨豆干、小黃魚等商品銷量也突破百萬(wàn)。

03

模式與戰(zhàn)略變化

單純從餐飲品牌運(yùn)作來(lái)看，麻六記的商業(yè)模式與自身戰(zhàn)略有不少亮點(diǎn)。

首先是場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換。

麻六記不僅經(jīng)營(yíng)線下餐飲，還通過(guò)電商平臺(tái)銷售酸辣粉、自熱火鍋等預(yù)制食品。這類產(chǎn)品高度依賴線上流量，尤其是抖音、淘寶等平臺(tái)的直播帶貨和促銷活動(dòng)，可以直接觸達(dá)消費(fèi)者。疫情期間，線下餐飲受限，品牌轉(zhuǎn)向線上零售以維持收入，形成對(duì)電商流量的長(zhǎng)期依賴。

然后是品牌曝光與流量的轉(zhuǎn)化。

張?zhí)m通過(guò)抖音直播打造個(gè)人IP，以“話題營(yíng)銷”吸引關(guān)注。例如，借助汪小菲與大S的輿論熱點(diǎn)，麻六記迅速出圈，直播間流量暴增，直接轉(zhuǎn)化為銷量。

相比傳統(tǒng)廣告，社交媒體傳播成本更低、裂變更快。一條爆款短視頻或熱搜話題即可帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)曝光，這對(duì)新興品牌尤為關(guān)鍵。

圖源：汪小菲微博

再就是直播電商的流量與銷售的轉(zhuǎn)化。

在直播間實(shí)現(xiàn)“品效合一”：用戶從觀看內(nèi)容到下單的路徑極短，流量可直接轉(zhuǎn)化為銷售額。例如，張?zhí)m在直播間邊回應(yīng)八卦邊賣酸辣粉，單場(chǎng)銷售額破千萬(wàn)。

通過(guò)這種所謂高門檻的娛樂(lè)八卦話題，拉開(kāi)與同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者的差距，畢竟這種八卦不是誰(shuí)家都有。

同時(shí)，平臺(tái)算法會(huì)根據(jù)用戶興趣推送直播和商品，麻六記通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容（如娛樂(lè)化直播）獲取更多推薦流量。

可以說(shuō)，麻六記的流量依賴本質(zhì)上是“互聯(lián)網(wǎng)+”餐飲模式的縮影：通過(guò)社交媒體放大品牌聲量，用直播電商實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)，同時(shí)借助創(chuàng)始人IP降低獲客成本。

這種策略在短期內(nèi)成效顯著，但長(zhǎng)期仍然面臨被流量反噬的風(fēng)險(xiǎn)，一旦用戶將爭(zhēng)議持續(xù)，品牌就會(huì)被沖擊。

但無(wú)論商業(yè)打法如何，賺錢一定要有底線，不該賺的錢一定不能賺，法律法規(guī)是底線，人想要得到尊重，道德品質(zhì)不能低。