對話名創(chuàng)優(yōu)品：從IP許愿池到爆款制造機

本期內(nèi)容選題來自Flywheel飛未出品的播客對話欄目《來此知勢》第11期節(jié)目《對話名創(chuàng)優(yōu)品&OMD：從IP許愿池到爆款制造機》，歡迎收聽。

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從Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)）到Influential Property（影響力資產(chǎn)），時代早已賦予了IP新的定義。從風靡全網(wǎng)的表情包，到層出不窮的聯(lián)名產(chǎn)品，我們的生活已經(jīng)被IP花式包圍。

IP聯(lián)名并不少見，如今年大火的游戲《黑神話悟空》與瑞幸聯(lián)名、人氣乙游《光與夜之戀》與喜茶聯(lián)名，讓品牌熱度持續(xù)高漲，帶來了顯著的業(yè)務(wù)增長。

2024年大熱IP聯(lián)名案例

玩轉(zhuǎn)IP的不止新茶飲品牌們，還有被稱為爆款I(lǐng)P制造機的名創(chuàng)優(yōu)品。從漫威首家中國授權(quán)合作方到現(xiàn)象級火爆的chiikawa聯(lián)名快閃，創(chuàng)立僅11年的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將自己打造成了一家“全球IP聯(lián)名集合店”。

而從名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的2024年上半年財報來看，這一戰(zhàn)略為其帶來了強勁的業(yè)務(wù)增長和盈利能力。財報數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品營收同比增長25%至77.6億元人民幣，同時毛利率達到了43.7%，較去年同期上升了4.1個百分點，創(chuàng)下歷史新高。調(diào)整后凈利潤為12.4億元人民幣，同比增長18%，凈利潤率為16.0%。

名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年財報

在門店擴張方面，名創(chuàng)優(yōu)品集團全球門店總數(shù)突破了7000家，上半年凈增門店502家，按照這個增長速度，名創(chuàng)優(yōu)品在不遠的將來即可實現(xiàn)萬店目標。

這一成績的背后，是名創(chuàng)優(yōu)品對IP戰(zhàn)略的深入實施和不斷創(chuàng)新。

通過與全球超過100個知名IP的合作，名創(chuàng)優(yōu)品成功地將IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售占比提升至超過30%。其中，國內(nèi)IP占比提升至近30%，銷售同比增長近40%，海外IP銷售占比近50%，收入增長翻倍，有效推動了銷售和品牌影響力的提升。

那么，IP是怎么成為名創(chuàng)優(yōu)品的核心戰(zhàn)略之一的？在聯(lián)名卷出花的當下，這種策略能否持續(xù)推動名創(chuàng)優(yōu)品的長期增長？

01 從生活好物集合店到IP爆款制造機

十一年前名創(chuàng)優(yōu)品剛創(chuàng)立時，還是一家生活好物集合店，人們走進店里，隨手拿起的商品售價都是9.9，再貴點就是19.9。這種親民的價格策略，使得“高性價比”成為了人們對名創(chuàng)優(yōu)品的第一印象。

彼時居民購買力相對有限，市場上充斥著價格低廉的小商品。名創(chuàng)優(yōu)品不僅主打高性價比，得益于高品質(zhì)品牌定位以及高質(zhì)量的供應(yīng)鏈管理，這些優(yōu)勢為名創(chuàng)優(yōu)品增添了耀眼的光環(huán)。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品的刀叉15元兩件，是由雙立人做了20年以上的供應(yīng)商代工；眉筆和眼線筆的供應(yīng)商則是迪奧和歐萊雅的供應(yīng)商。

憑借精準的市場定位，名創(chuàng)優(yōu)品在短時間內(nèi)實現(xiàn)了迅猛增長。僅用了三年時間，到2015年名創(chuàng)優(yōu)品在全球的門店數(shù)量已超1000家；2017年全球門店數(shù)飆升至超2300家；2020年，名創(chuàng)優(yōu)品正式在紐交所敲鐘上市。

葉國富認為，中國的消費有三個階段：第一階段為低價消費，第二階段為性價比消費，第三階段則是興趣消費，當下的年輕人更愿意為興趣買單。

在名創(chuàng)優(yōu)品快速擴張的前幾年，迎合了消費者對低價與高性價比的追求，然而，隨著時間的推移，消費者的需求和市場環(huán)境也在不斷變化，人們開始追求更高品質(zhì)的生活和個性化的消費體驗。

2019年，名創(chuàng)優(yōu)品迎來了重要的轉(zhuǎn)折點。這一年，復(fù)聯(lián)4上映，為漫威十年畫下句號，在國內(nèi)狂攬了42億票房，甚至進入了中國影史票房前十，熱度空前高漲。

與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品官宣了與漫威的合作，推出了一系列聯(lián)名產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品×漫威聯(lián)名周邊

10元的馬克杯、25元的漫威手提袋、35元的美國隊長棒球帽……名創(chuàng)優(yōu)品上架的聯(lián)名產(chǎn)品包含以蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、驚奇隊長、雷神、綠巨人等多個家喻戶曉的漫威英雄為形象的400余款產(chǎn)品，涵蓋玩具公仔、生活日用、文具禮品、美容護膚等品類。

在推出聯(lián)名產(chǎn)品以外，名創(chuàng)優(yōu)品還通過設(shè)立IP主題店的方式，從門店視覺到產(chǎn)品陳列都做了調(diào)整和改變，場景化的產(chǎn)品展示也大大提升了消費者的購物體驗，不僅引發(fā)了門店排隊搶購潮，還在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論。

名創(chuàng)優(yōu)品×漫威聯(lián)名主題黑金店

2019年5月，首家漫威IP主題黑金店在廣州開業(yè)，銷售額比非主題店業(yè)績翻了兩倍以上。之后又復(fù)刻到深圳、杭州、上海等其他一線城市，同樣大獲成功。

這次成功的嘗試讓名創(chuàng)優(yōu)品更加堅定了走IP聯(lián)名路線的決心。從2019年葉國富提出“IP戰(zhàn)略”，到2023年名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立十周年時宣布升級為“全球IP聯(lián)名集合店”，名創(chuàng)優(yōu)品在IP的路上越走越遠，路也越走越寬。

截至2024年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球超過100個知名IP進行了合作，面向全球消費市場持續(xù)輸出“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品。這些富有創(chuàng)意和吸引力的產(chǎn)品不僅豐富了名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品線，也進一步提升了品牌的知名度和影響力。

其中最具代表性的另一案例，當數(shù)名創(chuàng)優(yōu)品與日本熱門漫畫《chiikawa》的聯(lián)名合作。這三個在異次元靠打怪維持生活、互相取暖的小可愛，憑借萌感形象及治愈故事在現(xiàn)實世界迅速俘獲了大量忠實粉絲，成了2024開年頂流。

今年3月底，名創(chuàng)優(yōu)品與chiikawa的聯(lián)名主題快閃店全國首站開啟，為期將近一個月，地點定在了以舉辦各類IP快閃聞名的上海靜安大悅城。

名創(chuàng)優(yōu)品×chiikawa聯(lián)名主題快閃店

即使在二次元濃度堪稱全國第一、漫展快閃扎堆的上海，這場主題快閃還是成了現(xiàn)象級的事件：有消費者在前一天晚上通宵夜排，進店購物需要取號排隊，分批入場，店內(nèi)反復(fù)播放“chiikawa周邊產(chǎn)品限購三件，每人限時15分鐘”的通知。據(jù)媒體報道，快閃店剛開業(yè)10小時，銷售額就突破了錄。

爆火的chiikawa主題快閃店很快開到了北京、深圳等其他城市，同樣采取限時限購的策略，但還是排起了長隊；名創(chuàng)優(yōu)品還在線上直播間同步銷售Chiikawa周邊產(chǎn)品，銷售表現(xiàn)也非常強勁。

chiikawa的熱度持續(xù)不減，不同角色粉絲的呼聲也越來越多，2.0、3.0聯(lián)名產(chǎn)品接連上線，增加了新角色新品類。從聯(lián)名第一彈的三小只主角團和人氣角色飛鼠，到第二、第三彈加入聯(lián)名的獺師和栗子大叔，更多的粉絲高呼“媽媽終于好價把我家寶寶接回家了”。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品還配合了原作動畫的劇情節(jié)奏：在動畫版的小花仙劇情更新后，團隊火速開發(fā)、上線精靈主題的聯(lián)名款產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品×chiikawa新角色與精靈款周邊

如果說聯(lián)名的第一彈最出圈的是主角團的睡衣系列玩偶，那么火速上新的品類正變得越來越豐富：小到手機氣墊和鑰匙圈，大到托特包和拉桿箱，聯(lián)名產(chǎn)品幾乎可以運用到每個生活場景。這些功能性用品一旦加上了IP的元素，很容易讓消費者產(chǎn)生“多買幾件也能用得上，用的時候還會更開心”的心理。

回顧這場成功的IP聯(lián)名狂歡，名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷總監(jiān)龔瑩也不由得感嘆：“你們可能不知道我們經(jīng)歷了什么。”消費者們排隊搶購、社媒分享的背后，是名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)團隊的行業(yè)極限速度：在1個月內(nèi)完成了上百個SKU的過審，不足4個月內(nèi)完成了100%的準交率。

要知道，名創(chuàng)優(yōu)品在合作IP的選擇上極為謹慎，判斷標準共有四個：用戶價值、品牌價值、產(chǎn)品價值和營銷潛力，并基于這四個維度，從流行趨勢、IP的文化價值、粉絲興趣匹配度以及聲量人氣等等因素來篩選要合作的IP，這段調(diào)研和考察的時間往往要1年以上。

不管是迪士尼、三麗鷗這些高知名度的成熟IP，Loopy、chiikawa這類走紅于網(wǎng)絡(luò)的新晉頂流，還是通過電影再度掀起粉色熱潮的芭比，名創(chuàng)優(yōu)品既謹慎又大膽：以大眾化IP穩(wěn)住基本盤，又在挖掘IP的路上爭做“第一個吃螃蟹的人”。

對于某些有爆款潛力的小眾IP，名創(chuàng)優(yōu)品還會給到特別偏愛，比如小海貍loopy，原型是一個韓國動畫的配角，憑借自帶陰陽怪氣的表情包得以上桌吃飯火遍全網(wǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品快速跟隨流行趨勢，推出了與其聯(lián)名的周邊。

在今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品還在濰坊風箏節(jié)現(xiàn)場舉辦了一場以“女明星回歸，瘋頭更勁”為主題的風箏放飛活動，正式把loopy送上了天。

名創(chuàng)優(yōu)品×loopy濰坊風箏節(jié)

名創(chuàng)優(yōu)品對于IP合作的謹慎，是從上而下的。據(jù)媒體報道，初步確認要合作的IP后，還要提交給名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富來進行最終的拍板。名創(chuàng)優(yōu)品每周一開“選樣會”，葉國富都會親自決定要和誰聯(lián)名、每款產(chǎn)品上與不上、定價多少、如何營銷等等問題。

而之后的合作洽談、產(chǎn)品設(shè)計與上市、營銷推廣等一系列的環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品也一直保持嚴謹、高質(zhì)量的管理，根據(jù)市場反饋和消費者需求，不斷創(chuàng)新和調(diào)整合作策略。

為了有效延長IP聯(lián)名產(chǎn)品的生命周期并解決其固有的生命周期限制，名創(chuàng)優(yōu)品還會持續(xù)探索創(chuàng)新故事，并利用IP的獨特優(yōu)勢，分階段推出新品，以維持合作項目的活力和新鮮感。

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷總監(jiān)龔瑩將這種周期策略分為了四個階段：以與皮克斯的四年合作為例，1.0專注于開發(fā)基礎(chǔ)性的產(chǎn)品；2.0是圍繞當前熱門話題，如萌寵經(jīng)濟，當時推出的一款寵物頭套帶來了巨大聲量；3.0則是開發(fā)具有特定主題的全套IP產(chǎn)品，例如烘焙主題系列；4.0階段將IP產(chǎn)品與名創(chuàng)優(yōu)品的超級品類相結(jié)合，并在關(guān)鍵營銷節(jié)點如520情人節(jié)推出毛絨花束等特色產(chǎn)品，受到了市場青睞。

名創(chuàng)優(yōu)品×皮克斯聯(lián)名寵物頭套熱門買家秀

看似是在IP聯(lián)名的路上追逐和下注，名創(chuàng)優(yōu)品每一次出圈的聯(lián)名事件背后是大量的社媒監(jiān)測、與版權(quán)方的談判磋磨，沉淀出了一整套成熟的IP聯(lián)名打法，成為實至名歸的“IP爆款制造機”，也讓更多版權(quán)方看到了這條路徑在國內(nèi)的巨大可能。

02 IP紅利爆發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品的出圈密碼

名創(chuàng)優(yōu)品對IP戰(zhàn)略的重視，從財報中也能看出。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在授權(quán)費的支出高達1.83億元，同比增長了24.2%，幾乎與營收的同比增速（25%）持平。

我們總結(jié)了今年以來名創(chuàng)優(yōu)品的重點聯(lián)名案例，可以看到名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名IP屬地主要來自海外，既有三麗鷗、迪士尼、史努比等大眾化的長青IP，也有chiikawa、黃油小熊等近期憑借可愛形象及表情包廣受歡迎的新頂流們。

名創(chuàng)優(yōu)品所處的生活家居零售賽道競爭激烈，區(qū)分度不高，而這類全球化的IP具備更廣大的粉絲群體，不僅能降低傳播壁壘，提升品牌知名度，還能借助這些IP的粉絲在社媒上的自發(fā)分享獲得大量流量與關(guān)注度，將IP粉絲群體轉(zhuǎn)化為品牌潛在的消費者。

如名創(chuàng)優(yōu)品官方在微博上發(fā)起的詞條#帶頂流chiikawa回家#已獲得超四千萬的閱讀量，討論量也超過六萬，反映了消費者對名創(chuàng)優(yōu)品和chiikawa合作的高漲熱情和積極參與度，有效提升了品牌的社交媒體影響力和話題熱度。

此外，頻繁與潮流IP合作出新，為名創(chuàng)優(yōu)品打造出了一個年輕化的品牌形象，“5G沖浪”與極具網(wǎng)感的多媒體賬號互動加深了與年輕人之間的情感聯(lián)系，“好看、好用、好玩”的聯(lián)名產(chǎn)品為年輕人提供了極高的情緒價值，有效刺激了這部分人群的消費。

有關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，新一代年輕消費者（18-35歲）在消費市場所占的比重越來越高。2011年，中國上一代（35歲以上）消費額1.4萬億美元，新一代（18-35歲）消費額0.7萬億美元，二者之比為2：1，到2020年二者消費額分別為2.4萬億美元與2.6萬億美元，新一代年輕消費者的消費總體水平已超過上一代，成為消費市場的絕對主力。

據(jù)媒體報道，在2019年與漫威的合作爆火后的兩年時間里，葉國富聲稱幾乎沒有穿過西裝、商務(wù)裝，而是開始大量消費潮牌。“不跟著年輕人走，我們就沒有未來。”

盡管這些聯(lián)名產(chǎn)品往往定價高于普通的非聯(lián)名商品，但它們的獨特設(shè)計和品牌價值使得消費者愿意支付更高的價格。這種策略不僅提升了名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品線吸引力，還顯著增加了其利潤空間。

名創(chuàng)優(yōu)品還擅長整合全球供應(yīng)鏈資源，在全球擁有1400多家供應(yīng)商，例如韓國的彩妝、越南的玩具、印度的紡織品、歐洲的護膚品以及北美的零食和玩具供應(yīng)商，由此能大幅降低產(chǎn)品的成本，提高利潤率。

葉國富曾提到：“很多IP新品的價格，比非IP同類產(chǎn)品提高了30%以上，依然受到追捧。”廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價率在25%-200%之間。

比如一款普通的名創(chuàng)優(yōu)品小豬玩偶售價39.9元，與chiikawa聯(lián)名的玩偶體積更小，價格達到69.9元，漲幅超過75%。

名創(chuàng)優(yōu)品玩偶電商價格對比

但在愿意為IP聯(lián)名付費的群體中，消費者通常不會將這些產(chǎn)品與非聯(lián)名產(chǎn)品進行比價，而是會與IP版權(quán)方推出的周邊價格來對比。

以chiikawa一款掛件為例，日本原價約80元，代購加稅加郵費約120元，閑魚現(xiàn)貨售價約110元（還不一定是正版），相比之下，39.9元的名創(chuàng)優(yōu)品正版聯(lián)名掛件就顯得格外友好。

也難怪名創(chuàng)優(yōu)品官方賬號評論區(qū)總會變成用戶的許愿池，通過名創(chuàng)優(yōu)品“把周邊價格打下來”成了這些消費者最樸素的愿望。

這些甘愿為小幅溢價的IP聯(lián)名產(chǎn)品付費的年輕人，將名創(chuàng)優(yōu)品的客單價從去年上半年的37.6元拉高到了今年的38.5元，毛利率也由同期39.6%提升至43.7%，創(chuàng)歷史新高。

更廣大的消費群體、更友好的品牌形象、更高的利潤空間，IP戰(zhàn)略為名創(chuàng)優(yōu)品帶來的紅利，直接體現(xiàn)在了財報上。

03 名創(chuàng)優(yōu)品的未來，不止IP

營收與利潤亮眼的財報之中，還有一個名創(chuàng)優(yōu)品無法忽視的重要數(shù)字，那就是高達1.83億的授權(quán)費。

高度依賴第三方IP并非長久之計。一方面，IP自主權(quán)在版權(quán)方手中，要保持穩(wěn)定合作就需要持續(xù)輸血，且難以形成品牌自身的護城河；另一方面，越來越多品牌與新零售店選擇積極與各個IP聯(lián)名，在設(shè)計、價格和營銷上無限內(nèi)卷，不僅提高了成本，還容易導(dǎo)致消費者審美疲勞。

由此，名創(chuàng)優(yōu)品實施了雙軌并行的策略，既大力發(fā)展與外部IP的合作，還重點打造自有IP。目前，名創(chuàng)優(yōu)品自主孵化了兩個系列IP：mini family和DUN universe，代表形象分別為企鵝PENPEN和墩DUN雞。

左為企鵝PENPEN，右為墩DUN雞

其中墩DUN雞憑借治愈的顏色、睿智的眼神、敦實的形狀、微妙的神情和溫馨的原生家庭，受到了消費者的喜愛，成了大家表情包全明星陣容的一員。

2023年，名創(chuàng)優(yōu)品的店員們看著標準梨形身材的墩DUN雞突發(fā)奇想，將自家IP打造成了內(nèi)褲模特，將原創(chuàng)IP產(chǎn)品和模特都做到了next level。

名創(chuàng)優(yōu)品也沒有錯過這些熱度話題，23年8月名創(chuàng)優(yōu)品“墩DUN雞主題店”從太原開啟，第二站武漢店開業(yè)后更是短時間內(nèi)相關(guān)傳播總曝光量超5000萬，之后陸續(xù)上線了其他城市，均帶來了熱烈的反響。不僅擴大了品牌及墩DUN雞IP的網(wǎng)絡(luò)影響力，還促進了線上線下聯(lián)動。

名創(chuàng)優(yōu)品“墩DUN雞主題店”

名創(chuàng)優(yōu)品還給墩DUN雞注冊了自媒體賬號，在全網(wǎng)收獲了數(shù)十萬粉絲。近期更是與被稱為“IP界卡戴珊”的多鄰國吉祥物多兒有了不少夢幻聯(lián)動，通過官方玩梗“澄清”與多兒的“鎖死傳言”，并且在這篇聯(lián)動的原帖下還能捉到“活的綠鳥”，實現(xiàn)了IP圈的雙廚狂喜。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品深耕渠道曝光，在視頻號、抖音、小紅書等社媒平臺發(fā)布墩DUN雞玩偶拍攝的內(nèi)容和動畫短片，還把由墩DUN雞衍生出的IP家族送上了芒果TV的綜藝和草莓音樂節(jié)等線下活動，推動自有IP更出圈。

名創(chuàng)優(yōu)品墩DUN雞線下活動

在2023年十周年戰(zhàn)略發(fā)布會上，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了全新的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其中一個是要將名創(chuàng)優(yōu)品從一家零售公司變成一家內(nèi)容公司，即通過IP賦予產(chǎn)品更多的故事性，為原本只具有功能價值的商品加入情緒價值，將其變成消費者愿意自發(fā)傳播的“內(nèi)容型商品”。

墩DUN雞的IP打造可以看作是名創(chuàng)優(yōu)品對內(nèi)容戰(zhàn)略的一大成功實踐，同時，這一IP內(nèi)容戰(zhàn)略也讓名創(chuàng)優(yōu)品的8年出海路，進入了全新的階段。

23年5月，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約時代廣場的新店開業(yè)，成為首個入駐紐約時代廣場的中國品牌，以近千萬元的成績，創(chuàng)下全球門店月營收新高。

名創(chuàng)優(yōu)品紐約時代廣場店

在這個黃金商圈中，名創(chuàng)優(yōu)品將門店最核心的位置都留給了盲盒。作為超級IP的載體，名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒系列在美國一上線即獲熱銷，甚至單這個品類就占了美國市場營收的10%。

利用迪士尼、三麗鷗、芭比等全世界年輕人耳熟能詳?shù)?strong>超級IP作為中介，快速拉近與海外消費者的距離，再將具有強IP屬性的盲盒、毛絨、香氛等作為重點發(fā)展的戰(zhàn)略品類，滿足海外消費者對情緒價值與興趣消費的追求，是名創(chuàng)優(yōu)品出海成功的重要原因之一。

到了23年10月，名創(chuàng)優(yōu)品首家三麗鷗IP限定主題店在印尼開業(yè)，首日銷售額破45萬元人民幣，創(chuàng)東南亞門店歷史新高。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)開出新加坡樟宜機場店、美國American Dream IP集合店等標桿大店。6月，名創(chuàng)優(yōu)品歐洲最大旗艦店亮相巴黎香榭麗舍大街，成為首個入駐巴黎香街的中國品牌。8月，名創(chuàng)優(yōu)品全球最大門店——印尼雅加達Central Park旗艦店正式亮相，并以118萬元人民幣的銷售額，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高。

名創(chuàng)優(yōu)品通過IP特色對門店外觀和場景進行改造，把門店變成了超級內(nèi)容工廠，讓消費者進店后愿意主動拿出手機拍照并分享出去，從而帶來了更多的流量與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

名創(chuàng)優(yōu)品印尼首家三麗鷗IP限定主題店

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷總監(jiān)龔瑩直言，在名創(chuàng)優(yōu)品出海早期，海外的政策差異、文化差異，甚至氣候差異都給其本土化帶來過許多挑戰(zhàn)。

為了提升消費者的購買與傳播意愿，名創(chuàng)優(yōu)品開始結(jié)合當?shù)叵M者的喜好定制開發(fā)產(chǎn)品，例如針對東南亞地區(qū)推出防水彩妝，針對中東地區(qū)推出小口袋濕巾等。

名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬曾舉過一個例子：“在國內(nèi)有幾款卡通形象的保溫杯一直賣得不錯，就順勢推到北美市場，但結(jié)果全部滯銷，原因是美國人不喝熱水。”

之后名創(chuàng)優(yōu)品針對北美市場專門做出了制冰產(chǎn)品，并且將杯子的容量從中國市場常見的350ml、500ml調(diào)整為美國習(xí)慣使用的1L、1.5L，以及2L容量。

超級IP、超級門店、全球本土化，讓名創(chuàng)優(yōu)品打破了產(chǎn)品創(chuàng)新與市場拓展的天花板，在海外市場迅速發(fā)展，成為中國文化和中國生活方式的輸出者。

從上半年的財報來看，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)收入突破27億，占總收入的35.2%，實現(xiàn)43%的同比增速。海外門店數(shù)達2753家，凈新增門店266家，是名創(chuàng)優(yōu)品進軍海外市場以來新增門店數(shù)最多的上半年。

名創(chuàng)優(yōu)品法國香榭麗舍旗艦店

截至目前，美國市場門店已經(jīng)突破200家，名創(chuàng)優(yōu)品也成為美國線下門店數(shù)量最多的亞洲消費品牌，現(xiàn)已進入美國40個大州。

名創(chuàng)優(yōu)品的成功背后，反映了消費趨勢的顯著代際變化。當全球經(jīng)濟的不確定性增強，消費者更需要精神布洛芬療愈身心，因此愿意為滿足個人興趣和追求情緒價值的產(chǎn)品付費。

而名創(chuàng)優(yōu)品不僅主打興趣消費與“開心哲學(xué)”，也始終堅持性價比這張底牌，以高效的供應(yīng)鏈輸出平價商品，贏得了全球消費者的共同喜愛。

名創(chuàng)優(yōu)品的未來，并不止于短期熱度的IP聯(lián)名，而是借助IP優(yōu)勢打造超級品牌。這一野心讓名創(chuàng)優(yōu)品在近日不惜斥資近63億元收購商超巨頭永輝超市29.4%的股權(quán)，成了永輝超市最大的股東。

當前消費市場的兩個維度，即可選消費與必選消費，也是名創(chuàng)優(yōu)品開展自身架構(gòu)建設(shè)與戰(zhàn)略布局的方向指引。名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)聚焦興趣消費，布局全球化市場，為全球消費者提供富有情緒價值的“可選品”，同時，以生鮮零售為特色的永輝超市立足國內(nèi)市場，借鑒胖東來模式打造升級版“中國山姆”，為全民提供滿足日常生活所需的高品質(zhì)“必選品”，也讓名創(chuàng)優(yōu)品線下布局更加完善。

名創(chuàng)優(yōu)品認為公司在開發(fā)自主品牌、設(shè)計及IP產(chǎn)品方面擁有獨特能力及經(jīng)驗。通過此次收購，永輝超市將能夠借助名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢，以更低的成本開發(fā)出高品質(zhì)的自有品牌產(chǎn)品，提高差異化競爭的能力。

據(jù)永輝超市財報，2024年上半年永輝超市已開業(yè)門店合計943家，覆蓋全國29個省和直轄市；已簽約未開業(yè)門店達86家，儲備面積65.53萬平方米。其門店的廣泛布局、先進的物流基礎(chǔ)設(shè)備、高效的供應(yīng)鏈管理以及線上線下渠道的整合優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)仍處于領(lǐng)先地位。

而這些門店中，只有一半左右與名創(chuàng)優(yōu)品在方圓兩公里內(nèi)有重合，永輝超市廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)是名創(chuàng)優(yōu)品進一步擴展線下零售布局的關(guān)鍵機會。

在十周年的戰(zhàn)略升級會上，名創(chuàng)優(yōu)品提出了成為“世界第一的IP設(shè)計零售集團”的愿景，如今IP設(shè)計已經(jīng)做到極致的成功，在零售上發(fā)力，或是名創(chuàng)優(yōu)品下一個課題。