金飾“賣不動了”，周大福們如何破局？

黃金市場，正在上演一場“冰火兩重天”的戲碼。

2025年開年，黃金牛市再度起航，短短不到兩個月，國際金價已累計漲近11%，3000美元關口近在眼前。隨之而來的是金飾價格也水漲船高，逼近900元/克。

金價節節攀升，消費者的購金熱情也徹底被點燃，多家銀行金條“賣斷貨”。然而，在繁花似錦的局面之下，黃金珠寶企業們卻備受煎熬。成本攀升，疊加金飾銷售遇冷，讓黃金珠寶企業們的業績集體承壓。

危機之下，黃金珠寶企業們該如何扭轉頹勢？這一波黃金熱還能持續多久？

金價漲“瘋”了，周大福們卻笑不起來

自2024年以來，黃金珠寶企業們的日子一直都不太好過。

在二級市場上，黃金珠寶企業們遭遇了滑鐵盧。2024年全年，周大福股價累計跌近39.5%，六福集團下跌27.4%，周生生跌23%，老鳳祥跌19.1%。

股價低迷的背后是黃金珠寶企業們不斷下滑的業績表現。1月22日，周大福發布的主要經營數據顯示，截至2024年12月31日的第三財季集團零售值同比下降14.2%，其中中國香港、澳門及內地市場的零售值分別下降13%和20.4%，延續了中期財報的頹勢。

此前公布的半年報顯示，在截至9月30日的半年內，周大福營收同比減少20.43%至394.1億港元，歸母凈利潤驟降44.4%至25.3億港元，黃金首飾類產品營業額更縮水21.6%。

周大福解釋稱，金價劇烈波動導致消費者持幣觀望，短期內壓制銷售，不過婚慶、禮品等剛性需求及高工藝產品仍具市場韌性。

周大福也并非個例，同在港股上市的周生生、六福集團等企業同樣陷入困境：周生生中期營收同比下滑12.98%，凈利潤同比下滑36.41%;六福集團中期營收同比下滑27.22%，凈利潤同比腰斬，降幅達53.91%。

A股市場的老鳳祥和周大生，2024年前三季度營收分別下滑15.28%和13.49%，凈利潤分別下降9.6%和21.95%。

同時，黃金珠寶企業們開啟了關店潮，曾經的高速擴張轉向戰略收縮。數據顯示，周大福的內地門店數量從2023年末的7501家銳減至2024年12月末的7186家，凈關閉315家門店。

不過，關店并不能解決問題，甚至還可能會導致周大福們的業績進一步下滑。

也許這也是券商投行們在看衰它們的理由之一。近來，中金將六福集團的目標價格下調15%至16.56港元，花旗將其目標價格下調23.4%；里昂將周大福目標價下調至8.2港元。

黃金投資迎來藍海，金飾消費陷入寒冬

從行業層面來看，周大福等品牌業績表現欠佳的動因，在于金條投資需求與金飾消費需求的顯著分化。

數據顯示，2024年中國金條和金幣投資總需求達336噸，較2023年增加20%，是2013年以來最強勁的年度表現。

但金飾需求卻有所減少，2024年全年中國市場金飾需求總量為479噸，較2023年減少24%，而金飾總價值為2615億元，同比下降7%。

這種現象出現的主要原因是黃金的“投資屬性”壓倒了“飾品屬性”。相較于直接購買昂貴的成品黃金首飾，現貨黃金因其保值和投資屬性更受青睞。“新浪眼”近日發布了一條微博小調查，有接近500人參與。調查顯示，在買了黃金的年輕人中，有超過57%的人賺了，有19.8%的人虧了，剩下23.2%的人基本持平。

這一市場行情變化，也催紅了另一門生意——打金。

年輕人“淘金”熱情頗高，但高昂的價格卻讓他們望而卻步，于是“打金”這種經濟實惠又能彰顯個性的服務便走紅起來。

在蛇年春節期間，網紅“打金老王”就收到了全國各地的訂單，要求制作哪吒的乾坤圈金手鐲，從30多克到100多克，從空心款到實心款，他一共制作了100多條。

人們選擇打金而不是直接購買黃金飾品的另一原因，是品牌黃金飾品的品質，難以匹配其產品溢價。

去年12月，河北省秦皇島市市場監督管理局公示2024年度產品質量監督抽查結果。

本次總計公布273批次產品抽查情況，不合格產品有21批次。周大福、中國黃金、六福珠寶、百信珠寶、鑫順緣等知名黃金珠寶品牌的部分產品在不合格名單之列。

截至2025年2月17日，在黑貓投訴平臺上，有關周大福的投訴有5413條，周大生的投訴有2700條，六福珠寶的投訴有2341條。

高價而低質，并非經商的長遠之道，更何況市場前景也不容樂觀。

世界黃金協會在2025年中國黃金市場展望中表示，中國市場金條和金幣需求有望保持強勁態勢，金飾需求將持續下滑，只是降幅有望收窄。

金價遠未到拐點，老字號需重新出發

黃金的價格是否會持續上漲？無論黃金持有者還是持幣觀望者，都在關心這一問題。

Wind數據顯示，近來有超過30家券商發布了超過90篇黃金相關研報。

整體而言，多數分析師在中長期仍看漲黃金，其中中信和國泰君安堅定看多2025年的黃金。不過，也有一些分析師警示風險，稱黃金短期內可能面臨筑頂。

華泰證券宏觀首席經濟學家易峘認為，“雖然短期多重因素驅動下，黃金強勁升值后可能面臨震蕩，但黃金升值趨勢的拐點遠未到來。”

不只是券商看好，全球各央行也在狂買黃金。數據顯示，2024年，全球央行購金量連續第三年超過1000噸，達到1045噸。

2024年11月，中國央行在暫停購買黃金6個月后，重新增持黃金，當月增加4.97 噸黃金儲備，全年累計增持44.17噸，黃金儲備達到2279.57噸，位居全球第6位。自此開始，中國央行連續三個月增持黃金。

金價繼續攀升的前景，懸念似乎不大。然而，這在未來卻會讓黃金珠寶企業們的處境雪上加霜，畢竟金價上漲，成本也會上升，同時還會抑制金飾的需求。

中國的珠寶品牌過去賴以生存和發展的經驗、商業邏輯正在被時代拋棄。要穿過紅海市場，黃金珠寶企業需在“差異化”和“原創性”上下苦工，更要跳出“賣材料”邏輯，轉向“賣服務”與“賣信任”。

或許只有這樣，這些老字號才能在新時代中活得體面。

文|《逐浪》出品