電商跌到第四、AI掉隊(duì)，流量困境下，劉強(qiáng)東提刀殺向美團(tuán)腹地

京東最終喊出了那句“為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金”，看似大局已定的外賣市場(chǎng)，出現(xiàn)了新的鯰魚。

本月，京東宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，在張一鳴未能成功后，劉強(qiáng)東又站出來，殺向了王興的腹地。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，一石激起千層浪。

外賣的“新鯰魚”

京東業(yè)務(wù)之所以引起這么大的關(guān)注，更多原因在于美團(tuán)主導(dǎo)下的外賣市場(chǎng)生態(tài)，已經(jīng)僵化，生態(tài)中的騎手、商家，都渴望有新鮮血液帶來改變。

京東宣布“為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金”的當(dāng)天下午，美團(tuán)迅速發(fā)布公告，為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中特意強(qiáng)調(diào)，不必用競(jìng)爭(zhēng)思維來思考，并暗示友商（京東）有搶跑嫌疑。

此前很久，美團(tuán)都不是這樣的態(tài)度。去年，王興發(fā)出內(nèi)部信，例數(shù)美團(tuán)的功績(jī)，比如，“745萬騎手報(bào)酬超800億元”“累計(jì)有40019名美團(tuán)人參與「袋鼠寶貝公益計(jì)劃」”“450萬騎手參加了國(guó)家推進(jìn)的職業(yè)傷害保障試點(diǎn)”。但這些保障都不如五險(xiǎn)一金來的實(shí)在，因?yàn)槲咫U(xiǎn)一金是企業(yè)需要真切實(shí)際付出的成本。

京東成為美團(tuán)的參照物，使得美團(tuán)十分下不來臺(tái)。

不管京東在外賣業(yè)務(wù)上能做到什么程度，這一點(diǎn)至少變相促使整個(gè)行業(yè)提升騎手的社會(huì)保障水平。

讓美團(tuán)覺得尷尬的不只是騎手社保的問題，還有商家傭金的問題。京東承諾，5月1日前入駐商家全年免傭金。網(wǎng)絡(luò)上傳出，京東只抽傭5%，美團(tuán)則高達(dá)30%。

外賣配送不是高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。美團(tuán)當(dāng)前已經(jīng)不公布相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)餐飲外賣的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只有6.4%。騎手一單本就沒有多少收入，美團(tuán)無法抽成太多。

商家傭金和服務(wù)費(fèi)才是利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者。為了打開市場(chǎng)，京東以低傭金吸引商家，對(duì)于美團(tuán)而言，也不得不給予重視。在傭金傳言出現(xiàn)后，美團(tuán)迅速做出回應(yīng)，30%傭金率不實(shí)，實(shí)際技術(shù)服務(wù)費(fèi)為 6-8%。

不過，從諸多流出截圖看，美團(tuán)收的不止傭金，還有服務(wù)費(fèi)，這兩項(xiàng)費(fèi)用加在一起并不低，加上優(yōu)惠折扣、“拼好飯”、免配送費(fèi)等活動(dòng)，商家的負(fù)擔(dān)的確非常大。

美團(tuán)抽傭太多，導(dǎo)致商家營(yíng)利困難，是商家的普遍抱怨。

北京統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京市限額以上餐飲企業(yè)的利潤(rùn)總額僅為1.8億元人民幣，同比急劇下滑88.8%。此前，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍就曾抱怨，“平臺(tái)利潤(rùn)大得不得了”。

京東的出現(xiàn)，能夠提供一個(gè)額外的選項(xiàng)，商家自然樂于參與。這使得京東已經(jīng)成為繼抖音之后，外賣行業(yè)的又一條“鯰魚”。

相比字節(jié)從無到有搭建外賣團(tuán)隊(duì)，京東的資源更現(xiàn)成，也有足夠的效率支撐。2023年8月，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面接入京東小時(shí)購(gòu)系統(tǒng)，目前，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬，為京東提供了強(qiáng)有力的支撐。

京東即時(shí)零售很早就做到了“小時(shí)達(dá)”，2024年，“秒送”頻道取代“小時(shí)達(dá)”，打出“最快9分鐘送到手”的標(biāo)語(yǔ)。在部分城市，京東已經(jīng)能做到同城即時(shí)配送的能力。

京東在履約能力上比抖音更有基礎(chǔ)，在服務(wù)支撐上更有優(yōu)勢(shì)。如果能做成，對(duì)于盤活整個(gè)業(yè)務(wù)意義非凡。

先有雞，還是先有蛋

電商是低頻的業(yè)務(wù)，外賣則是高頻業(yè)務(wù)。外賣業(yè)務(wù)能夠低頻帶動(dòng)高頻，為京東帶來更多源頭活水。

參照美團(tuán)，配送服務(wù)帶來的營(yíng)收，依然是美團(tuán)的第一大營(yíng)收來源，雖然外賣這項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率不如到店業(yè)務(wù)，但是這項(xiàng)業(yè)務(wù)的使用頻率要遠(yuǎn)高于到店、OTA、甚至出行。

外賣提高了美團(tuán)APP的打開率，使得到店、OTA等業(yè)務(wù)的使用頻次相應(yīng)提高，低頻帶動(dòng)高頻，是美團(tuán)商業(yè)邏輯成型的關(guān)鍵。

京東其實(shí)一直都有意促成這樣的商業(yè)邏輯。

在外賣業(yè)務(wù)與美團(tuán)短兵相接之前，京東與美團(tuán)早就在即時(shí)零售上有過競(jìng)爭(zhēng)。去年，美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)宣布到2027年，將搭建超過10萬個(gè)閃電倉(cāng)。京東也在當(dāng)時(shí)開出了“七鮮”前置倉(cāng)。

而如今，京東殺入美團(tuán)腹地，是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。

只不過，京東高頻帶低頻存在一個(gè)核心矛盾點(diǎn)——流量。

外賣業(yè)務(wù)的比拼，究竟是先有用戶，還是先有商家？顯然，先有用戶更為重要。有用戶消費(fèi)，才能有足夠多的訂單量，為騎手帶去更多配送訂單，同時(shí)吸引更多商家進(jìn)入。

但京東的動(dòng)作，為騎手交納五險(xiǎn)一金，為商家減傭金，卻很少聽到外賣便宜的聲音。也就是，在消費(fèi)者端，價(jià)格戰(zhàn)還沒有打響。這對(duì)于消費(fèi)者的吸引力很有限。如果無法帶來足夠多的訂單，商家、騎手終究也會(huì)離開平臺(tái)。

或許京東需要先有足夠量的商家入駐，才能夠開展促銷，但實(shí)際上，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于企業(yè)盈利的要求非常苛刻，平臺(tái)已經(jīng)沒有燒錢換流量的環(huán)境。

這時(shí)候，京東自然流量不夠的困境是非常大的短板。

在履約服務(wù)上，京東未必比美團(tuán)做得更好，甚至可能也不一定比餓了么更有效率。在流量上，京東與美團(tuán)、抖音有很大差距。支付寶為餓了么引流尚且不足以與美團(tuán)掰手腕，京東的流量短板很可能讓業(yè)務(wù)啟動(dòng)都非常困難。

這很可能導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，京東不但做不到高頻帶動(dòng)低頻，甚至連這項(xiàng)高頻業(yè)務(wù)都做不起來。

失守第三，AI掉隊(duì)

外賣，更多是京東無奈的選擇。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年抖音電商的GMV約3.5萬億元，同比增幅超過30%，已經(jīng)成為行業(yè)第三。抖音電商2025年目標(biāo)為4.2萬億，不斷逼近淘天和拼多多，后者去年的GMV分別為8萬億和5.2萬億。有第三方測(cè)算，京東2024年GMV約為3萬億，事實(shí)上已經(jīng)跌到行業(yè)第四。

由于京東自營(yíng)業(yè)務(wù)占據(jù)很高比例，前三季度，京東整體營(yíng)收為8118億，同比增長(zhǎng)5.2%。快手前三季度的GMV達(dá)到9275億元，增速為18.8%。按照目前的勢(shì)頭，京東有很大的危險(xiǎn)會(huì)被快手超越，掉到行業(yè)第五。

從當(dāng)初的“二人轉(zhuǎn)”，到現(xiàn)如今被一眾平臺(tái)反超，京東面臨的困境要遠(yuǎn)超過阿里。

然而，相比當(dāng)初與阿里競(jìng)爭(zhēng)，京東在面臨拼多多和內(nèi)容電商平臺(tái)的擠壓時(shí)，沒有太好的辦法。

過去兩年，京東祭出了游擊策略，用采銷團(tuán)隊(duì)對(duì)抗平臺(tái)和頭部主播，兼顧低價(jià)和內(nèi)容電商業(yè)務(wù)。

2023年底，京東采銷員工迎來了第一次漲薪，固定薪酬大幅上漲近100%。去年，采銷迎來了第二次漲薪。采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績(jī)激勵(lì)上不封頂。4月，劉強(qiáng)東甚至親自以“采銷東哥AI數(shù)字人”的方式在京東超市、京東家電家居采銷直播間開啟直播首秀，相當(dāng)于親自為京東采銷團(tuán)隊(duì)站臺(tái)。

采銷員工可以深入一線，直接對(duì)接白牌工廠，可以類比拼多多的供應(yīng)鏈打法。同時(shí)采銷內(nèi)部賽馬，如果能跑出類似李佳琦、董宇輝這樣的頭部主播，也可以在內(nèi)容電商領(lǐng)域扳回一城。

但事實(shí)上，這兩個(gè)預(yù)期目標(biāo)都沒達(dá)成。給采銷漲薪兩次后，依然沒能扭轉(zhuǎn)京東的業(yè)績(jī)。截至目前，京東營(yíng)收增長(zhǎng)仍然是個(gè)位數(shù)，已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。其中，去年二季度，京東增速降至1.2%，這個(gè)季度涵蓋了關(guān)鍵的618，卻創(chuàng)造了京東有業(yè)績(jī)報(bào)告以來的最低增速。

京東事實(shí)上已經(jīng)非常兇險(xiǎn)，需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

核心業(yè)務(wù)沒有起色，最熱門的AI題材，也沒有京東的身影。

2月17日，民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注。讓人意外的是，不少知名企業(yè)家未能出席這場(chǎng)最高規(guī)格的座談會(huì)。

呼聲較高的如張一鳴、李彥宏、黃錚、劉強(qiáng)東，有解讀認(rèn)為這是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的又一個(gè)跡象。

不過，字節(jié)有“豆包”，百度有“文心”，拼多多已經(jīng)明確表示了不跟大模型。

唯獨(dú)京東，積極參與卻已經(jīng)落后。

2023年，京東布千億級(jí)大模型“言犀”，支持語(yǔ)言、語(yǔ)音、視覺、多模態(tài)等，將深入零售、物流、金融、健康等知識(shí)密集型、任務(wù)型產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景。然而，在去年半年報(bào)中，關(guān)于AI的動(dòng)作只提及了一處，“與小米、聯(lián)想、OPPO等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)定。圍繞智能產(chǎn)品、智能供應(yīng)鏈、AI等多方面深化戰(zhàn)略合作。”

沒有對(duì)比就沒有傷害。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里的AI業(yè)務(wù)，在今年撥云見日。其發(fā)布的Qwen2.5-Max，展現(xiàn)出了優(yōu)異的性能，并且獲得了蘋果遞來的橄欖枝。若非DeepSeek，阿里當(dāng)下可能已經(jīng)成為AI領(lǐng)域的引領(lǐng)者。

京東的業(yè)務(wù)已經(jīng)處于收縮期，除了優(yōu)勢(shì)的電商+物流，以及開放第三方后的部分增量業(yè)務(wù)，沒有太多的故事可講。利用京東現(xiàn)有的資源，尋找一定的增量，是不得不做的事情。

京東更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)可能并不是美團(tuán)，而是給自身業(yè)務(wù)帶來一點(diǎn)想象空間。

2017年12月3日，一張飯局合影在互聯(lián)網(wǎng)歷史中刻下了印記。

這場(chǎng)由王興和劉強(qiáng)東攢的局，吸引了15人參加，彼時(shí)身價(jià)超過4500億，史稱"東興飯局"。

照片中間是騰訊創(chuàng)始人馬化騰，王興與劉強(qiáng)東分列左右。兩人共同的對(duì)手是馬云，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完全不沖突的業(yè)務(wù)，讓兩人關(guān)系十分體面。

時(shí)過境遷，7年后的今天，兩位攢局者，站到了對(duì)立面。這是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷多年的必然，這里已經(jīng)不再是商業(yè)新大陸。