公告拆解 ︱ 京東、美團、餓了么的“社?！庇迷~差異對比

將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是已加滿15年養老保險的姚素馨

來自有五險一金的啊嘿噠公關

前天，也就是2月19日，京東宣布為外賣騎手交金，成為首個為外賣騎手提供五險一金的平臺。

當天，我們推了一篇《》。

晚上準備推送的前一刻，也就是2月19日下午5點，美團發布公告，表示將為全職及穩定兼職騎手繳納社保，積極推進和諧勞動關系的構建。

隔天，2月20日下午3點左右，餓了么發布公告，指出2023年已啟動藍騎士社保繳納試點，并加速推進騎手全方位保障。

好了，既然幾家都發了，就仔細聊我們公關不會有人來搶的工作之一：公告。

建議先把3家公告精讀一遍，盡量認真地讀，盡量不要我后面提到的每個點都跟完全沒看過一樣。

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以下所有內容僅是公關的純技術性討論，我們不討論（不是不在意，也不是不尊重）怎么辦，企業，勞動者權怎么保障，注意力集中在公關怎么實踐“每個字都考慮過，每個字都有所指”。

給京東、美團、餓了么預防性道個歉，我講話一直就是陰陽怪氣的，不針對企業，就是“字面”意思。有不好聽的，絕對都是誤傷。

也向快遞員、騎手們表個態，絕對支持勞動者權益提升，我僅代表個人和我們辦公室表示支持消費者分攤用人成本。

以下，為知識點部分。

01

先看傳播鐵律：必搶“首個”。

京東的發布里，最耀眼的就是一句“京東成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺”，其他都是陪襯。

這是明顯的掀桌子，讓別家臉上難看、手里難做的進攻性操作。其他家裝死是大概率裝不下去的。

京東鎖的是“自3月1日起”，后來美團公告里說“預計2025年二季度開始實施”，日期看上，美圖是跟進的，但是實際部署，美團應該更早。

美團外賣騎手總數量有幾百萬，往少里說，活躍騎手起碼一百萬。

對于美團來說，“眾包模式”這么大把達摩克利斯之劍懸在腦袋上，相關部門盯著，沒有任何準備和措施，基本沒有可能性。

所以，被京東“搶發”，拿走“首個”之后，美團在公告里，盡量沒有直接釋放怨氣，只敢不甘心地說了句“去年以來，美團就騎手繳納養老保險等社保方案做了認真研究”，也還算是克制。

其實，也沒什么好氣的，截胡在企業傳播領域相當常見，都是互相搶來搶去的。

提醒公關注意，傳播上是以“發布”為準的，你沒發就是沒發，就不是你的。

不管做了多少準備，別人先發布了，不信你的，你的“認真研究”就是說辭；信你的，你的“認真研究”就是笑話。心里苦也給我憋著，千萬不能自己喊冤。喊冤要通過第三方，懂？

餓了么是直接不服的，在公告標題上就用了“2023年已啟動藍騎士社保繳納試點”，強調2023年餓了么就開始弄這事兒了，2025年算什么“首個”。

先說一下，“試點”和“首個”是兩回事兒哦，就像電影“點映”之后還可以“首映”，不沖突的。

餓了么想要翻掉京東的“首個”，只提做過“試點”是不夠的，畢竟試點10個人也叫試點。評論里也有類似喊話，讓餓了么公布試點了多少。

怎么說呢，之前要是有一定規模的試點，至少覆蓋個幾萬人吧，還能拿出來拼拼看。不是的話，那么京東的“首個”依然穩固。

同時，餓了么發布和京東的發布間隔30個小時，在沒有出現強反轉的情況下，我們認為京東已經獲得了足夠的傳播收益。

換句話說，不管美團和餓了么這兩大天團在之前操了多少心、做了多少準備，在輿情表現上和公眾認知里，“首家給外賣騎手繳納五險一金的企業”最終大概率還是落在京東。

02

美團和餓了么為什么之前不動手，讓京東截胡？

因為要給百萬級規模的外賣騎手繳納社保，是個相當復雜的、牽一發而動全身的、有關部門都不敢輕易動手的“大工程”。

前天發的《》里面說了一些原因。這篇文章不講“信息拆解”，所以不做進一步詮釋。

不太熟悉這部分的小伙伴，感興趣的、想做訓練的可以去看資料，不感興趣的就記住一句：比你想象得復雜100倍。

否則，美團為什么要放到第二季度，而不是直接貼臉開大也說“自3月1日起”，還能掰扯一下“首個”呢。就是逼死公司各個部門，也弄不出來啊。

因為很不好弄，3家出奇一致地使用了很多保護性詞匯。

京東的句子是“京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金”。能看明白嗎，3月1日開始，也不是全部人統統都交上了。

你要知道，京東是新起爐灶、現在騎手數量壓根還沒多少，有萬級嗎？

百萬級騎手規模的美團說的是“預計2025年二季度開始實施，逐步為全職及穩定兼職騎手繳納社保?！睍r間也是預計的，操作也是逐步的。

為了避免被說拖延，美團還解釋了下“美團就騎手繳納養老保險等社保方案做了認真研究，選擇了不同區域不同城市進行深入調研，并在有關部門的指導下形成了初步試點方案，目前正在搭建騎手社保相關的信息系統”。怎么說呢，都寫出八股的氣息了，意思就是“在弄，很難，別催，我也急”。

2023年就試點的同樣百萬級騎手規模的餓了么，有從容一點嗎？沒有。

餓了么甚至沒有公布關于五險一金的后續安排，只做了喊話性表態“我們將繼續落實政策倡導和要求的各項新就業群體社保方案，全面加快推進外賣騎手全方位權益保障?！?/p>

03

發現沒有，3家公告里面，關于保障出現了很多個不同名詞。

先把最基本的，國家體系里的說下。

我們國家的口徑是“全民社保”的哦。其中，鎮保、農保什么，跟企業、就業不太相關的，先不討論。

把關鍵的幾樣，讓deepseek做了個對比圖。有細節問題（比如職工社保不是五險一金，一金也就是公積金不屬于社保），但不影響核心要素呈現，也懶得改了，就這么看吧。（表格信息量較大，需要放大看）

其他不管叫什么，都是五險一金的嚴重閹割版。閹得不能再閹了。

五險包括：養老保險、醫療保險、工傷保險、生育保險、失業保險。其中，養老保險和醫療保險比例最高，也是保障重點。

生老病死。生育保險管“生”，養老保險管“老”，醫療保險和工傷保險管“病”，我的理解工傷保險還管“死”（賠是賠的，你自己是用不上了）。

“繳納五險一金”，就是配足，而且是強制的，企業出大頭三分之二，個人出三分之一。

3家公告里沒有出現，但是現在也有人在繳納的“靈活就業保險”，只含養老保險、醫療保險，也是為了不能工作之后有個保障。

而“新職傷保險”，只有工傷保險部分。根據公開數據，目前，全國7個試點省市已有超過886萬人參保。

04

來看3家的措辭。

京東的操作是：“為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險?！?/p>

這個“意外險和健康醫療險”也可以是各種商業保險，不好評論。反正全職的五險一金。

美團憋了個大的，在京東的“全職”基礎上，還把“穩定兼職”也納入，敲定“為全職及穩定兼職騎手繳納社保?！?/p>

另外，還配了美團自己的措施：將全面取消配送超時罰款，落實“防疲勞”措施，加快“騎手友好社區”等全領域友好場景建設，發揮工會關愛作用，“扎實推進騎手社保相關工作，并定期向社會各界公布相關進展?！?/p>

順便多說一句，怎么算作兼職，怎么算作穩定兼職，也都有活口留著。不一定是企業故意作妖，確實要做一系列考量平衡后、才能摸索出合適的界定方法。真干過活兒的都知道，全是坑啊。

餓了么強調的是自己家的“全方位權益保障”，而不是“社?！?。

國家統籌里面，餓了么只做了“已經在全國首批7個省市啟動新就業形態人員職業傷害保障試點，全量足額為騎手繳納保費”。“職業傷害保障”是單位或者個人繳納都可以的。餓了么給了企業出錢的政策。

至于五險一金相關的，除了“試點”，其他沒提。

大部分信息是餓了么自己的“持續推出一個站(騎士驛站)、一張床(騎士公寓)、一頓飯(騎士餐)、一個碼(“碰一下“進門碼)、一點碳(換電)等服務，在衣食住行用等全方面保障藍騎士?！保皩⒗^續落實政策倡導和要求的各項新就業群體社保方案，全面加快推進外賣騎手全方位權益保障?！?/p>

單從公告上講，美團和餓了么給的也是不同的解法。

05

再說一個重要點。

京東公告里面，都是京東要做什么，京東一直就這么做的。你很容易讀出來，這是企業價值觀主導的政策。

注意，京東公告里面沒有出現任何中央社會工作部、人社部、市場監管總局、全國總工會的字樣。

前天文章里面我們已經說過，稍微再提一嘴，外賣騎手這個行業已經存在17、8年了，“眾包模式”被罵也不是一天兩天了，這些問題直到京東入場才被撕開口子，才是“首個”平臺。

那么，反向來看，之前……瞎了？

美團和餓了么的公告里，則是完全不同的氣象。

美團公告一共5段，2、3、4、5段分別出現了“在人社部指導下”、“在有關部門的指導下形成了初步試點方案”、“在有關部門的指導下”、在中央社會工作部、人社部、市場監管總局、全國總工會等有關部門指導下”，簡直就是個Loop。

餓了么也差不多，玩兒命的疊加“在人社部門統一指導下”、“在全總及各級工會的關心與支持下”、“在中央社工部、國家市監總局等部門指導下”、“將依照有關部門的指導和要求”，恨不得都背在身上。

這是拿有關部門做墊背的，為自己開脫嗎？

這么想的小伙伴，我勸一句就不要伸手做GR了。不是為了你好，是為了公司好。

公開推送，我也不能細說，你們就往之前為什么沒有死推重罰那個方向想想。

緊扣“有關部門”，既是唯一解法，也是反殺京東。

我出5塊，京東的稿子有關部門沒看過。

06

美團和餓了么也都列了很多已有措施，都是針對之前挨過的各種罵，主要為了突出“知道錯了，瘋狂在改”。

但是，站在公眾角度，這些措施說得再天花亂墜，也擺脫不了虛頭巴腦的印象，遠不如京東一句“五險一金”有殺傷力。

美團和餓了么是不知道這些東西效果也就那樣嗎？

雖然因為去年一系列的事件，大廠公關部的公眾形象也塌得差不多了。但我還是想說，他們肯定知道。

知道的話，為什么還要在已有“負面話題”壓下來的情況下，墊這種不會太有用的表述。

首先，我們都學過“何不食肉糜”的典故。公關經常遇到的狀態就是，手里只有這些。

公關判斷用不用的標準，從來不是“扔什么會更好”，而是“手里有的這個扔出去，會不會比不扔更好”。更好，就扔；沒有更好，就不扔。

對于騎手一系列負面輿情，美圖和餓了么現在拿出來的“物料”，就是他們手里捏著的東西里，最好的了。

而且，這些信息雖然聽進去的人不見得有多少，但是產生負向效果的概率也不大。

其次，公關一定要看出來哦，公告的基調是什么。

美團開篇就說：“根據新就業形態的特點和新就業群體的實際需求，認真落實騎手權益保障，持續推進騎手社保工作。”

再讀一遍，是根據“新就業形態”、“新就業群體”?？疵靼撞唬渴窃谂c我們文章里經常說的“我們辦公室”這種傳統意義上的“員工”做切分。

另外，要根據“實際需求”。需求是誰的需求，騎手的。騎手一定就是想交的嗎？有條件的可以去問問看，答案或許跟你想的不太一樣。

而且，美團從頭到尾用的都是“社?！弊謽?，沒提五險一金。前面我們列了，社保有五個子項。只有五險一金是都加滿的。

餓了么跟美團的底層邏輯是一致的。

餓了么說：“積極響應新就業形態政策指引，從藍騎士群體的實際出發，持續支持并投入對騎手群體的社會保障工作。”

一樣在用“新就業形態”、“實際出發”、“社會保障工作”的表述。其中，社會保障工作更是泛指，與“繳納社保”里的社保，不是同一個詞匯。

07

這篇文章，可千萬不要被非公關群體的人看到。

一部分人會覺得我在罵企業，我沒有。

另一部分人，再怎么解釋這是基于整體策略和后續執行的“精準描述”，也無法消除他們“玩文字游戲”的指責和拍死我的念頭。

大概率哦，又是兩邊都來罵我。

我沒有去打聽事件的幕后。在缺乏足夠信息的情況下，也不評判公告寫得好不好。

我經常會跟我們辦公室的小伙伴說“你知不知道你這句在寫什么”，這4500字，僅從“咬文嚼字”角度，展示公關對于自己寫下來、發出去的每個字、每個詞、每個句子，是怎么把控的。

08

最后，把3份公告做了標注。

看著標注的詞，能想明白不？

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