哪吒大熱，如何“流量”變“留量”？

隨著《哪吒之魔童鬧海》不斷刷新中國電影史各項(xiàng)紀(jì)錄，登頂全球動畫電影排行榜，天津陳塘莊作為電影“官方認(rèn)證”的“哪吒故里”迅速出圈。天津市文旅部門趁勢推出哪吒主題游、“哪吒帶你游天津”主題一卡通、憑觀影票免費(fèi)游景區(qū)等舉措，客流量激增。然而，如何在熱度退潮后留住游客、將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，或?qū)⒊蔀樘旖蛭穆妹媾R的新課題。
“三頭六臂”發(fā)力現(xiàn)象級IP變現(xiàn)
“太酷了，感覺像是踩在風(fēng)火輪上飛，又像攜手敖丙在水里破浪前行！”在古文化街的“津港印象”文旅綜合體驗(yàn)館，來自石家莊的陳淼帶著孩子體驗(yàn)5D影院的視覺震撼。沉浸式投影讓觀眾仿佛真實(shí)觸摸到海水、碼頭、船只，“感覺時間瞬時‘秒回’電影里陳塘關(guān)百姓出海捕魚、市集易貨、千帆云集的熱鬧情景，十幾分鐘的影片也讓我第一次了解到天津因河而建、因海而興，從漕運(yùn)碼頭起源而發(fā)展繁榮的歷史，現(xiàn)實(shí)與神話、古今夢幻聯(lián)動，非常有意思?！标愴嫡f。
隨著電影討論熱度不減反升，“哪吒是天津人”幾度刷爆熱點(diǎn)話題榜。日前，天津旅游集團(tuán)所屬天津國旅推出主題旅游線路——哪吒帶你逛天津。主題線路分為4條，其中重要的1條線路就是尋蹤非遺傳承半日游，帶你尋古天津文化集聚地古文化街，品老街新韻津味兒文化。另外3條線路分別為：“橋”見海河半日游帶你游覽“天津之眼”，覽盡海河獨(dú)特橋建筑；海洋探秘一日游鏈接泰達(dá)航母主題公園和天津港智慧碼頭，看古來退海津沽演繹現(xiàn)代智慧海運(yùn)；慢品人間煙火一日游目的地則為西北角和廣東會館，讓游人遍尋天津美食，可有電影里的名菜“干煸魷魚”“天津藕粉”。天津旅游集團(tuán)國旅公司董事長杜冰表示，涵蓋“哪吒”主題的4條線路中，2條為半日游，2條為一日游，將哪吒元素與天津特色景點(diǎn)、文化體驗(yàn)相結(jié)合，打造沉浸式文旅體驗(yàn)。
2月21日，天津旅游集團(tuán)推出以“哪吒帶你游天津”為主題的“天津國資景點(diǎn)一卡通”，可享受不同額度比例的優(yōu)惠。首批合作點(diǎn)位近30個，涵蓋利順德大飯店、火烈鳥港灣酒店等10家酒店，團(tuán)泊高爾夫云墅等2家精品民宿，吉鴻昌舊居、光合谷旅游度假區(qū)、東疆灣沙灘景區(qū)等5大景點(diǎn)，多主題XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）大空間沉浸式體驗(yàn)、津?yàn)硰V場“遇見敦煌”、團(tuán)泊健康城樂動港等10項(xiàng)休閑項(xiàng)目。
“后續(xù)更多重量級項(xiàng)目即將加入，比如海河游船觀光線、泰達(dá)航母主題公園、都市觀光雙層敞篷巴士、津門記憶仿古鐺鐺車等?！倍疟榻B，游客可免費(fèi)領(lǐng)取電子卡，有效期至3月31日。
此外，近日薊州文旅宣布，憑《哪吒之魔童鬧?！冯娪凹堎|(zhì)票根和本人身份證在2月18日至2月28日期間可免費(fèi)游覽盤山景區(qū)。
莫讓配套設(shè)施短板成為“封鎖關(guān)”
在地鐵1號線陳塘莊站，網(wǎng)友小優(yōu)和朋友cosplay（角色扮演）魔童版哪吒和敖丙，為天津文旅“助陣”：“哪吒是天津孩子從小就刻在記憶里的好朋友，哪吒樂天、自由，不服輸不信邪的精神內(nèi)核更是刻在天津人的骨子里。我們特別希望天津能接住這波‘潑天的富貴’，讓更多的人知道天津，愛上我的家鄉(xiāng)。”過往游客紛紛和兩人合影，留下“最美地鐵站”的美好回憶?！疤旖蚝⒆幼园l(fā)的代言很讓人感動。”游客李方舟覺得還是有點(diǎn)遺憾，“官方要是能在地鐵里設(shè)置一些質(zhì)量、藝術(shù)性高的哪吒‘打卡’元素就好了，現(xiàn)在哪吒主題和地鐵站背景的歐式城堡風(fēng)格有一點(diǎn)點(diǎn)違和?！?br/>用商周時期圖紋裝飾的“陳塘關(guān)”作為迎來送往的入口；用混天綾裝飾“入關(guān)”通道的頂棚；按照哪吒鬧海、重生、封神等民間故事命名、布局的三街四巷……走進(jìn)河西區(qū)陳塘莊哪吒小鎮(zhèn)，哪吒“120”開頭的身份證前，不少聞名而來的游客正在排隊(duì)拍照。不過，不少游客反映，小鎮(zhèn)內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)不夠豐富，游玩項(xiàng)目也比較單一，很難讓人長時間停留。“周邊的餐飲配套太少了，吃個飯要走很遠(yuǎn)才能找到地兒。”北京游客李女士“吐槽”，“本來以為這里能有更多和哪吒相關(guān)的互動體驗(yàn)，結(jié)果有點(diǎn)失望，感覺就是一個普通的創(chuàng)意園區(qū)，只是多了一些哪吒的涂鴉和裝飾?！庇浾咦咴L發(fā)現(xiàn)，景區(qū)內(nèi)的休息區(qū)僅占總面積的5%，遮陽設(shè)施覆蓋率不足30%，雖然哪吒元素隨處可見，但除了幾處適合拍照的地方，缺乏真正與哪吒文化深度融合的體驗(yàn)項(xiàng)目。
業(yè)內(nèi)專家指出，在哪吒IP具象化過程中，天津存在“三大錯位”——傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代演繹錯位、場景營造與消費(fèi)場景錯位、短期流量與持續(xù)運(yùn)營錯位。只有解決好哪吒熱背后的這些問題，才能讓這一國民IP走得更遠(yuǎn)。
“混天綾”如何織就文旅新生態(tài)
“目前景區(qū)仍以雕塑展示為主，要是能有類似《山河社稷圖》沉浸式體驗(yàn)的科技賦能項(xiàng)目，把天津古時的九河灣和現(xiàn)在的陳塘莊、上河圈、下河圈，包括獅子林橋原來的哪吒鬧海像等鏈接起來，把海河九河下梢奔流入海的沿途美景嵌入，那該多好玩呀，應(yīng)該很有吸引力?！睆男≡陉愄燎f居住的市民李欣提出了自己的建議。
電競達(dá)人張曉則主張：“以哪吒IP為核心，延伸電競、國潮、研學(xué)等業(yè)態(tài)?？山梃b成都《王者榮耀》主題地鐵專列經(jīng)驗(yàn)，打造哪吒主題海河游船；參照西安大唐不夜城，開發(fā)夜間神話光影秀?！?br/>仿佛作為回應(yīng)，在天津旅游集團(tuán)日前舉辦的“流量IP賦能天津城市文旅融合發(fā)展研討會”上，天津津旅海河游船股份有限公司宣布，將通過現(xiàn)有及未來航線串聯(lián)，打造“哪吒號”主題船，通過融入哪吒故事與文化元素，推出主題餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品，并開展沉浸式演藝和研學(xué)游活動，借助哪吒IP的流量賦能游船經(jīng)濟(jì)。天津津旅海河游船股份有限公司總經(jīng)理樊福焜介紹：“主題游船不僅在船身外觀設(shè)計(jì)上打造了哪吒形象，更在系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)上增加了互動性，計(jì)劃于上半年推出?！?br/>南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院院長徐虹表示，文旅IP需以本土文化為基礎(chǔ)，提煉核心與衍生符號，重構(gòu)敘事邏輯并融入現(xiàn)代元素，激發(fā)情感共鳴。技術(shù)賦能、產(chǎn)業(yè)協(xié)同是推動文旅高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵路徑，天津應(yīng)錨定文化基因，創(chuàng)新表達(dá)方式，構(gòu)建IP加產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式，推動區(qū)域協(xié)同與流量共享?！安荒苤皇呛唵蔚刭N標(biāo)簽，要讓游客真正感受到哪吒文化的魅力，參與到相關(guān)的文化體驗(yàn)中?！毙旌缯f。
專家建議，天津可以從數(shù)字化、體驗(yàn)式、創(chuàng)新型等角度出發(fā)，打造更多與哪吒IP相結(jié)合的文旅產(chǎn)品。比如，利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，開發(fā)沉浸式的哪吒主題體驗(yàn)項(xiàng)目；推出以哪吒為主題的實(shí)景演出、互動劇等，讓游客參與到故事中，增強(qiáng)體驗(yàn)感。
例如，影視+文博，博物館從電影中提取展品相關(guān)元素，進(jìn)一步解讀文化，聯(lián)名推出周邊產(chǎn)品；影視+實(shí)景娛樂，影視動畫塑造的人物和場景在實(shí)景游樂場體現(xiàn)出來，具有互動性和娛樂性；影視+科技，動畫電影有很高的科技含量，可以延展為數(shù)字文旅項(xiàng)目，用VR+AR打造沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。
研討會上，專家們還強(qiáng)調(diào)，要注重旅游服務(wù)質(zhì)量的提升，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善旅游配套服務(wù)。同時，通過線上線下互動營銷、跨界合作等方式，拓寬IP的商業(yè)價值空間，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷豐富和完善IP形象和內(nèi)涵，以保持其吸引力和生命力。
來陳塘莊不只是遇見哪吒，更是遇見千萬種可能的天津。當(dāng)傳統(tǒng)文化IP遇上現(xiàn)代文旅思維，這座北方港口城市正在書寫屬于自己的“新封神榜”。（記者 廖晨霞 房志勇）