老鋪黃金的反向突圍

蛇年已至，2024 年的老鋪黃金熱潮沒(méi)有絲毫降溫跡象，「老鋪黃金何以獨(dú)美？」成為縈繞在大眾心中的頭號(hào)問(wèn)題。

仿佛一個(gè)吸鐵石般，從北京 SKP 到杭州萬(wàn)象城，再到成都 IFS 和廣州太古匯，春節(jié)前后原本徘徊在一樓各大奢侈品牌門(mén)店購(gòu)買(mǎi)新衣和禮物的消費(fèi)者，都匯聚到了老鋪黃金門(mén)前，排隊(duì)的人群中既有手拎愛(ài)馬仕鉑金包的貴婦，也有身穿 Chanel 手拎 Dior 或背著 LV 的新貴年輕人。

上海唯一的一家老鋪黃金店位于豫園景區(qū)，自 2024 年底開(kāi)業(yè)以來(lái)也天天爆滿(mǎn)，單日排號(hào)超過(guò) 500，甚至有消費(fèi)者不惜出高價(jià)買(mǎi)號(hào)進(jìn)店消費(fèi)。有媒體記者觀察發(fā)現(xiàn)，排隊(duì)的人群中，年輕夫妻、情侶、姐妹團(tuán)是主力，100 人中有三分之二是女性，大部分處于 30 - 40 歲的年齡段，其中也有陪伴或代替伴侶排隊(duì)的男性消費(fèi)者。

小紅書(shū)等社交媒體上隨之出現(xiàn)了大量與老鋪黃金相關(guān)的帖文，既有開(kāi)箱分享，展示點(diǎn)鉆葫蘆、八寶花絲羅盤(pán)、十字金剛杵等老鋪黃金熱門(mén)的古法金飾品，也有人討論排隊(duì)現(xiàn)象，相關(guān)話(huà)題瀏覽量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，流量均來(lái)自用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容。

另?yè)?jù)品牌最新消息，2 月 25 日起，老鋪黃金將進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)價(jià)，這也延續(xù)了品牌每年都會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的慣例。

與此形成鮮明對(duì)比的是，周大福、周生生等傳統(tǒng)黃金珠寶品牌因金價(jià)高企而陷入價(jià)格漩渦，門(mén)可羅雀。LVMH 珠寶腕表部門(mén)以及卡地亞、梵克雅寶母公司歷峰集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也同樣不佳，且市場(chǎng)壓力越來(lái)越大。有業(yè)內(nèi)人士分析，老鋪黃金的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，讓國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際奢侈品牌壟斷的局面，歷史上首次出現(xiàn)了逆反。

全球奢侈品消費(fèi)低迷和中國(guó)奢侈品需求放緩的景象，在老鋪黃金身上似乎并不成立。潮水般的勢(shì)頭下，老鋪黃金股價(jià)接連大漲，最新市值超過(guò) 900 億港元，每股價(jià)格較發(fā)行價(jià)已超過(guò) 12 倍，創(chuàng)歷史新高，也完全可以說(shuō)老鋪黃金的出現(xiàn)，很大程度上提振了港股市場(chǎng)的信心。

不少消費(fèi)者直言，老鋪黃金重塑了他們對(duì)于黃金、珠寶品牌、奢侈品牌和中國(guó)品牌的認(rèn)知。人們也越來(lái)越好奇，這個(gè)成立不過(guò) 16 年的黃金珠寶品牌是如何崛起的？品牌價(jià)值與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為何如此強(qiáng)勁？

01不走捷徑，多維創(chuàng)造品牌價(jià)值點(diǎn)

老鋪黃金的爆火看似突然，實(shí)則「步步為營(yíng)」。老鋪黃金創(chuàng)立于 2009 年，當(dāng)時(shí)正值全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，「中國(guó)制造」神話(huà)遭遇重創(chuàng)，「中國(guó)品牌」逆勢(shì)飛揚(yáng)的歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是黃金作為硬通貨的「涅槃之年」，市場(chǎng)對(duì)黃金珠寶產(chǎn)品的需求發(fā)生變化。在這個(gè)行業(yè)處于風(fēng)雨飄搖的關(guān)鍵時(shí)刻，老鋪黃金另辟蹊徑，融合中國(guó)傳統(tǒng)文化、非遺工藝與經(jīng)典時(shí)尚美學(xué)，將「中國(guó)古法手工金器」以「高端黃金品牌定位」 「主題情景店」新經(jīng)營(yíng)模式入局，開(kāi)啟了行業(yè)一個(gè)新的時(shí)代。自品牌創(chuàng)立至今，老鋪黃金秉承非遺古法制金工藝，定位中國(guó)傳統(tǒng)文化主題，始終致力于打造具足中國(guó)經(jīng)典文化、非遺工藝價(jià)值和超強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)古法黃金第一品牌、世界第一黃金品牌。讓中國(guó)品牌屹立于世界品牌之林，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化走向世界。

2009 年 3 月，老鋪黃金在北京王府井工美大廈開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體店，經(jīng)營(yíng)古法黃金飾品和文玩金器等，由此翻開(kāi)了中國(guó)黃金珠寶的新篇章。為能更好地喚醒和掌握古法黃金這項(xiàng)有著兩千多年歷史的手工工藝，老鋪黃金從「花絲鑲嵌」「金銀錯(cuò)」兩個(gè)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝入手，延伸至摟胎、錘揲、鏨刻、鏤空及燒藍(lán)等其他古法黃金制金工藝，經(jīng)典審美設(shè)計(jì)和苛刻的品質(zhì)要求，加上超越行業(yè)傳統(tǒng)認(rèn)知的高端品牌商業(yè)運(yùn)作，讓這些原本只在細(xì)分市場(chǎng)流傳的工藝煥發(fā)出巨大的市場(chǎng)勢(shì)能，推動(dòng)中國(guó)黃金行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)代，真正實(shí)現(xiàn)了中國(guó)黃金行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)和高質(zhì)發(fā)展。

隨著對(duì)古法黃金的持續(xù)深耕，2019 年底，老鋪黃金推出業(yè)內(nèi)首個(gè)「足金鑲嵌鉆石」產(chǎn)品，顛覆了鉆石珠寶以 K 金為底材的行業(yè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，2022 年又以傳統(tǒng)銅胎燒藍(lán)技法為基礎(chǔ)，鍛造出「金胎燒藍(lán)」產(chǎn)品。2021 年 3 月、2022 年 6 月，中國(guó)黃金協(xié)會(huì)分別發(fā)布中國(guó)首部《古法金飾品》《古法金鑲嵌鉆石飾品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，作為中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)主要品牌中唯一專(zhuān)注設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工和銷(xiāo)售古法黃金產(chǎn)品的品牌，老鋪黃金成為兩部團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的起草單位，奠定了品牌在古法黃金領(lǐng)域的權(quán)威話(huà)語(yǔ)權(quán)。老鋪黃金堅(jiān)持原創(chuàng)，持續(xù)推新迭代，構(gòu)建了完整的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品線(xiàn)，形成了一個(gè)穩(wěn)固的產(chǎn)品金字塔，每一次產(chǎn)品推新，都會(huì)有觸動(dòng)心弦的標(biāo)桿產(chǎn)品。截至 2024 年 6 月 30 日，老鋪黃金已累計(jì)擁有超過(guò) 1800 項(xiàng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、超過(guò) 1000 項(xiàng)作品著作權(quán)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，老鋪黃金有 60%的產(chǎn)品單價(jià)在 1 萬(wàn)元至 5 萬(wàn)元人民幣之間，每克價(jià)格的均價(jià)是其它品牌的 1.5 倍，定價(jià)不會(huì)跟隨黃金市場(chǎng)克價(jià)的波動(dòng)而改變，但每年會(huì)按照奢侈品的做法，進(jìn)行兩到三次調(diào)價(jià)。有趣的是，這一定價(jià)方式已形成了老鋪黃金在二手市場(chǎng)的價(jià)格邏輯。有二手奢侈品店的從業(yè)者向品牌星球時(shí)尚透露，老鋪黃金目前的回收價(jià)格不是按黃金克價(jià)計(jì)算，而是和奢侈品一樣，按原價(jià)的七至八折回收，再以原價(jià)的八至八五折賣(mài)出。老鋪黃金憑借自身的文化底蘊(yùn)、經(jīng)典美學(xué)價(jià)值和完整的產(chǎn)品體系和無(wú)分別、無(wú)功利客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造了一種獨(dú)屬于中國(guó)人的高端品牌市場(chǎng)發(fā)展模式，這正是一個(gè)文明社會(huì)、成熟市場(chǎng)的奢侈品牌應(yīng)有的品牌精神和市場(chǎng)趨勢(shì)。

02由點(diǎn)及面，精準(zhǔn)切入奢侈品市場(chǎng)

不難發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金的奢侈品牌屬性，從一開(kāi)始就寫(xiě)進(jìn)了 DNA 中。無(wú)論是品牌的愿景、規(guī)劃，還是品牌的理念和行為，都始終呈現(xiàn)出老鋪黃金執(zhí)著中國(guó)經(jīng)典文化傳播、追求品牌國(guó)際化、市場(chǎng)全球化的品牌初心。在渠道鋪設(shè)方面，老鋪黃金也把起點(diǎn)定在了高處，以北京 SKP 為始，陸續(xù)向西安 SKP、成都 SKP、武漢 SKP 等同系其他中心拓展，與 SKP 實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)的合作。

與此同時(shí)，老鋪黃金先后入駐了北京王府中環(huán)、南京德基廣場(chǎng)，以及萬(wàn)象城、太古匯等高端奢侈品購(gòu)物商場(chǎng)，用高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，持續(xù)向高凈值人群的消費(fèi)場(chǎng)景滲透。有業(yè)內(nèi)人士表示，2024 年老鋪黃金年銷(xiāo)售接近百億，門(mén)店平均收入接近 3 億元，大部分門(mén)店收入已遠(yuǎn)超國(guó)際珠寶品牌。鑒于老鋪黃金的熱度持續(xù)走高，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，老鋪黃金 2025 年商場(chǎng)單店平均收入將超過(guò)國(guó)際一線(xiàn)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的水平，部分門(mén)店收入將超過(guò)國(guó)際一線(xiàn)奢侈品牌。

另一邊，在全球奢侈品行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，國(guó)際奢侈品牌在消費(fèi)者中的光環(huán)日漸消散，導(dǎo)致高度依賴(lài)頭部奢侈品牌的高端購(gòu)物中心也受到?jīng)_擊，老鋪黃金已成為一個(gè)新的承接點(diǎn)和更優(yōu)解。數(shù)據(jù)顯示，2024 年中期，老鋪黃金的「忠誠(chéng)會(huì)員」已達(dá)到 27.5 萬(wàn)，相較 2023 年末又增長(zhǎng)了約 7 萬(wàn)人，其中高凈值客戶(hù)貢獻(xiàn)了主要收入。2023 年和 2024 年，老鋪黃金還連續(xù)兩年入選《胡潤(rùn)—中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，獲評(píng)高凈值人群最青睞的十大珠寶品牌之一。從門(mén)店規(guī)模來(lái)看，老鋪黃金也還有更大的想象空間，對(duì)比國(guó)際高端珠寶品牌在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)，根據(jù)各品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至 2024 年 6 月，寶格麗、卡地亞、Tiffany 在中國(guó)內(nèi)地及港澳臺(tái)地區(qū)門(mén)店總數(shù)分別為 109 家、70 家、63 家，是老鋪黃金最新門(mén)店數(shù)為 38 家的兩至三倍。據(jù)悉，老鋪黃金將繼續(xù)在高端商業(yè)中心和奢侈品牌爭(zhēng)奪理想位置，開(kāi)設(shè)新的門(mén)店，也將以上海豫園店為新的出發(fā)點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)外主要城市的中心區(qū)域開(kāi)設(shè)街區(qū)獨(dú)立門(mén)店。

03把中式新奢帶到海外，老鋪黃金尋求更多可能

從老鋪黃金對(duì)于進(jìn)入奢侈品標(biāo)桿商場(chǎng)的堅(jiān)定不難看出，與國(guó)際奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)才是其真正野心。目前看來(lái)，老鋪黃金在國(guó)內(nèi)的舞臺(tái)已經(jīng)搭好，下一步是海外市場(chǎng)。據(jù)悉，老鋪黃金接下來(lái)將向東南亞和日本市場(chǎng)發(fā)力，遞進(jìn)式地把古法黃金的故事與魅力傳播到全球。近日就有小紅書(shū)博主發(fā)布了品牌海外首店開(kāi)始圍擋裝修的照片，從照片可以發(fā)現(xiàn)，該店位于新加坡濱海灣金沙酒店。金沙酒店是新加坡最具象征性的地標(biāo)建筑和高端商業(yè)體之一，匯聚了愛(ài)馬仕、Chanel 和 LV 等奢侈品牌。

另有分析師指出，老鋪黃金布局海外頂奢商場(chǎng)開(kāi)店，不僅可以提升老鋪黃金的品牌調(diào)性和國(guó)際影響力，對(duì)內(nèi)也能更進(jìn)一步為品牌在國(guó)內(nèi)商圈核心區(qū)位的博弈中提供助力，通過(guò)區(qū)位優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)售潛力。可以肯定的是，伴隨著全球奢侈品行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變革，以及 DeepSeek、中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧海》和泡泡瑪特等中國(guó)科技和中國(guó)文化、中國(guó) IP 在全球接連掀起浪花，過(guò)去依靠微創(chuàng)新快速?gòu)?fù)制來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的「中國(guó)速度」已是過(guò)去式，高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代來(lái)臨，此時(shí)的確是老鋪黃金代表中國(guó)品牌走向國(guó)際的好時(shí)機(jī)。

在前段時(shí)間美國(guó)「TikTok」難民涌進(jìn)小紅書(shū)的浪潮下，老鋪黃金已順勢(shì)走進(jìn)了國(guó)際用戶(hù)的視線(xiàn)。品牌星球時(shí)尚觀察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)對(duì)外國(guó)人 144 小時(shí)過(guò)境免簽政策推出后，老鋪黃金上海豫園店的隊(duì)伍中出現(xiàn)了不少來(lái)自日本韓國(guó)以及西方各國(guó)的消費(fèi)者，Instagram 上開(kāi)始有國(guó)外博主分享在老鋪黃金的打卡照和視頻。

老鋪黃金七年前在香港埋下的伏筆也為品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的計(jì)劃提供了信心加持。到現(xiàn)在，兩家分別位于海港城的店鋪和廣東道 1000 平米的臨街店鋪，已成為高端商圈的客流聚集地。不過(guò)在邁出第一步后，老鋪黃金濃厚歷史文化底蘊(yùn)的精湛工藝和產(chǎn)品想要在國(guó)際市場(chǎng)贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，需要更國(guó)際化的品牌化表達(dá)。老鋪黃金作為中國(guó)式高奢逆襲國(guó)際奢侈品牌的一個(gè)縮影，在用古法黃金重新定義奢侈品內(nèi)涵的時(shí)候，在品牌端也應(yīng)該從更多維深度發(fā)力，基于對(duì)高端客群的深刻理解，從視覺(jué)、表達(dá)和體驗(yàn)上作出更先鋒的嘗試，隨著主力消費(fèi)人群切換至年輕一代，老鋪黃金的崛起在一定程度上預(yù)示著中式高奢的未來(lái)。我們期待，老鋪黃金在沖出國(guó)門(mén)后，繼續(xù)用自己獨(dú)有的方式為中式高奢品牌的發(fā)展提供新的思路。BRANDSTAR

原創(chuàng)來(lái)源： BrandstarX 品牌星球Brandstar 2025年02月26日 18:03 廣東

撰文｜周惠寧編輯｜陳煒楓排版｜謝秀怡、邱楚晴