微信“小藍(lán)包”的想象力在「弱關(guān)系」和「輕社交」

作者：徐銥璟

本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，不代表新營銷立場。

三八婦女節(jié)收到了來自遠(yuǎn)方朋友的禮物，是一本非常可愛的詩集。對微信“小藍(lán)包”好感度+1。

春節(jié)前微信全量送禮物功能時，許多人猜測是想復(fù)制當(dāng)年微信紅包橫空出世的奇跡，于是對小藍(lán)包的表現(xiàn)給出了“沒有達(dá)到爆火預(yù)期”的評價。然而這顯然是一個誤解，因?yàn)轳R化騰已經(jīng)明確表示過，希望外界不要對這個功能過度吹捧，微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活，要做成精品。

送禮物功能，對于淘寶京東而言，只是一個基于用戶送禮需求開拓新場景新玩法的增量入口，而對微信小店而言，卻是一個撬動微信電商流量和用戶習(xí)慣的杠桿，戰(zhàn)略定位上差別就很大。相較而言，業(yè)界普遍認(rèn)可微信具有極大的不可替代優(yōu)勢，那就是社交，畢竟無論是在淘寶還是京東買禮物，最終都要在微信上送出去，只要微信小店的商品供應(yīng)和后鏈路服務(wù)能快速建設(shè)起來，就有很大機(jī)會。

既然如此，不妨從社交關(guān)系的角度來思考一下微信送禮物功能。個人認(rèn)為，微信“小藍(lán)包”真正的想象力和機(jī)會在于「弱關(guān)系」和「輕社交」。

讓我們從產(chǎn)品角度再來梳理一下微信“小藍(lán)包”的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢：

1、降低了送禮物的門檻。一方面是心理門檻，“送禮物”這個行為在線下發(fā)生時，不僅需要思考送什么禮物，還要有見面的機(jī)會才能送，為了讓對方收下有時還要找一些由頭，而線上送禮物則更加輕松便捷，隨時可送。且即使對方最終沒有收下禮物，“小藍(lán)包”在微信對話框里存在著，心意已到且有跡可查。

另一方面是價格門檻，在線下送禮物，價值太低的總擔(dān)心拿不出手，而價值太高，收的人也有負(fù)擔(dān)。線上送禮物，一本書、一張咖啡券也禮輕情意重，一個大禮盒似乎也不為過，并且微信送禮物原本就有1萬元的價格上限，送收雙方都不會太有負(fù)擔(dān)。

2、收禮人自行填寫地址，這一設(shè)定對于送禮人而言，免去了問人要地址和客氣推拉的尷尬過程，尤其特別對“i人”友好，對收禮人來說則保護(hù)了個人隱私，也將是否接收禮物的決定權(quán)掌握自己手中，免去了一些本不想背負(fù)的人情債。

3、增加了送禮過程的儀式感和社交貨幣價值。體驗(yàn)過的人都懂，在微信上收禮物能享受到雙份快樂。填完地址完成收下禮物的動作時，是第一次即時滿足，等收到快遞時又能再快樂一次。另外必須承認(rèn)，在社交媒體上曬禮物對許多人來說是一種社交需求，而在曬出禮物本身的同時再加上一張“小藍(lán)包”截圖，不僅能展示出送禮人身份和祝福，再也沒有人能質(zhì)疑禮物是不是你自己買的。

優(yōu)點(diǎn)很多，缺點(diǎn)也有。這里拋開商品選擇、售后跟不上等微信電商生態(tài)的缺陷和發(fā)展階段造成的問題，只談“小藍(lán)包”產(chǎn)品本身。首先就是被吐槽最多的，收禮人可見價格，這確實(shí)是中國人送禮中的一大忌諱，不知道微信日后能不能想到一個好的解決方案。但這一點(diǎn)放在微信送禮物的場景中，我認(rèn)為倒沒那么嚴(yán)重，后面再展開說。其次是誠意略顯不足，這一點(diǎn)就需要看送收雙方關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏程度了。

心理學(xué)家馬克·L·納普（Mark L. Knapp）在其著作《謊言與欺騙》中提出，人的社交關(guān)系可以分為四個較為穩(wěn)定的圈層：

? 親密層：包括最親近的家人、配偶、子女和極少數(shù)摯友。這些人是我們最信任和依賴的對象，關(guān)系最為緊密。

? 生活層：指生活中常見到的朋友或同事，關(guān)系較為穩(wěn)定，但不如親密層緊密。

? 人脈層：包括可以提供幫助或資源的人，關(guān)系相對疏遠(yuǎn)，但可能在特定情境下提供支持。

? 社交層：指點(diǎn)頭之交或僅通過社交場合認(rèn)識的人，關(guān)系最為疏遠(yuǎn)，通常沒有深度的情感聯(lián)系。

我們跟這些社交圈層都是存在送禮物需求的，但場景截然不同。

對于親密層，可能是送禮物需求最高頻的，但對這些人就不是很適用微信“小藍(lán)包”，主要問題就是前面說的“誠意不足”。我們可以來想象一些常見的場景：

比如送父母長輩，要么就是逢年過節(jié)，需要登門拜訪、當(dāng)面送上禮物才算禮節(jié)和心意到位，如果是無法見面不得不遠(yuǎn)程送禮，連爸爸媽媽二姨三舅的地址都不知道，這份孝心多少也有點(diǎn)水分。

再比如送伴侶，重要的日子禮物不買好親自送到面前，讓對方自己填地址收快遞，是怕分的不夠快嗎？“小藍(lán)包”唯一的優(yōu)勢場景可能是在“直男送禮物”領(lǐng)域，起碼有拒收的選項(xiàng)，女孩子省去了“強(qiáng)顏歡笑勉強(qiáng)收下，轉(zhuǎn)身到小紅書上吐槽，再掛到海鮮市場出手”的麻煩流程。

對親密層，通過“小藍(lán)包”送禮物要么顯得敷衍，要么就很沒必要。

對于人脈層，可能就存在許多劉潤所說的“向上社交”需求，在這種送禮場景中，社交行為是帶有目的性和附加價值的，那么“小藍(lán)包”的價格可見和誠意不足可能都是硬傷，也不是很適用。

綜上可見，「強(qiáng)社交關(guān)系」和「重社交場景」，可能并不是微信“小藍(lán)包”發(fā)揮的場域。

再來進(jìn)一步說說，為什么我認(rèn)為“小藍(lán)包”更適合「弱關(guān)系」和「輕社交」。邏輯很簡單，就是在這些場景中能更好地發(fā)揮“小藍(lán)包”的優(yōu)勢，同時其缺點(diǎn)并沒有太大影響。

「弱關(guān)系」大概對應(yīng)著前面說的「生活層」和「社交層」，「輕社交」可以理解為不帶有太強(qiáng)目的性且不需要太多情感投入的社交關(guān)系，在這兩個維度的交叉中就存在著豐富的送禮場景，而微信“小藍(lán)包”有機(jī)會在這個空間中優(yōu)化送禮流程和體驗(yàn)，將送禮變得更日常化（提升送禮頻次），并開拓出更多新的送禮場景。

還記得開篇提到的那個禮物嗎？朋友跟我不在一個城市，通常來說婦女節(jié)這樣的“小”節(jié)日并不會互贈禮物。恰好她在線下逛書店時看到一本可愛的小書，又恰逢過節(jié)，于是她在微信里搜到了能送禮物的店，而我就擁有了一份驚喜。在這個消費(fèi)決策鏈路中，微信送禮物功能起到了一個關(guān)鍵的“轉(zhuǎn)化連接器”作用，如果不是因?yàn)椤靶∷{(lán)包”的便捷，就不會有從“感興趣”到“作為禮物購買”的消費(fèi)決策產(chǎn)生。

因此，微信“小藍(lán)包”能夠創(chuàng)造和促進(jìn)更多日常送禮行為的發(fā)生，表達(dá)關(guān)心、感謝，或者僅僅是為了分享好東西，為了好玩，都可以成為送禮物的理由。而且，日常給朋友送小禮物的行為原本就在年輕人中很普遍，從騰訊TMI統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以看到，年輕人更喜歡給朋友發(fā)“小藍(lán)包”，而“中年人”則樂于借此維護(hù)職場關(guān)系。

根據(jù)春節(jié)期間的調(diào)研數(shù)據(jù)，目前微信送出的禮物更多在200元以下的價格帶。官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間微信“小藍(lán)包”最熱門的三大品類是休閑零食、糖果/巧克力、毛絨布藝，多個書籍品類送禮訂單環(huán)比增長10000%。可以推論，在日常送禮場景中，低價的禮物需求占比會更高。而且在「弱關(guān)系」和「輕社交」場景中，“禮輕情意重”的意味會更強(qiáng)，能送禮物表示還想著你，已經(jīng)是誠意滿滿，禮物的價格變得更不重要，即使知道了價格也影響不大——“小藍(lán)包”的兩大bug也不再是問題。

基于「弱關(guān)系」和「輕社交」，我們也可以打開更多腦洞，思考微信“小藍(lán)包”還有哪些想象空間。

比如，有一種場景我認(rèn)為“小藍(lán)包”很有機(jī)會，就是企業(yè)給客戶、合作伙伴送公關(guān)禮盒。雖然也帶有一定“向上社交”的屬性，但這種場景有高頻、量大、持續(xù)變動的特點(diǎn)。一年多個節(jié)日節(jié)點(diǎn)，收禮人名單在變，對接人員也在變，通常都需要公關(guān)人員在每一次寄禮物前拿著最新的名單挨個統(tǒng)計(jì)人數(shù)、收集地址。假如能用送禮物功能，無疑能大大減少人力消耗，同時也增加了儀式感。但可能首先需要解決一些前端問題，比如禮物需要上線微信小店，但又不能公開售賣。

此外，禮品卡可能也是很適合“小藍(lán)包”的一種商品。比如星巴克、瑞幸等品牌原本就在微信小程序里售賣禮品卡，通過“小藍(lán)包”購買和贈送對用戶來說入口更便捷，流程也更順暢。

按照微信紅包的發(fā)展歷程，未來“小藍(lán)包”可能也會推出例如品牌定制化封面、定制祝福語、創(chuàng)意商品禮盒等商業(yè)化產(chǎn)品玩法。品牌也可以基于“小藍(lán)包”的社交貨幣價值來進(jìn)行一些營銷玩法上的創(chuàng)新，比如在一些非傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點(diǎn)推出一些更有趣、更輕量的微信小店專屬禮盒等。

在張小龍的產(chǎn)品觀指引下，微信很有趣的一點(diǎn)就是，許多功能產(chǎn)品都在生態(tài)內(nèi)居民（包括普通用戶以及在微信賺錢謀生的商家、服務(wù)商等等不同角色）的使用中，自然走出了一條路徑，長成了現(xiàn)在的模樣。微信從來不著急，急的永遠(yuǎn)是想快點(diǎn)從紅利中賺到錢的人。

品牌

| | | | | | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | | |

賽道觀察

｜｜| | | | |｜| | |

營銷平臺