董明珠妙妙屋，開業了

盡管外界很多人并不看好，但董明珠健康家仍然按計劃建設推進。

3月13日，71歲的董明珠現身董明珠健康家北京首店。

開業當天，非常熱鬧。據媒體報道，開業儀式在多個平臺直播，累計觀看人數超518萬。

格力電器市場總監朱磊在接受媒體采訪時表示：“更名之后，大家都開始好奇里面有什么，開始往里面進，升級后對客流的吸引效果非常明顯。”

不得不承認，董明珠是營銷高手，爭議性話題為門店帶來了很大的關注度。

朱磊表示，年內目標通過新開或者裝修改造出3000家門店，而董明珠則表示，未來要開出10000家。

目前，格力電器線下擁有超過20000家門店，也就是說，將來“格力專賣店”和“董明珠健康家”的比例將達到1:1。

圖源：格力電器公眾號

不可否認，企業家的影響力，會轉化為自家企業的銷量。

比如前幾年，小米的門店雖然沒有改名“雷軍妙妙屋”，但一些門店會把雷軍的人形立牌放在門口吸引顧客。

為何董明珠健康家有很大的爭議？

何小鵬的汽車叫小鵬汽車，是因為當時創建公司時，流行互聯網親近用戶的品牌方式；

王守義十三香，之所以有創始人的名字，那是因為餐飲行業老字號的招牌認可；

當然，國際上用創始人名字作為企業名的也挺多，如麥當勞、CK等。

而格力作為一家品牌知名度很高的家電企業，新門店中沒有了企業的IP痕跡，這多少讓人匪夷所思。

01

有何不同？

在董明珠健康家北京首店中，不僅展示了展示空調、廚房電器、冰洗等產品，還設置了咖啡區、直播間等等。

黑板君也實地觀察了珠海的一家“董明珠健康家”門店，門面不大，但品類也是非常齊全。

進門兩側既有掛式和立式空調，也放著電暖器、風扇等產品。正面放著滾筒和波輪洗衣機，背后還有電飯煲。

立式空調后面還有冰箱，甚至后面還預留了收銀區和洽談區，可謂麻雀雖小，五臟俱全。

相信將來的10000家董明珠健康家，既有展示實力的大店，也會有很多這些扎根小區附近的小店。

“不要為這個去苦惱，了解格力的人都支持我。”

董明珠在直播中，回應了外界“綁架格力”的質疑，“（當時）沒了我，格力就垮掉了。”

董明珠健康家，其實也可以拆分出三個問題：為什么沒有格力？為什么是董明珠？為什么是健康家？

“好空調，格力造”、“格力，掌握核心科技”這些廣告語深入人心，格力這塊招牌，知名度很高，至少在當下，董明珠與格力綁定多年，知名度上很難一較高下。

結合第二個問題，為什么要有“董明珠”，前文朱磊解釋已經很清楚，一方面是董明珠個人IP的魅力，另一方面則是改名后能吸引消費者注意，增加客流量。

但這個好奇心是短期的，能否長期為格力帶來更長久的曝光和流量，尚未可知。

至于為什么是健康家，倒是非常直觀——畢竟美的智慧家、海爾智家、小米之家都是同行的優質案例。采用跟隨戰術，為消費者提供全品類、回家一般的優質服務體驗，也很容易理解。

董明珠近年也熱衷于推廣健康為賣點的產品，如“保證血糖不升高”的電飯煲，“用一星期就能變漂亮”的美容儀等等。

但相比小米、美的、海爾等全品類覆蓋的智能家居，格力2024年上半年空調營收占比仍接近80%，想要真正達到全品類健康家的水平，前路依舊漫長。

02

格力掉隊？

拋棄個人IP還是公司品牌側重的問題，“董明珠健康家”是格力電器對全品類戰略的又一次挑戰。

畢竟過度依賴空調業務，是格力電器多年無法解決的問題。

“好空調，格力造”是江湖地位，也是隱形的品類擴張枷鎖。

相比格力，美的2024年上半年暖通空調占公司總營收僅為46%，其他方面，消費電器高達34.58%，機器人、自動化及其他制造業占比也達到8.42%。

海爾智家更為均衡，2024年上半年空調營收比重21.4%；冰箱營收比重30.1%；洗衣機營收比重21.7%，廚電營收比重14.8%。

對比2024年上半年財報，格力電器營收規模、營收增速、歸母凈利潤增速均為三家最弱。

為了推動第二曲線，董明珠此前已經把目光投到生活電器業務。

在黑板君此前撰寫的《董明珠又有新愛將》中曾介紹，其銷售總監盧陸群從2024年中，就成立了多家冰洗銷售公司，一方面延續王自如的渠道變革，一方面推動多品類業務的發展。

2月14日，格力電器(四川)2025品牌戰略發布會中，盧陸群出席，強調精細化的陣地建設規劃與多品類發展推廣是格力未來的方向。

不僅是“董明珠健康家”中售賣的多品類toC商品，朱磊還宣布，即將推出面向學校、醫院等工程機市場的新子品牌晶弘空調。

當前家電行業普遍采用“高端品牌+主品牌+子品牌”的布局，如美的（華凌）、海爾（統帥）、海信（科龍），格力雖然在空調高端市場有優勢，但要搶奪中低端市場，活用手中的晶弘品牌成為追趕對手的做法。

乘著國補東風，家電企業紛紛發力。

據奧維云網數據，2024年中國家電全品類（不含3C）零售額達到9071億元，同比增長6.4%，創下歷史新高，這是國補的強烈拉動效果。

2025年國補政策延續，預估市場仍將增長。

在此背景下，董明珠作為老牌營銷高手，必然會有她的動作，門店更名便是棋盤落子，畢竟無人關注才是敗筆。

03

意在接班人還是經銷商？

格力的經銷商改革，持續多年，董明珠與經銷商的博弈也拉鋸時久。

這場變革，難度也比較大，可以說是以線下為基礎的線上線下改造。

董明珠健康家，這樣的改造，一方面是多元化的路徑進一步打開的意思。

這里要提到，格力這些年內部也做了很多的其他產品，比如手機、小家電，但都沒有在市場上掀起太大波瀾。

另一方面就是渠道改革。按照此前的公開報道，格力的經銷商已經洗牌。董明珠健康家未來的數量，很大程度上會顯示出格力與經銷商的關系。

當然，網上也有聲音，認為董明珠此舉是為了深度綁定格力，繼續掌控格力。這個說法，不同人有不同的看法。

格力電器董事會確實迎來了換屆的節點。

2月24日格力電器發表公告，提名董明珠等九人為第十三屆董事會董事候選人，任期自股東大會審議通過之日起三年，但尚未正式開啟股東大會和進行投票。

從2019年混改成功后，格力電器已經不再是國企。

如今董明珠其實也不太懼怕“被退休”的制度影響，可以繼續為格力發光發熱。

當然，董明珠也多次提過接班人的問題。

此前直播帶貨火熱時，董明珠曾稱要把孟羽童培養成接班人；后續格力渠道改革，王自如曾也達到一人之下。如今兩人都已出走。

近日，董明珠和俞敏洪對話時，突然爆料“已經找到格力接班人，有三四個預備人選。”但沒有公布具體的名字。

不過預計，董明珠大概率仍是格力電器的掌舵人。

據企查查，珠海格力電器股份有限公司最大股東為珠海明駿投資合伙企業，比例達到16%。而珠海明峻由高瓴資本與格力電器管理層共同組建，珠海明駿的其中一個合伙企業是珠海格臻投資管理合伙企業。

珠海格臻由格力18位管理人員出資成立，其中董明珠股份高達95.48%。

所以，在高瓴資本明確不需求管理權的狀態下，董明珠仍通過直接和間接控股等種種方法控制著這家上市公司。

何況在董明珠健康家戰略開啟時， 格力電器第三大股東京海互聯宣布要增持公司股份，不低于10.5億元，不超過21億元。

京海互聯的背后是格力電器的經銷商，在董事會換屆、董明珠健康家戰略開啟時，經銷商已明確對董明珠的支持。

從這個角度來看，董明珠的接班人，還可以慢慢尋找。