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昨天凌晨三點,跟我合作的一家短視頻制作公司的老板兼編導,還在他的人體工學椅上熬著。
他們已經第17次修改同一條15秒的短視頻。
“封面圖必須出現貓和破碎的玻璃杯,但貓不能看鏡頭,玻璃裂紋要形成閃電狀,背景音樂前0.5秒要有指甲劃過黑板的音效......”
我在群里,也看到客戶這條最新的修改指示。
這種近乎變態的細節把控,不全來自客戶的苛刻要求,更多來自消費者被爆炸的短視頻內容轟炸后,變得無比挑剔和不耐煩。
這是讓短視頻行業越來越難的原因之一。
在注意力比黃金更稀缺的時代,爆款視頻的流量密碼早已不是僅在創意層面的競爭,而是一種在迅速更迭的人性實驗。
2019年,《寄生蟲》導演奉俊昊在奧斯卡頒獎后臺透露,這部電影里窮人蹭Wi-Fi的那個鏡頭,機位架設了60多遍,就是為了模仿一種寄生蟲的復眼結構,讓觀眾視角對畫面產生一種本能的吸引。
在注意力稀缺的年代,連這種獲獎大片,都要反復測試,找到觀眾最欲罷不能的生理性關注,更別說你在千軍萬馬中的短視頻了。
這里是我今天要說的指南第一條——生理劫持法則
如果你不沒有長期進行影像與人的互動實踐,可能不知道怎么運用。但你可以記住以下一些操作實例,并參考相似元素,放到你的視頻里:
比如,0.3秒內出現嬰兒笑臉/寵物摔倒/食物拉絲——這將觸發哺乳動物照料幼崽的心理反射。
比如,每1.2秒插入一次鏡頭抖動——模擬人類奔跑時的視野震顫,讓觀眾產生強烈的生理代入感
比如,在背景音效種加入8Hz的次聲波——這是引發心跳共振的頻率,可以產生一種伴有輕微焦慮的快感,而對畫面產生視覺粘性。
據說在拉斯維加斯的賭場,經營方故意把老虎機噪音調至75分貝——這正是嬰兒啼哭的音量。這會讓人變得煩躁,而又沖動,最終對這些銷金機器欲罷不能。
在信息爆炸的新媒體時代,我經常跟客戶說,不要像傳統廣告片那樣,用你的短視頻去說服觀眾,那沒有什么效果。你要做的內容,要和最刺激的娛樂內容一樣,甚至你要戰勝他們。你的短視頻要直接去接管消費者的腦干。”
我要說的第二條,叫做“意識反轉法則”
每6秒內要制造一次和觀眾預期結果相違背的轉折。這種轉折將觸發前額葉皮層的認知獎勵。
不只是劇情,標題和旁白等文案部分,也要有這種反轉意識。
比如,出現防曬霜,不是表現陽光多強也不怕曬這種老生長談,而是要想出“地中海的最后一道防線”這樣的全新組合,帶給觀眾意識層面的顛覆性新刺激。
即使你沒有太多的文學素養和想象力,你也可以從理性思維出發,把功能訴求轉化成一種生活危機,比如,“不買空氣炸鍋=放任孩子吃地溝油”這樣的文案。
你可以試著做個作業,怎么能在短視頻或直播間里,讓9.9元的水果刀,產生瑞士軍工級的緊迫感。
接下來我要說第三條——人人都有強迫癥法則。
比如你是個三農產品的商家,你視頻里的人物里終日勞作、滿是污泥的龜裂手掌,偏偏小指卻白嫩干凈。
比如你是日雜帶貨的家庭主婦,整個家里都井井有條,唯獨的門口的拖鞋放得亂七八糟。
比如你是個國學文玩帶貨博主,古香古色的茶具里,卻擺著一只星巴克的杯子。
這種感覺就像最后剩下的那只保齡球,撥動每個人靈魂深處的控制欲和行動欲。
這種方法做好了,不僅帶來大量關注,更會帶來很高的互動率。
黑幫電影教父科波拉曾說:“真正的暴力感不是來自血漿,而是沖突即將爆發前的寂靜。”
指南的第四條——張力美學法則
這種方式常常讓人從一個極端跳到另一個極端,就像過山車一樣。這樣的短視頻作品,你往往剛想吐槽,又被搞得無奈又無語。
你能感到合情中的合理,但又感到意外中的意外。
比如,健身博主大口吃炸雞,但畫面一動,你發現他用健身環來當筷子,還單腿支撐當座椅。
比如,離婚律師講案例,背景卻是婚禮進行曲,再看原來他的特色是客戶有很高的再婚率和復婚率。
再比如,角色身份產生的張力,像是華爾街精英跳廣場舞——相信你能想起那個拼命抖臀的藍衣男子,像是菜場大媽出現在美國NBA賽場,流浪漢在垃圾桶旁品鑒勃艮第紅酒。
去年底,某知識博主用“乞丐講《國富論》”的反差設定,單條視頻漲粉80萬。
指南的第五條——認知蟲洞法則。
有時候,你的賣點直接說就像王婆賣瓜,甚至讓現在這屆網民懷疑你的智商和情商。
這時你兜個圈子,從另一條路過來,又牛逼,又毫無炫耀痕跡。
比如你想表達你們家的工廠很大,說什么占地多少畝,就讓人覺得很平,還很土鱉。
但這時你的旁白可以是:第一次來上班的工人,從大門走了19分鐘,還沒走到他的車間,并發現自己迷路了。
比如你想說你們公司實力極其強大,對人力資源和人才特別舍得投入。你怎么說?
最近重溫電影《繼承之戰》時我注意到一個細節:羅伊家族購置的私人島嶼上,直升機停機坪的地面不是混凝土或瀝青,而是永遠覆蓋著極易損壞的特制木紋防滑墊。因為他們根本不在乎這筆耗損費用。
所以,我給你的答案是:有經驗年薪100萬,沒經驗年薪200萬。
因為你們公司根本不在乎在人力上投資多少錢,為了追求不凡,誕生天才,能承受培養白紙失敗的風險,懂嗎?
對現代人來說,不論是在事業上還是在生活里,圈子和伙伴非常重要。
就像哈雷騎士的皮衣徽章會標記出所屬車隊,硅谷新貴的特斯拉充電站自然形成了社交圈層。
所以一個高端汽車品牌或者一個二手豪車店主,可以用這樣的文案——弄清楚開這車的人是誰,比弄清楚這輛車還重要——這句文案也是來自著名汽車文化研究者湯姆·麥迪遜的一句話:"真正定義駕駛者身份的,不是引擎蓋下的活塞數量,而是副駕駛座上的人。"
不知不覺又寫了這么多,這次就分享到這里。
明天,就在你短視頻創作里,踐行一下試試吧。
作者簡介:前國際4A創意總監,知勝咨詢創始人,公眾號小宇宙全開主編,操盤過多個10億級品牌轉型戰役,現為多家行業顛覆性新技術/新業態公司提供戰略咨詢服務,并致力于將最新的營銷技術及成功案例賦能給中小企業。
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