高管出走業績斷崖式下跌，奈雪的茶高端故事早已“褪色”

文|新消費財研社

在2025年3月的資本市場，新茶飲賽道正上演著一場“戲劇性分野”。一面是蜜雪冰城以441.6港元股價、1665億港元市值穩坐港股“新茶飲之王”寶座，另一面則是奈雪的茶以1.25港元股價、不足22億港元市值縮水至蜜雪零頭的慘淡光景。

在這組懸殊對比的背后，是奈雪的茶業績持續巨虧、高層動蕩，以及被食品安全丑聞反復撕裂的品牌形象。更是一曲關于新茶飲商業模式、資本邏輯與消費趨勢激烈碰撞的“悲歌”。

曾經以“第三空間”對標星巴克的奈雪，正以日均蒸發2000萬港元市值的速度跌落云端。

高管出走、資本撤退背后

新茶飲“四巨頭”唯奈雪虧損

今年以來，新茶飲上市如火如荼。古茗和蜜雪冰城在港交所上市后，霸王茶姬也迎來IPO新進展。對比來看，曾經的“新茶飲第一股”奈雪的茶卻顯得十分落寞，不僅在二級市場遇冷，還先后陷入食品安全危機、高管接連離任以及業績巨虧的泥潭之中。

作為高端茶飲的開創者，奈雪的茶曾以“茶飲+歐包”的雙品類模式和40元客單價笑傲新茶飲江湖。在2021年登陸港交所時，其市值一度突破320億港元，創始人彭心更被冠上“新茶飲女王”的桂冠。然而誰都想不到，如今這家明星企業的市值已蒸發超90%，累計虧損超56億港元。

近日，奈雪的茶發布2024業績預警，預期2024年度將錄得收入約人民幣48億元至51億元，經調整凈虧損約人民幣8.8億元至9.7億元。公告發布不久后，奈雪的茶就被調出了港股通名單，當日公司股價直線下滑，暴跌20.73%。多重危機交織，徹底擊穿了資本市場的“信心防線”。

實際上，這并不是奈雪的茶第一次業績迎來暴跌。財報顯示，2020年至2023年，奈雪分別實現營收30.57億元、42.97億元、42.92億元和51.64億元，調整后凈利潤分別為0.17億元、-1.45億元、-4.61億元和0.13億元。

數據來源東方財富

可以看到，在2023年短暫盈利后，2024年上半年奈雪再度由盈轉虧，收入與凈利雙降，最終迎來全年8.8億元至9.7億元的巨額虧損。

可以看到，奈雪的茶如今的發展境況遠不如當初的市場預期，業績和規模也和其他新茶飲巨頭的差距越拉越遠。

通過對比奈雪的茶、茶百道、古茗和蜜雪冰城業績可以發現，其他三家新茶飲巨頭均已實現盈利，唯有奈雪的茶仍在虧損泥潭中無法自拔。

據公開業績，2024年1-9月古茗凈利潤11.48億元，同比增長9.98%；茶百道去年上半年的凈利潤雖然同比下降33.94%，但也賺了39.49億元；蜜雪冰城凈利潤則同比增長42.3%至35億元。

拉長時間線來看，蜜雪冰城2021年至2023年的歸母凈利潤分別為19.10億元、19.97億元和31.37億元，在兩年的時間內歸母凈利潤翻了近一倍；古茗同期歸母凈利潤分別為2014萬元、3.666億元和10.80億元；茶百道同期歸母凈利潤分別為7.558億元、9.543億元和10.80億元。

除了盈利能力堪憂，管理層的頻繁動蕩更是讓奈雪“雪上加霜”。

2025年開年以來，繼首席技術官何剛、獨立非執行董事陳群生等高管先后離職之后，跟隨公司十年的元老級高管、首席運營官鄧彬于2月份突然辭職，其持有的172.6萬股股票市值較上市時縮水90%。近日，奈雪非執行董事魏國興也因 “其他工作安排”掛印而去，形成罕見的“高管出走潮”。核心人物的頻繁出走，似乎也暴露出了奈雪戰略層面的深層危機。

由于業績不佳等原因，奈雪的茶股價已連續四年下跌，市值已由當初340億港元的高點跌至如今不足20億港元。在二級市場上，奈雪的茶內資持股從5億港元降至不足4億港元，部分股民甚至呼吁“退市止損”。

再這樣的背景下，奈雪的茶投資者也不斷退場，例如曾經的“天使投資人”天圖資本在2023年1月、2024年7月、9月、10月和11月多次減持，累計套現達到2.3億港元，持股比例由11.09%下降至4.98%。

數據來源東方財富

3月18日，國泰君安國際宣布下調奈雪2024至2026年的凈利潤預期，預計其凈利潤將分別為-8.85（-10.47）/-5.35（-7.80）/-3.95（-7.22）億元，同時將其股票評級下調至“謹慎增持”。

高端敘事褪色背后的戰略困局

在這個追求極致性價比的消費時代，新茶飲價格內卷早已無可避免。當蜜雪冰城以“10元價格帶+4.6萬家加盟店”橫掃下沉市場時，奈雪的高端定位與直營模式將其拖入了深淵。

奈雪的茶于2015年左右開始進入大眾視野，彼時恰逢我國消費升級，新興消費領域爆發，文化娛樂和養生健康都迎來需求激增，加之茶飲領域還是一片藍海，奈雪的茶也因此順勢而起，并成為當時高端現制茶飲的引領者。

據招股書顯示，2018年、2019年和2020前三季度，奈雪的茶客單價分別為42.9元、43.1元、43.4元。但隨后由于消費者的消費習慣逐漸傾向于性價比，外加各大新茶飲品牌開始在下沉市場發力，“價格戰”也愈演愈烈。

根據艾瑞咨詢數據，在2021年中國新式茶飲中高端品牌（即客單價高于20元）的市場份額只有14.7%。同為高價定位的喜茶早早察覺到市場走向開始降低客單價，但奈雪的茶卻并沒有在此階段轉型。同質化嚴重缺乏產品創新外加高客單價，其市場份額便從2021年最高達17.7%一路下滑，到2024年僅有1.2%。

2024年，奈雪的茶更是迎來史上最大幅度虧損，閉店損失和資產減值計提成為主因。綜合來看，奈雪的茶走到如今的困境源于多重戰略誤判。

其一，在行業集體下沉的浪潮中，仍在堅持“高端大店”直營模式，導致成本高企，也不再符合市場走向。公開信息顯示，其直營店人力成本和租金占比遠超行業平均。盡管2023年奈雪曾嘗試開放加盟，但初期98萬元的單店投資門檻和90-170平方米的面積要求，被戲稱為“史上最貴加盟”。

從結果來看，僅在2024年第三季度，奈雪的茶直營門店數就凈減66家。截至2024年9月末，其直營門店數為1531家。而主打加盟模式的蜜雪冰城、霸王茶姬的加盟店數量早已分別達到4.6萬家和6000家。

其二，奈雪的茶產品創新陷入“偽高端”陷阱。雖然推出“不加糖鮮果茶”等健康概念，但黑貓投訴平臺上2300余條信息顯示，不乏關于“劣質”“變質”“異物”等問題的投訴，2024年，奈雪北京、上海門店還曾因過期食材被通報。食品安全問題頻發與其高端定位產生錯位感。

其三，資本運作的短視性暴露。例如，奈雪的茶曾在2022年推出“奈雪幣”虛擬炒股活動，雖然僅兩周便夭折，但也引發不少質疑的聲音，還被批“不務正業”。此外，其瓶裝飲料業務營收占比不足7%，海外擴張亦進展緩慢，截至2024年僅在東南亞布局少量門店，出海步伐較其他新茶飲巨頭慢了不少。

而投資失利也是讓奈雪的茶陷入困境的原因之一。奈雪的茶曾斥資5.25億持有樂樂茶43.64%股權成為樂樂茶第一大股東，還投資了AOKKA等品牌想要涉足茶咖賽道，但據官方文件顯示，其聯營公司虧損在2024年進一步加劇。

艾媒咨詢創始人兼CEO張毅表示，新茶飲行業已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至2.0時代，是更注重精細化運營的存量競爭新階段。

相對于蜜雪冰城致力于打造強大的供應鏈、霸王茶姬不斷推出各類“明星”飲品，奈雪亟需在品牌調性與生存壓力間找到一個平衡點。

在2024年業績預警公告中，奈雪的茶也提到，為應對嚴峻的外部環境以及激烈的行業競爭等不利因素帶來的壓力與挑戰，已積極調整經營策略并將持續執行一系列舉措，其中就包括“全面升級更為高效的門店運營管理體系；通過加強供應鏈管理、打造高效組織架構等”。

奈雪的“墜落”不僅是單一品牌的悲劇，更是新消費賽道底層邏輯變遷的縮影。當資本逐漸退潮、消費者回歸理性，行業競爭已從“品類創新”“品牌溢價”轉向“成本控制”“規模效應”的硬核比拼。

正如一位業內人士所言，奈雪的茶要想突破如今的困局，短期來看加速加盟擴張、優化供應鏈管理是當務之急；長期則需重構產品力，避免陷入“高端不香、低價不靈”的尷尬境地。