年報歉收 廈門上市公司找74歲王石代言

問道者 | 杜一用

今年已經74歲的王石估計也沒想到，進入古稀之年居然還會有企業找他代言。港股上市公司廈門燕之屋最近就找他了，請他代言最貴的“總裁碗燕”。古稀之年還在為品牌代言，王石想必是喜出望外，而創立了燕之屋的黃健或許會心懷忐忑。

王石代言上一次讓外界這么關注，已經是十幾年前的事情了。2010年，王石代言8848手機。這款手機定位“輕奢商務”，售價都在萬元以上。王石當時還是萬科的董事長，8848差不多是國內最貴的手機，他們希望通過成功企業家的形象塑造“成功男人專屬”品牌。

8848手機誤以為，通過定制皮革后蓋和鈦合金，手機就可以像手表一樣長期維持溢價，而忽視了手機作為通訊設備最基本的性能和用戶體驗要求。8848長期使用老舊芯片，外觀設計落后，有時候掃個碼都能卡頓，被嘲諷為“萬元老年機”。

華為、三星陸續推出折疊屏手機后，8848手機不斷潰退，到2020年基本上退出主流視野，專柜陸續關閉。這個時候，王石也刪除了所有相關微博。

燕之屋請王石代言“總裁碗燕”和8848手機有不少相似之處。到現在為止，“總裁碗燕”是燕窩里的珠穆朗瑪峰，號稱是全球第一款屬于男性的燕窩，里面含有多種可以提高男人能力的大補之物。一盒6碗3168元，相當于一碗528元，比之前劉嘉玲代言的燕之屋“貴婦燕窩”貴了差不多一倍。

黃健1997年從新加坡回國后，在廈門創立了雙丹馬實業，專門賣燕窩。根據媒體公開信息，黃健對市場挺敏感，他看到燕窩對女性美容養顏的吸引力，2007年請劉嘉玲代言，2010年又請“中老年婦女偶像”濮存昕代言，持續深耕貴婦市場。到2011年時，雙丹馬在全國擁有400多家加盟店，年銷售額超過10億。當時，黃健第一次有了赴港上市的想法。

很不幸，就在雙丹馬向港交所遞交上市申請的時候，燕窩“亞硝酸鹽超標”事件爆發，燕窩進口隨之被限制，整個行業受到重創。作為國內燕窩行業的領頭羊，雙丹馬加盟店大量關停。媒體稱，黃健賣掉了一塊土地才勉強渡過難關。

不過，黃健對賣燕窩這事很執著。2014年他重整旗鼓引入投資者創立了燕之屋。燕之屋延續了之前雙丹馬的打法，定位“貴婦燕鍋”，先后請林志玲、趙麗穎、金晨、鞏利當代言人。2023年，燕之屋在香港成功上市。2024年，黃健又請年輕明星王一博代言，希望燕之屋的消費群體能覆蓋不同年齡段的貴婦。

理想很豐滿，現實很骨感。像當年的8848手機一樣，燕之屋也忽視了競爭對手的存在。即便是富貴階層也不會排斥物美價廉的商品，這是一條放諸四海而皆準的市場真理。當性能更好體驗更佳價格還更便宜的手機崛起時，8848手機的防線輕而易舉地就被擊潰了。

子怡們都看好燕窩的錢很好賺時，這個行業也就進入了紅海。2021年以來，燕之屋的業績每況愈下，凈利增速2021年還有35%，2022年下降到14%，2023年低至不到5%。剛發布的2024年報顯示，燕之屋的凈利潤已經出現了21%的下滑。燕之屋的消費群體雖然擴大了，卻出現了增收不增利的情形。過去四年燕之屋的營收雖然還在保持增長，卻已經呈逐年遞減趨勢，2024年增速從之前的常年兩位數下降到了個位數。

更讓黃健揪心恐怕還在于，伴隨著利潤不斷下滑，營銷費用卻一路高漲。2021年營銷費用占比還只有26%，2024年上升到了32%，而研發費用只有5%。2024年燕之屋的凈利潤不到1.6億元，明星代言費用已然成了包袱。

前有堵截后有追兵，燕之屋求變顯然已是箭在弦上。靠請明星代言打出來的天下，找更實惠的明星代言成了順理成章的事情。從這點來看，王石應該是個不錯的人選，他開啟了中國企業家代言品牌的先河，代言過大切諾基、平安保險、全球通等，稱得上經驗豐富。

只是，王石已經有十多年沒有代言品牌了。王石1951年出生，代言8848手機時，已經到了即將功成身退的年齡。十多年沒有再接品牌代言，或許王石自己都覺得廉頗老矣。哪曾想，燕之屋看上的恰恰就是他的老當益壯。

王石代言“總裁碗燕”后的市場反應怎么樣，燕之屋的官方網店目前已經看不到數據。按照媒體的報道，“總裁碗燕”2024年8月就上市了，媒體關注到的最新銷售數據是一共賣了38盒。