Meta 如何通過 Facebook、Instagram 等平臺(tái)賺錢：商業(yè)模式全解析

廣告、社交、元宇宙，Meta的多元布局

科技旋渦編輯部

在開始本文閱讀前，你可能需要先了解一下，Meta是做什么的。

Meta 是一家擁有 Facebook、Instagram、WhatsApp 以及虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái) Meta Quest 等一系列社交媒體巨頭的公司，如今已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要支柱。截止2025年4月5日，Meta旗下各款應(yīng)用的月活躍用戶已超過39億，使其躋身全球最具影響力的科技企業(yè)之列。

那么，Meta是如何實(shí)現(xiàn)盈利、支撐其龐大運(yùn)營和向元宇宙進(jìn)軍的雄心壯志的呢?

本文將以約4500字的篇幅，詳細(xì)解讀Meta的商業(yè)模式，探討其主要收入渠道、運(yùn)營策略以及推動(dòng)財(cái)務(wù)成功的各個(gè)因素。文章中還會(huì)涉及Meta的廣告收入、元宇宙投資、訂閱模式等多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，并巧妙融入了“Meta如何賺錢”、“Meta商業(yè)模式”、“Meta廣告收入”以及“Meta元宇宙收入”等關(guān)鍵詞，以便讀者更好地了解這一切。

Meta的成長歷程：從Facebook到科技巨頭

Meta的故事始于2004年，當(dāng)時(shí)馬克·扎克伯格和他在哈佛的幾位室友共同推出了一個(gè)名為“TheFacebook”的社交網(wǎng)絡(luò)，最初僅面向大學(xué)生開放。短短幾年內(nèi)，隨著平臺(tái)不斷壯大，“The”被舍棄，2006年正式向大眾開放。到2012年，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)量突破10億，并成功上市，籌資160億美元，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)科技界最大的IPO之一。同年，Meta還以10億美元收購了Instagram，隨后在2014年又分別以190億美元和20億美元收購了WhatsApp和Oculus，進(jìn)一步拓展了業(yè)務(wù)版圖。

2021年，F(xiàn)acebook改名為Meta，標(biāo)志著公司將重心轉(zhuǎn)向打造一個(gè)全新的元宇宙——一個(gè)虛擬而沉浸式的數(shù)字世界。如今，Meta不僅運(yùn)營著包括Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger在內(nèi)的一系列應(yīng)用，還成立了專注于虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)的Reality Labs部門。

截止2024年第四季度，Meta月活躍用戶數(shù)達(dá)到39.8億，正是憑借這一龐大的用戶基礎(chǔ)，Meta主要通過廣告創(chuàng)收，并在元宇宙等未來科技領(lǐng)域投入巨資。

Meta的商業(yè)模式：多邊平臺(tái)的運(yùn)作之道

Meta的運(yùn)營模式可以看作是一個(gè)多邊平臺(tái)，它連接著用戶、廣告主和開發(fā)者，各方在這里相互受益。公司主要提供免費(fèi)、簡單易用的社交互動(dòng)、通訊和內(nèi)容分享平臺(tái)，同時(shí)利用用戶的注意力和數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放廣告，實(shí)現(xiàn)盈利。

總體來說，Meta的商業(yè)模式可以劃分為兩大部分：一是“應(yīng)用家族”，二是“Reality Labs”。

應(yīng)用家族：社交媒體的強(qiáng)大引擎

Meta的應(yīng)用家族包括Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger，這些平臺(tái)構(gòu)成了其主要的收入來源。所有這些應(yīng)用均對(duì)用戶免費(fèi)開放，極大地促進(jìn)了用戶的廣泛使用和高度互動(dòng)。

截止2024年第四季度，F(xiàn)acebook的月活躍用戶達(dá)到30.7億，Instagram約20億，WhatsApp和Messenger分別有20億和10億用戶。

通過對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)的整合，Meta可以為廣告主提供精準(zhǔn)的廣告投放服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高額廣告收入。

Reality Labs：押注元宇宙的未來

Reality Labs專注于VR和AR技術(shù)的研發(fā)，包括Meta Quest頭顯、社交VR平臺(tái)Horizon Worlds，以及正在研發(fā)中的AR眼鏡。

盡管目前這一部門仍處于虧損狀態(tài)，但Meta將其視為未來的增長引擎，每年投入數(shù)十億美元來構(gòu)建元宇宙所需的技術(shù)和生態(tài)系統(tǒng)。在Meta的藍(lán)圖中，元宇宙將成為一個(gè)全新的數(shù)字世界，用戶可以在其中社交、娛樂、辦公，甚至購物。

用戶在Meta生態(tài)系統(tǒng)中的角色

對(duì)Meta而言，用戶是最寶貴的資源。正是這些用戶不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和關(guān)注，成就了Meta的盈利模式。

Meta公司通過收集用戶的基本信息、興趣愛好、行為習(xí)慣以及互動(dòng)情況，建立起詳盡的用戶畫像，從而使廣告投放更加精準(zhǔn)。龐大的3.98億月活躍用戶不僅為廣告主提供了極其廣闊的受眾，同時(shí)Meta的智能算法也能不斷優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)，讓每個(gè)用戶都能看到更符合自己口味的內(nèi)容。

廣告主：Meta的收入發(fā)動(dòng)機(jī)

廣告主是Meta收入的主要來源，他們?cè)敢鉃榻佑|到這龐大用戶群體買單。Meta的廣告平臺(tái)借助人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，能夠精細(xì)地根據(jù)用戶在各平臺(tái)的活動(dòng)和第三方數(shù)據(jù)，為廣告主提供精準(zhǔn)投放服務(wù)。無論是小型企業(yè)還是全球知名品牌，都把Meta當(dāng)作廣告投放的首選平臺(tái)，這得益于其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和定向能力。

Meta的廣告收入：核心盈利模式

廣告收入構(gòu)成了Meta商業(yè)模式的支柱。據(jù)2024年的數(shù)據(jù)顯示，Meta總收入達(dá)到1349億美元，其中廣告收入高達(dá)1319億美元，占比近97.8%。考慮到用戶數(shù)量的不斷攀升和廣告技術(shù)的持續(xù)革新，這一趨勢在2025年很可能會(huì)繼續(xù)保持增長。

廣告投放的運(yùn)作模式

Meta的廣告系統(tǒng)主要依托自助廣告平臺(tái)，如Facebook廣告管理工具和Instagram廣告等。廣告主可以在Meta旗下的各個(gè)應(yīng)用中創(chuàng)建廣告活動(dòng)，并根據(jù)年齡、地理位置、興趣和行為等數(shù)據(jù)來定位目標(biāo)用戶。廣告呈現(xiàn)的形式多種多樣，包括：

信息流廣告：這些廣告會(huì)自然地融入用戶在Facebook和Instagram的信息流中，與普通內(nèi)容混合在一起。

Stories廣告：全屏的豎版廣告出現(xiàn)在Facebook和Instagram Stories中，充分利用了短暫但極具吸引力的視覺效果。

Reels廣告：在Instagram的短視頻Reels中插入的廣告，這也是Meta為對(duì)抗TikTok而推出的一項(xiàng)產(chǎn)品。

視頻中插廣告：無論是視頻開頭還是中途穿插的廣告，都為Meta提供了額外的收益。

Marketplace和Messenger廣告：這些廣告則在Facebook Marketplace和Messenger聊天中展示，正好抓住用戶購物和溝通的時(shí)機(jī)。

WhatsApp廣告：自2024年推出后，這類廣告主要以點(diǎn)擊后立即發(fā)起消息的形式出現(xiàn)，讓企業(yè)與用戶之間實(shí)現(xiàn)更直接的互動(dòng)。

廣告收入的關(guān)鍵數(shù)據(jù)

Meta廣告收入的增長得益于其龐大的用戶規(guī)模和精準(zhǔn)的投放能力。2024年第四季度，Meta在旗下應(yīng)用中日活躍用戶達(dá)到21.7億，同比增長6%，廣告展示次數(shù)同比增長10%。與此同時(shí)，平均每千次展示的價(jià)格也上升了2%，這反映出廣告主對(duì)這一平臺(tái)的需求持續(xù)高漲。

需要注意的是，Meta不同區(qū)域的千次展示成本有所差異，例如在美國大概在10至15美元之間，而新興市場則相對(duì)較低，從而使其廣告相較傳統(tǒng)媒體來說更具成本效益。

面臨的挑戰(zhàn)

不過，Meta的廣告業(yè)務(wù)也并非沒有困難。比如，蘋果在2021年推出的應(yīng)用追蹤透明度(ATT)政策就大大限制了iOS設(shè)備上的數(shù)據(jù)追蹤，導(dǎo)致Meta在2022年預(yù)估損失了100億美元。雖然公司通過引入基于AI的廣告解決方案逐步應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，但隱私問題依舊存在。

另外，廣告攔截工具、TikTok(擁有18億用戶)的激烈競爭，以及全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)廣告預(yù)算的影響，都是Meta需要時(shí)刻警惕的問題。為此，Meta不斷改進(jìn)廣告形式，比如推出Reels和WhatsApp廣告，并利用更高效的算法在減少數(shù)據(jù)依賴的同時(shí)優(yōu)化廣告投放效果。

訂閱模式：逐步增長的新收入板塊

雖然廣告收入依然是主力，但Meta也在積極探索訂閱模式，以減少對(duì)廣告的依賴，同時(shí)滿足用戶對(duì)無廣告體驗(yàn)的需求。

Meta Verified認(rèn)證訂閱

自2023年推出以來，Meta Verified為Instagram和Facebook用戶提供了一個(gè)付費(fèi)認(rèn)證服務(wù)，不僅能獲得認(rèn)證標(biāo)志，還能享受更高的賬號(hào)安全性和優(yōu)先客戶支持。截止2025年，在美國網(wǎng)頁端的訂閱價(jià)格為11.99美元/月，移動(dòng)端則為14.99美元/月。雖然目前這一服務(wù)的用戶數(shù)量還在增長階段，但它已經(jīng)成為Meta多元化收入結(jié)構(gòu)中的一個(gè)有力補(bǔ)充。

WhatsApp商業(yè)訂閱

WhatsApp原本完全免費(fèi)，但從2023年開始，WhatsApp Business通過訂閱模式開始盈利。借助WhatsApp Business API，企業(yè)能夠發(fā)送信息、管理客戶互動(dòng)以及開展廣告活動(dòng)(例如點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到WhatsApp聊天)。企業(yè)為每條消息或額外的高級(jí)功能支付費(fèi)用，在美國大約每條0.05美元。到2024年，WhatsApp商業(yè)信息服務(wù)的年收入估計(jì)達(dá)到10億美元，雖占比不高，但前景十分可觀。

元宇宙收入：Reality Labs與未來投資

Meta在元宇宙領(lǐng)域的探索主要由Reality Labs負(fù)責(zé)，這一部門目前還不是主要的盈利來源，而是Meta對(duì)未來的一次戰(zhàn)略性押注。元宇宙的愿景是構(gòu)建一個(gè)虛擬空間，讓用戶能夠在其中社交、游戲、辦公、甚至購物，而這一切都需要依賴VR/AR設(shè)備，比如Meta Quest頭顯。

Reality Labs的營收與成本

2024年，Reality Labs的營收主要來自于Meta Quest頭顯和Quest Store中的應(yīng)用銷售，總計(jì)達(dá)到了19億美元。但與此同時(shí)，這個(gè)部門在同年也出現(xiàn)了高達(dá)161億美元的運(yùn)營虧損，反映出Meta在研發(fā)、硬件開發(fā)以及Horizon Worlds內(nèi)容建設(shè)上的巨大投入。自2019年以來，Reality Labs累計(jì)虧損已超過500億美元，未來這種虧損很可能還會(huì)繼續(xù)，直到元宇宙生態(tài)系統(tǒng)真正成熟。

元宇宙未來的盈利潛力

Meta計(jì)劃通過多種方式在元宇宙中實(shí)現(xiàn)盈利：

硬件銷售：例如Quest系列頭顯及未來可能推出的AR眼鏡。2025年，類似Ray-Ban Meta智能眼鏡的售價(jià)定在299美元，構(gòu)成初步營收。

數(shù)字商品和服務(wù)：在Horizon Worlds中，用戶可以購買虛擬物品、定制頭像和體驗(yàn)活動(dòng)，Meta則可從中提取25%至30%的傭金。

元宇宙廣告：未來，Meta也計(jì)劃在虛擬空間中整合廣告，不過目前用戶普及度還較低，尚處于試水階段。

企業(yè)級(jí)解決方案：比如面向企業(yè)推出VR/AR辦公、培訓(xùn)和遠(yuǎn)程協(xié)作工具，如Meta Workrooms。

盡管目前元宇宙的市場表現(xiàn)還遠(yuǎn)未達(dá)到Meta的預(yù)期——2024年Horizon Worlds的月活躍用戶僅有30萬，遠(yuǎn)低于2026年1,000萬的目標(biāo)——但在競爭對(duì)手如蘋果Vision Pro(售價(jià)3499美元)和微軟HoloLens的壓力下，憑借更親民的價(jià)格和規(guī)模效應(yīng)，Meta依然擁有一定優(yōu)勢。

其他多元化收入渠道

除了廣告和訂閱，Meta還在積極探索其他多元化的盈利方式，以進(jìn)一步平衡收入結(jié)構(gòu)。

市場與電商

2016年推出的Facebook Marketplace為用戶提供了一個(gè)二手交易和購物的平臺(tái)，其運(yùn)營模式與eBay等平臺(tái)頗有相似之處。Meta通過對(duì)每筆交易收取一定比例的手續(xù)費(fèi)(比如每筆交易5%的提成或?qū)τ诘陀?美元的交易收取固定0.40美元)以及推廣付費(fèi)服務(wù)來獲利。

與此同時(shí)，Instagram Shopping則允許企業(yè)在帖子和Stories中標(biāo)記商品，從每筆交易中提取大約2%至5%的傭金。2024年，這部分業(yè)務(wù)為Meta貢獻(xiàn)了約20億美元的收入。

開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)：應(yīng)用商店和API

為了讓更多第三方開發(fā)者接入其平臺(tái)，Meta提供了各種API和SDK工具。例如，Instagram Graph API幫助企業(yè)管理內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析，其中的高級(jí)訪問權(quán)限也是一筆不小的收入來源。此外，Reality Labs下的Oculus Store也采用類似蘋果應(yīng)用商店30%的分成模式，從應(yīng)用和游戲銷售中提取收入。

面臨的挑戰(zhàn)：如何平衡增長與成本

盡管Meta的商業(yè)模式帶來了豐厚的收益，但也面臨著不少挑戰(zhàn)。首先，運(yùn)營成本居高不下——2024年總成本高達(dá)964億美元，其中包括數(shù)據(jù)中心建設(shè)、內(nèi)容審核以及研發(fā)支出。尤其是Reality Labs部門的持續(xù)虧損，讓盈利壓力倍增。預(yù)計(jì)2025年，Meta在AR眼鏡和元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施上的投入還會(huì)進(jìn)一步增加。

另外，監(jiān)管和隱私問題也為Meta帶來了不少麻煩。歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)和美國加州的《消費(fèi)者隱私法案》(CCPA)對(duì)數(shù)據(jù)使用提出了嚴(yán)格要求，給廣告定向帶來了不小的影響。2023年，Meta因數(shù)據(jù)傳輸問題被歐盟罰款13億美元，2024年又因壟斷問題面臨20億美元的訴訟。雖然這些罰款相對(duì)于龐大的收入來說影響有限，但它們無疑提醒了Meta，未來的路仍充滿風(fēng)險(xiǎn)。

競爭態(tài)勢：社交媒體市場的激烈角逐

在社交媒體領(lǐng)域，Meta面臨著來自TikTok(18億用戶)、Snapchat(8.5億用戶)以及X(前Twitter，6億用戶)的激烈競爭。TikTok憑借短視頻的爆發(fā)式增長，迫使Meta加大對(duì)Reels短視頻功能的投入;而X在埃隆·馬斯克的帶領(lǐng)下則試圖重新定義社交媒體中的新聞傳播。在即時(shí)通訊領(lǐng)域，雖然WhatsApp憑借端到端加密技術(shù)占據(jù)優(yōu)勢，但也面臨著來自Telegram(9億用戶)和Signal等競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。

不斷創(chuàng)新：適應(yīng)潮流的Meta

為保持領(lǐng)先地位，Meta持續(xù)進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。公司大力投資于人工智能，不僅在廣告投放的精準(zhǔn)性上不斷突破，還在內(nèi)容審核上引入更智能的工具，例如自研的LLaMA模型。短視頻產(chǎn)品Reels已成為Instagram engagement增長的主要推動(dòng)力，其貢獻(xiàn)率在2024年達(dá)到40%，有力地應(yīng)對(duì)了TikTok的競爭。此外，WhatsApp不斷擴(kuò)展商業(yè)信息服務(wù)，搶占了全球預(yù)計(jì)到2030年將以每年20%增長的千億美元級(jí)市場。

全球化與本地化運(yùn)營

Meta的產(chǎn)品支持超過100種語言，70%的用戶來自美國和加拿大以外的地區(qū)。通過本地化的廣告策略和特色功能(例如WhatsApp在印度推出的支付服務(wù))，Meta在新興市場中實(shí)現(xiàn)了快速增長，2024年亞太地區(qū)的用戶增速達(dá)到8%。

寫在最后：Meta商業(yè)模式的未來

Meta依靠廣告這一核心業(yè)務(wù)，在2024年就實(shí)現(xiàn)了1319億美元的廣告收入。與此同時(shí)，像Meta Verified和WhatsApp Business這樣的訂閱服務(wù)，再加上電商平臺(tái)和開發(fā)者工具，也在不斷為其收入結(jié)構(gòu)增添新亮點(diǎn)。

而Reality Labs則代表了Meta對(duì)未來元宇宙世界的大膽探索，盡管目前仍處于虧損階段，但前景依然令人期待。面對(duì)不斷升級(jí)的隱私監(jiān)管、激烈的市場競爭以及元宇宙初期的不確定性，Meta能否在平衡創(chuàng)新與成本之間找到最佳路徑，將決定其在數(shù)字時(shí)代的長遠(yuǎn)成功。

免責(zé)聲明：本文基于截至2025年4月5日的公開報(bào)告、財(cái)務(wù)報(bào)表及行業(yè)趨勢撰寫。文章中的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)可能會(huì)隨著后續(xù)披露而有所變化，本文僅供參考，不構(gòu)成任何形式的財(cái)務(wù)或投資建議，讀者應(yīng)以官方信息為準(zhǔn)。