逆襲增長12%，阿迪達斯的韌性與重生

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之前的幾年里，阿迪達斯的日子并沒有那么好過。

向內看，無論是標志性聯名系列YEEZY庫存積壓帶來的財務陰影，還是一系列負面事件纏身，導致品牌聲量受損，都讓阿迪達斯“舉步維艱”，定位模糊、款式陳舊等問題也讓阿迪達斯“難上加難”。向外看，阿迪達斯還面臨著運動行業新老品牌的“雙重夾擊”。

而在3月，阿迪達斯公布了2024年度財報，營收與利潤均獲得增長。財報顯示，2024年，阿迪達斯全年營收達到236.83億歐元，同比增長12%。全年營業利潤為13.37億歐元，凈利潤從2023年的虧損0.75億歐元扭虧為盈，達到8.32億歐元。其中，大中華區營收7.94億歐元，同比增長16.1%。

從局勢緊張到逆勢增長，這個76歲的運動老牌，是靠什么打贏翻身仗？今天我們就來拆解阿迪達斯“轉運”的趨勢之道。

“思想”指引行動

從品牌理念革新開始

理念是一個品牌的靈魂，不僅決定了品牌在消費者心中的形象和地位，還是能觸動消費者，讓消費者產生共鳴和認同的關鍵，而slogan則是品牌理念的濃縮。在運動行業，很多品牌的slogan都給消費者留下了非常深的印象，比如：

耐克的Just do it （盡管去做）

鴻星爾克的To Be No.1（邁向第一）

李寧的一切皆有可能（Anything is possible）

可以發現這些運動品牌的slogan都有一種“硬核”的力量感，此前，阿迪達斯的slogan：Impossible is nothing（沒有不可能）也是如此。

就在去年，阿迪達斯竟宣布換掉這句使用了20年的slogan，全新的品牌主張you got this（喜歡不為什么）正式登場，這一改變預示著阿迪達斯品牌理念與策略的重大調整。

與Impossible is nothing（沒有不可能）的力量、突破、挑戰相比，you got this（喜歡不為什么）更加強調喜歡、隨心、熱愛。阿迪達斯的改變來自于對運動員的洞察和了解，阿迪達斯全球品牌傳播副總裁弗洛里安·阿爾特 (Florian Alt) 曾表示，“年輕運動員普遍面臨壓力。”“我們的新活動旨在幫助運動重拾歡樂，并向所有運動員傳達一個簡單的信息：你做到了。”在專業運動員之外，如今的消費者也面臨著來自各方面的壓力，you got this（喜歡不為什么）鼓勵大家用運動卸下壓力，這也將打動更廣泛的消費者。

卸掉庫存包袱

“輕裝”重新上陣

2013年，阿迪達斯與侃爺開始合作，以2015年合作的YEEZY系列YEEZY Boost 350首次亮相引發全球搶購為標志，阿迪達斯的YEEZY時代正式開啟。誠然，侃爺與YEEZY系列為阿迪達斯帶來不可忽視“戰績”，但在銷售與聲量雙收的同時，在那一時期也有不少消費者表示“如果以后沒有了YEEZY，阿迪達斯就什么都不是。”這段合作的弊端也由此顯現，即當品牌過度依賴明星和潮流符號時，品牌自身價值和專業形象就很容易被稀釋。也是在這一期間，阿迪達斯反復強調，“做專業運動品牌”才是阿迪達斯的初衷和目標。

2022年底，由于侃爺的不當言論，阿迪達斯終止合作并斬斷YEEZY系列，Yeezy 時代成為過去式。2022年之后，侃爺和阿迪達斯幾經“糾纏”最終達成和解。一邊是與舊時代告別，一邊是現實的清理庫存，卸下YEEZY的“包袱”，阿迪達斯重新輕裝上陣，一個新時代正在逐步展開。財報顯示，在2024年已徹底清空YEEZY庫存，貢獻收入為6.5 億。

新爆款引領

品牌進攻時尚圈層

在新時代，阿迪達斯從品牌的復古基因中找到了爆款引領潮流的時尚密碼，一款Samba讓阿迪達斯站上了潮流前線。

adidas Samba運動鞋在20 世紀50年代首次問世，當時是為足球運動員設計的單品，90年代舒適性、原創性、風格性特點讓它成為一款日常單品，而這幾年，Samba又重回大眾視野，在一眾明星、博主的搭配中，Samba以其百搭和時尚屬性吸引更多關注，成為人手一雙的必備單品。

Samba有多火呢？讓我們用數據說話：

Laced統計顯示，2023年Samba系列銷售額同比增速超過20倍，2024年銷售額達15億歐元，占阿迪達斯總營業額的7%；

天貓旗艦店中，Samba銷量突破6萬；

小紅書上，相關話題瀏覽量接近5億，討論過百萬。

在Samba之外，阿迪達斯這兩年的時尚屬性越來越強，它在消費者心中已經不只是運動品牌，而是一種可以讓運動元素融入時髦穿搭的時尚品牌。當經典的三道杠被玩出花，當三道杠成為時尚的標志，阿迪達斯自然就不用再愁怎樣融入年輕人了。

從運動到時尚

借助偶像“帶貨”力

阿迪達斯成為時尚的代名詞，離不開的還有明星偶像的“帶貨”。而其中最為關鍵的一位就是Jennie。

2022年，Jennie正式出任阿迪達斯品牌的全球形象代言人，除了在廣告當中為品牌代言，在工作或是日常的各種場合中，Jennie都頻繁的上身阿迪達斯單品。比如《Mantra》MV中Jennie舞蹈部分換上Sporty & Rich x adidas Handball Spezial，將Sporty & Rich 這一聯名系列熱度帶飛；還有冷門復古薄底跆拳道鞋TAEKWONDO也在Jennie上腳后在官網秒售罄；甚至阿迪達斯男子精英裝備支線Equipment（EQT）的背心，也在Jennie的搭配下實現了從專業運動服飾到潮流服飾的轉型。

Jennie帶火的阿迪達斯單品數不勝數，在她身上，似乎所有阿迪達斯產品都時尚了起來，無論你是否是Jennie的粉絲，都想立刻下單同款。

在Jennie之外，更多國內外明星，或是時尚博主的主動帶貨更帶來了阿迪達斯在時尚圈層的名聲大震，如今的阿迪達斯早已跳出專業運動領域，向著時尚圈層邁進，而這也無疑會賦予阿迪達斯更多的商業價值。

但不是所有的明星、博主同款都能成為人人能擁有的時尚單品，阿迪達斯的這些產品價格更加“平易近人”，大部分在千元以內就能拿下，讓我們都離時尚更近了一步。

中國市場戰略

新中式的碰撞

阿迪達斯大中華區營收7.94億歐元，同比增長16.1%的成績，還來自于其本土化的戰略。

首先，阿迪達斯總部放權，中國設計與中國制造進一步深化，與前兩年有大幅提升。大中華區董事總經理蕭家樂介紹，“如今我們超80%的中國產品是在中國制造，超一半的產品由中國設計。”

其次，與中國設計師聯名，講更有中國元素的阿迪達斯故事。這幾年，阿迪達斯與中國設計師的聯名更加頻繁，比如張鼎昀Dingyun Zhang、SAMUELGUìYANG楊桂東、胡穎琪Caroline Hu等，不僅更能吸引中國消費者，還讓全球更多消費者都能感受中國文化的魅力。

此外，產品上尤其突顯國風元素。比如針對中國市場推出的生肖系列、二十四節氣主題鞋服，把文化符號變成設計語言，還有將苗繡、盤扣、太極哲學等傳統文化元素運用到龍年新春系列中。這些元素的加入，讓產品既具有獨特的美感，又體現了中國文化的韻味。

76歲，正是闖的年紀。在競爭激烈的運動行業，阿迪達斯有過輝煌，又走向暗淡，而今正在迎來新的成長周期。希望在未來，阿迪達斯能帶給消費者更多驚喜，也帶給行業更多創意和引領。

從理念改革到明星效應，從產品創新到潮流引領，阿迪達斯的這場翻身仗我們看到：老牌煥新不能只靠追熱點，更要敢于做減法、找到品牌DNA與時代情緒的共振。當“三條紋”同時閃耀秀場與街頭，這個76歲品牌證明：放下身段傾聽市場，才是永不過時的商業哲學。

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