營收1709億創(chuàng)新高，增速卻踩剎車：茅臺為何主動(dòng)下調(diào)增長目標(biāo)？

圖片來源：征探君

2024年，貴州茅臺（6000519.SH）營收1708.99億元，同比增長15.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。完成了2023年定下的實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長15%左右目標(biāo)。

貴州茅臺為2025年定下的目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長9%左右。

2024年，貴州茅臺面臨的挑戰(zhàn)不小。2024年初，核心大單品飛天茅臺原箱批發(fā)參考價(jià)一度突破3000元/瓶，而今，已跌至2160元/瓶；系列酒大單品茅臺1935價(jià)格與高峰時(shí)期相比也已腰斬。

張德芹上任董事長后，平衡經(jīng)銷商與直銷的關(guān)系，直銷收入增速也逐漸被批發(fā)代理渠道超過。主動(dòng)放低營收增速目標(biāo)，貴州茅臺似乎也要面對增長乏力的困境了。

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飛天茅臺批價(jià)接近2100

茅臺酒依舊是貴州茅臺的基本盤。茅臺酒收入1459.28億元，同比增長15.28%；其他系列酒收入246.84億元，同比增長19.65%。

今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，2024年初，24年飛天茅臺原箱的批發(fā)參考價(jià)一度超過3000元/瓶，散瓶批發(fā)參考價(jià)也在2700元/瓶左右。到2024年最后一天，原箱批發(fā)參考價(jià)已跌至2315元/瓶，散瓶則跌至2220元/瓶。

期間，貴州茅臺通過取消12瓶裝飛天茅臺的市場投放、取消飛天茅臺的開箱政策、部分區(qū)域15年陳年茅臺酒和精品茅臺暫停發(fā)貨、暫停巽風(fēng)375ml茅臺酒的投放等方式進(jìn)行了控價(jià)，但批價(jià)難以回到年初高點(diǎn)。

信達(dá)證券在研報(bào)中表示，2024年以來，茅臺批價(jià)走勢弱于過去幾年表現(xiàn)，清明前后因375ml巽風(fēng)酒上市，開始下行趨勢，隨后每逢旺季及電商補(bǔ)貼，批價(jià)均出現(xiàn)急速下跌。雖然公司通過調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏來緩解短期的供需不匹配問題，但全年看來，整箱飛天跌價(jià)約600元，散瓶飛天跌價(jià)約400元，兩者價(jià)差也從年初的近300元縮減至100元左右。

進(jìn)入2025年，飛天茅臺的價(jià)格走勢也較弱。4月8日，25年飛天茅臺原箱批發(fā)參考價(jià)為2160元/瓶，散瓶為2135元/瓶。

貴州茅臺系列酒的大單品茅臺1935所面臨的壓力也不小。2022年-2024年，貴州茅臺系列酒收入增速分別為26.55%、29.43%、19.65%。

2022年1月，茅臺1935上市，其官方指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶，當(dāng)日批發(fā)參考價(jià)1680元。4月8日，茅臺1935的批發(fā)參考價(jià)為750元/瓶，對比過去的價(jià)格高點(diǎn)，已下跌超55%。

值得一提的是，茅臺1935采用配額制，配額計(jì)劃內(nèi)進(jìn)價(jià)為798元/瓶，配額計(jì)劃外進(jìn)價(jià)1088元/瓶。經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本跟配額計(jì)劃內(nèi)外進(jìn)貨量的比例有關(guān)。茅臺1935價(jià)格已經(jīng)低于配額計(jì)劃內(nèi)進(jìn)價(jià)。

2024年6月，茅臺1935宣布暫停投放茅臺1935酒合同計(jì)劃。9月，茅臺1935召開市場工作會，從客群、產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)五個(gè)方面進(jìn)行了部署，其中提到，在產(chǎn)品方面，將認(rèn)真傾聽消費(fèi)者聲音，把品質(zhì)升級納入酒體設(shè)計(jì)、維護(hù)和升級的常態(tài)化體系；在渠道方面，要持續(xù)培育壯大消費(fèi)群體拓展終端渠道，根據(jù)市場情況進(jìn)行科學(xué)精準(zhǔn)投放，開拓消費(fèi)需求。同時(shí)，宣布將建立優(yōu)勝劣汰的經(jīng)銷體系考核機(jī)制，持續(xù)提升經(jīng)銷商市場作戰(zhàn)能力。

截至2024年末，貴州茅臺國內(nèi)2143個(gè)經(jīng)銷商，國外104個(gè)經(jīng)銷商，相比2023年，新增了61個(gè)經(jīng)銷商。貴州茅臺在財(cái)報(bào)中表示，增加的是醬香系列酒經(jīng)銷商。

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批發(fā)代理收入增速超過直銷

拉長時(shí)間線來看，貴州茅臺的直銷渠道收入增速逐漸放緩。2022年，直銷渠道收入493.79億元，同比增長105.49%；2023年，直銷渠道收入672.33億元，同比增長36.16%。2024年，直銷渠道收入748.43億元，同比增長11.32%。i茅臺的銷售收入增速也從2023年的88.29%，下降至2024年的-10.51%。

直銷降速的同時(shí)，貴州茅臺批發(fā)代理渠道增速逐漸恢復(fù)，2022年，批發(fā)代理收入增速為-9.31%，2023年提升至7.52%，2024年批發(fā)代理渠道的收入957.69億元，同比增長19.73%，超過直銷渠道的收入增速。

經(jīng)銷商的看重，來源于現(xiàn)任董事長張德芹。2024年5月，在張德芹出任茅臺董事長以來首次與經(jīng)銷商開展交流的“三省經(jīng)銷商座談會”上，張德芹說道，經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。一路走來，經(jīng)銷商做了大量的工作，是茅臺不可或缺的關(guān)鍵力量。

同時(shí)他表示，對于經(jīng)銷商，會尊重他們的盈利模式，但他們賺了錢后，也希望他們能夠一起來提高茅臺品牌美譽(yù)度，體現(xiàn)茅臺的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，而不是給茅臺貼上有錢標(biāo)簽。

但如今，飛天茅臺批價(jià)走弱，經(jīng)銷商的盈利壓力加大。從合同負(fù)債來看，經(jīng)銷商們對貴州茅臺的觀望情緒正在增加。截至2024年末，貴州茅臺的合同負(fù)債為95.92億元，同比減少32.09%。貴州茅臺表示，主要是經(jīng)銷商預(yù)付貨款減少。而在2023年末，貴州茅臺的合同負(fù)債為141.26億元，僅同比減少8.7%。

值得一提的是，前兩年貴州茅臺高調(diào)的跨界，也逐漸收縮。2022年5月，在“i茅臺”正式上線的同時(shí)，全球首家茅臺冰淇淋旗艦店也在茅臺國際大酒店揭幕。2023年5月底，茅臺冰淇淋已完成31個(gè)省份共計(jì)34家旗艦店的布局。

然而，目前長沙、杭州、西安、上海、廣州、武漢等城市的茅臺冰淇淋門店均已關(guān)閉。據(jù)媒體報(bào)道，貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下對于冰淇淋業(yè)務(wù)，公司在戰(zhàn)略上選擇主動(dòng)收縮。

培育年輕人消費(fèi)也轉(zhuǎn)變?yōu)樾律虅?wù)群體。2024年7月，貴州茅臺提出茅臺酒要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”：一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；二是場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開發(fā)親友聚會等場景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

在白酒深度調(diào)整期，貴州茅臺通過增強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系、瞄準(zhǔn)新客群發(fā)力，但核心大單品飛天茅臺批價(jià)波動(dòng)下滑，也是其未來發(fā)展的一大隱憂。

作者丨五仁

來源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)