營收1709億創新高，增速卻踩剎車：茅臺為何主動下調增長目標？

圖片來源：征探君

2024年，貴州茅臺（6000519.SH）營收1708.99億元，同比增長15.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。完成了2023年定下的實現營業總收入較上年度增長15%左右目標。

貴州茅臺為2025年定下的目標是，實現營業總收入較上年度增長9%左右。

2024年，貴州茅臺面臨的挑戰不小。2024年初，核心大單品飛天茅臺原箱批發參考價一度突破3000元/瓶，而今，已跌至2160元/瓶；系列酒大單品茅臺1935價格與高峰時期相比也已腰斬。

張德芹上任董事長后，平衡經銷商與直銷的關系，直銷收入增速也逐漸被批發代理渠道超過。主動放低營收增速目標，貴州茅臺似乎也要面對增長乏力的困境了。

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飛天茅臺批價接近2100

茅臺酒依舊是貴州茅臺的基本盤。茅臺酒收入1459.28億元，同比增長15.28%；其他系列酒收入246.84億元，同比增長19.65%。

今日酒價數據顯示，2024年初，24年飛天茅臺原箱的批發參考價一度超過3000元/瓶，散瓶批發參考價也在2700元/瓶左右。到2024年最后一天，原箱批發參考價已跌至2315元/瓶，散瓶則跌至2220元/瓶。

期間，貴州茅臺通過取消12瓶裝飛天茅臺的市場投放、取消飛天茅臺的開箱政策、部分區域15年陳年茅臺酒和精品茅臺暫停發貨、暫停巽風375ml茅臺酒的投放等方式進行了控價，但批價難以回到年初高點。

信達證券在研報中表示，2024年以來，茅臺批價走勢弱于過去幾年表現，清明前后因375ml巽風酒上市，開始下行趨勢，隨后每逢旺季及電商補貼，批價均出現急速下跌。雖然公司通過調節發貨節奏來緩解短期的供需不匹配問題，但全年看來，整箱飛天跌價約600元，散瓶飛天跌價約400元，兩者價差也從年初的近300元縮減至100元左右。

進入2025年，飛天茅臺的價格走勢也較弱。4月8日，25年飛天茅臺原箱批發參考價為2160元/瓶，散瓶為2135元/瓶。

貴州茅臺系列酒的大單品茅臺1935所面臨的壓力也不小。2022年-2024年，貴州茅臺系列酒收入增速分別為26.55%、29.43%、19.65%。

2022年1月，茅臺1935上市，其官方指導價1188元/瓶，當日批發參考價1680元。4月8日，茅臺1935的批發參考價為750元/瓶，對比過去的價格高點，已下跌超55%。

值得一提的是，茅臺1935采用配額制，配額計劃內進價為798元/瓶，配額計劃外進價1088元/瓶。經銷商的進貨成本跟配額計劃內外進貨量的比例有關。茅臺1935價格已經低于配額計劃內進價。

2024年6月，茅臺1935宣布暫停投放茅臺1935酒合同計劃。9月，茅臺1935召開市場工作會，從客群、產品、渠道、品牌、服務五個方面進行了部署，其中提到，在產品方面，將認真傾聽消費者聲音，把品質升級納入酒體設計、維護和升級的常態化體系；在渠道方面，要持續培育壯大消費群體拓展終端渠道，根據市場情況進行科學精準投放，開拓消費需求。同時，宣布將建立優勝劣汰的經銷體系考核機制，持續提升經銷商市場作戰能力。

截至2024年末，貴州茅臺國內2143個經銷商，國外104個經銷商，相比2023年，新增了61個經銷商。貴州茅臺在財報中表示，增加的是醬香系列酒經銷商。

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批發代理收入增速超過直銷

拉長時間線來看，貴州茅臺的直銷渠道收入增速逐漸放緩。2022年，直銷渠道收入493.79億元，同比增長105.49%；2023年，直銷渠道收入672.33億元，同比增長36.16%。2024年，直銷渠道收入748.43億元，同比增長11.32%。i茅臺的銷售收入增速也從2023年的88.29%，下降至2024年的-10.51%。

直銷降速的同時，貴州茅臺批發代理渠道增速逐漸恢復，2022年，批發代理收入增速為-9.31%，2023年提升至7.52%，2024年批發代理渠道的收入957.69億元，同比增長19.73%，超過直銷渠道的收入增速。

經銷商的看重，來源于現任董事長張德芹。2024年5月，在張德芹出任茅臺董事長以來首次與經銷商開展交流的“三省經銷商座談會”上，張德芹說道，經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。一路走來，經銷商做了大量的工作，是茅臺不可或缺的關鍵力量。

同時他表示，對于經銷商，會尊重他們的盈利模式，但他們賺了錢后，也希望他們能夠一起來提高茅臺品牌美譽度，體現茅臺的責任與擔當，而不是給茅臺貼上有錢標簽。

但如今，飛天茅臺批價走弱，經銷商的盈利壓力加大。從合同負債來看，經銷商們對貴州茅臺的觀望情緒正在增加。截至2024年末，貴州茅臺的合同負債為95.92億元，同比減少32.09%。貴州茅臺表示，主要是經銷商預付貨款減少。而在2023年末，貴州茅臺的合同負債為141.26億元，僅同比減少8.7%。

值得一提的是，前兩年貴州茅臺高調的跨界，也逐漸收縮。2022年5月，在“i茅臺”正式上線的同時，全球首家茅臺冰淇淋旗艦店也在茅臺國際大酒店揭幕。2023年5月底，茅臺冰淇淋已完成31個省份共計34家旗艦店的布局。

然而，目前長沙、杭州、西安、上海、廣州、武漢等城市的茅臺冰淇淋門店均已關閉。據媒體報道，貴州茅臺相關負責人表示，當下對于冰淇淋業務，公司在戰略上選擇主動收縮。

培育年輕人消費也轉變為新商務群體。2024年7月，貴州茅臺提出茅臺酒要主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”：一是客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景；三是服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。

在白酒深度調整期，貴州茅臺通過增強與經銷商的關系、瞄準新客群發力，但核心大單品飛天茅臺批價波動下滑，也是其未來發展的一大隱憂。

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)