奇瑞跨界微綜藝，以穿越無(wú)人區(qū)賦能品牌的“情緒價(jià)值”

獲取海量營(yíng)銷(xiāo)案例，關(guān)注下方“首席營(yíng)銷(xiāo)門(mén)”：

⊙ 作者 葉川 | 首席營(yíng)銷(xiāo)門(mén)（yingxiaogcb）

新疆羅布泊的戈壁灘上，正午的陽(yáng)光將礫石曬成赤金色，遠(yuǎn)處的庫(kù)木塔格沙漠在熱浪中扭曲，冰川融水在雅丹地貌間切割出冷峻的裂痕……

這里曾是古絲綢之路的“咽喉”，樓蘭文明的“搖籃”，如今卻成為“無(wú)人禁區(qū)”。

然而，在2025年3月，由今日頭條與奇瑞聯(lián)合發(fā)起的《無(wú)人區(qū)有回聲》欄目，在融合“挑戰(zhàn)未知”的品牌基因與“科技賦能”下，打破千年寂靜：一輛智能座駕穿越荒漠，一個(gè)當(dāng)紅脫口秀演員，一個(gè)車(chē)評(píng)行業(yè)KOL，在一場(chǎng)看似瘋狂的冒險(xiǎn)中，他們之間的“化學(xué)反應(yīng)”，正在悄然改寫(xiě)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的敘事邏輯。

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跨界綜藝的背后

是奇瑞打造的“精神自留地”

在注意力稀缺的社交媒體時(shí)代，吸引消費(fèi)者眼球這件事，正在變得越來(lái)越難。

反觀奇瑞與今日頭條打造的《無(wú)人區(qū)有回聲》欄目，在形式上和內(nèi)容上的創(chuàng)新，足夠讓人眼前一亮。截止目前，節(jié)目全網(wǎng)播放量已突破1842w，曝光9000w+。

1、把握時(shí)代情緒，拉近用戶距離

品牌想要和年輕人建立深度對(duì)話，最直接簡(jiǎn)單的方式就是“投其所好”。

奇瑞，借助席卷年輕人精神的公路旅行，上映首檔阿爾金山區(qū)域探秘真人秀，以聚焦精神關(guān)懷的微綜藝直接“硬控”年輕人。

欄目組選擇在羅布泊、阿爾金山等“生命禁區(qū)”取景：當(dāng)車(chē)輛穿越被風(fēng)化侵蝕的“魔鬼城”，當(dāng)鏡頭捕捉到綿延的冰面……奇瑞“挑戰(zhàn)未知”的品牌基因也在具象化的自然風(fēng)景中被用戶切實(shí)感知。自然的治愈感與穿越無(wú)人區(qū)的刺激感，更是帶來(lái)腎上激素飆升的體驗(yàn)感，由此為用戶帶來(lái)的是新鮮的體驗(yàn)，從而達(dá)成有效溝通的有力一擊。

2、找對(duì)圈層語(yǔ)言，深入用戶心智

吸引年輕人關(guān)注只是第一步，如何讓TA們留下來(lái)、融進(jìn)去，需要下更深的功夫。

《無(wú)人區(qū)有回聲》選擇一條截然不同的路徑：將席卷年輕人精神生活的脫口秀與專(zhuān)業(yè)內(nèi)容相融合，從而造就極具看點(diǎn)的綜藝。

脫口秀演員龐博在旅行過(guò)程中，調(diào)侃極端環(huán)境的壓迫感，硬核車(chē)評(píng)人亢岳用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)拆解車(chē)輛在沙暴中的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。二者在“生命禁區(qū)”碰撞出的奇妙化學(xué)反應(yīng)，可謂是成功制造了對(duì)話通路，對(duì)標(biāo)不同圈層人群，精準(zhǔn)吸引大基數(shù)、高粘性的年輕圈層，由此，吸引了不同領(lǐng)域KOL進(jìn)行多角度的內(nèi)容輸出和曝光。

3、人文場(chǎng)景塑造，共鳴用戶情感

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短、平、快的特征之下，品牌營(yíng)銷(xiāo)相較于以往更講究故事性和社交性質(zhì)。正如《無(wú)人區(qū)有回聲》欄目，在體量小、內(nèi)容精的特點(diǎn)之下，與受眾形成更深層次的綁定。

在極具人文的鏡頭之下，大眾看到的不僅僅是一輛車(chē)的性能，更是品牌“挑戰(zhàn)未知”與“科技賦能”的立意點(diǎn)：在若羌追尋3000年美女的足跡，從平原走向海拔三千米的米蘭遺址，感受歷史的重疊……冰冷的機(jī)械在千年的曠野回響，所產(chǎn)生的“回聲”不僅是物理聲波的反彈，更是當(dāng)代人對(duì)未知世界的精神叩問(wèn)。

這種將品牌敘事與深度人文結(jié)合的手法，成功打破了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的刻板印象。為期三天的旅程更是節(jié)奏緊湊，以高敏感性直擊年輕用戶，一步步調(diào)動(dòng)起受眾的情感體驗(yàn)。

《無(wú)人區(qū)有回聲》無(wú)論是題材、模式、內(nèi)容還是品質(zhì)層面，顯然都是用心且極具誠(chéng)意的，既把握了公眾的內(nèi)容需求，也看到年輕群體內(nèi)心的精神渴求，從而讓消費(fèi)者深切感知品牌所傳遞的價(jià)值觀 。

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錨定產(chǎn)品定位

以相融合的節(jié)目?jī)?nèi)容沉淀品牌資產(chǎn)

近些年來(lái)，隨著越來(lái)越多的汽車(chē)品牌加入到跨界營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)中，參差不齊的營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)早已經(jīng)透支消費(fèi)者的期待。

尤其是，傳統(tǒng)汽車(chē)廣告往往困于參數(shù)羅列與場(chǎng)景堆砌，即使是以綜藝作為承接載體，仍然難以出現(xiàn)讓受眾“拍手叫絕”的產(chǎn)品性能植入。

其實(shí)，汽車(chē)與旅行有著天然的適配優(yōu)勢(shì)，以“工具”的屬性在旅途中扮演重要角色。因此，在《無(wú)人區(qū)有回聲》中，品牌產(chǎn)品被置于真實(shí)的極端場(chǎng)景，以“實(shí)戰(zhàn)”替代硬性說(shuō)教，成功塑造了“奇瑞瑞虎8L=可靠伙伴”的符號(hào)化認(rèn)知。

節(jié)目伊始，在龐博與亢岳的碰面中，奇瑞瑞虎8L空間王者的優(yōu)勢(shì)便展示得淋漓盡致，超大靈活布局輕松容納行李。

而后在穿越沙漠中，鯤鵬2.0T十佳動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)就輕松凸顯，展現(xiàn)出“征服沙海”的野性。鯤鵬動(dòng)力2.0T+8AT十佳變速箱，輸出扭矩大加速性能好，強(qiáng)大的動(dòng)力組合，讓瑞虎8L在無(wú)人區(qū)的各種復(fù)雜路況下都能如魚(yú)得水，無(wú)論是爬坡、越野還是穿越沙漠，都不在話下。

同時(shí)，汽車(chē)在長(zhǎng)途穿越過(guò)程中，續(xù)航焦慮是很多用戶面臨的一大問(wèn)題。在面臨節(jié)目設(shè)置的用一箱油跑完全程的挑戰(zhàn)，瑞虎8L超大油箱和優(yōu)秀油耗，讓穿越無(wú)人區(qū)之旅完全無(wú)壓力，一次加滿油就能行駛更長(zhǎng)的距離，大大提高了出行的便利性。

在各種極端路況下接受著嚴(yán)苛考驗(yàn)的奇瑞，通過(guò)這檔微綜藝給自己強(qiáng)大的產(chǎn)品力進(jìn)行了一次全方位、無(wú)死角的背書(shū)。由此不難看出，品牌借由節(jié)目?jī)?nèi)容將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)性能深入的展示出來(lái)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都處理得極致而又富有人情味，節(jié)目在擴(kuò)大受眾之時(shí)，奇瑞也走上了“破圈”之旅，將節(jié)目?jī)r(jià)值沉淀為品牌資產(chǎn)，這種圈層的擴(kuò)大，不是簡(jiǎn)單地觸達(dá)，而是一次“交心”的過(guò)程，通過(guò)多維的植入潛移默化地影響消費(fèi)者心智。

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硬核科技X人文溫度

奇瑞攜手今日頭條實(shí)力破圈

在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，汽車(chē)不再僅僅是一種交通工具，它正逐漸成為人們承載精神追求的第三空間。在這個(gè)空間里，人們希望能夠找到情感的寄托、實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。因此，營(yíng)銷(xiāo)不再是簡(jiǎn)單的說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是要陪伴消費(fèi)者，與他們建立起長(zhǎng)期的、深厚的情感聯(lián)系。

事實(shí)上，近年來(lái)不少汽車(chē)品牌都不約而同地盯上旅行綜藝，但奇瑞可以說(shuō)是憑一己之力，在行業(yè)開(kāi)創(chuàng)“泛娛樂(lè)+人文+品宣”的新模式，讓汽車(chē)成為“行走的文化符號(hào)”。

在被算法主導(dǎo)的信息繭房時(shí)代，人們的生活被大量的碎片化信息所充斥，內(nèi)心逐漸變得焦慮和迷茫。《無(wú)人區(qū)有回聲》另辟蹊徑，用最原始的聲波震動(dòng)，駛?cè)搿吧麉^(qū)”，用大膽而又刺激的旅程，探尋未知的世界，并喚醒了人們內(nèi)心深處對(duì)自然、對(duì)自由的渴望，為困在“數(shù)字牢籠”中的當(dāng)代青年鑿開(kāi)了透光的裂縫，帶來(lái)超越物質(zhì)的精神力量。

《無(wú)人區(qū)有回聲》的成功，本質(zhì)上是一次對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)邊界”的突破：它既展現(xiàn)了瑞虎 8L 的硬核性能，又通過(guò)人文敘事賦予品牌溫度；既滿足了用戶對(duì)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的向往，又回應(yīng)了他們對(duì)“可靠伙伴”的期待。這種“物質(zhì) + 精神”的雙重滿足，正是當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)品牌的終極訴求。

與此同時(shí)，奇瑞的技術(shù)實(shí)力更是與今日頭條的內(nèi)容生態(tài)深度融合。在此次合作中，今日頭條作為國(guó)民內(nèi)容平臺(tái)，擁有海量的用戶和流量，憑借平臺(tái)勢(shì)能，節(jié)目進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，拓寬宣傳邊界打造“破圈”效果，助力品牌和節(jié)目信息觸達(dá)到更多的消費(fèi)者從而提升宣傳效果。

數(shù)據(jù)顯示，今日頭條站內(nèi)曝光18億+，節(jié)目?jī)?nèi)容話題多次登榜站內(nèi)前15。其中主話題#無(wú)人區(qū)有回聲#累計(jì)閱讀已突破2.4億，站內(nèi)專(zhuān)題討論分享高達(dá)35w次，UGC參與人數(shù)7000+;其中人文話題#中國(guó)版“蒙娜麗莎”流入英國(guó)超百年#閱讀量已超過(guò)2219.5w，進(jìn)一步引發(fā)網(wǎng)友對(duì)新疆地域歷史文化的熱議。

這場(chǎng)合作的深層價(jià)值，在于奇瑞與今日頭條對(duì)“用戶需求”的精準(zhǔn)洞察。前者通過(guò)產(chǎn)品力證明 “科技不是冰冷的參數(shù)”，后者以內(nèi)容平臺(tái)的溫度傳遞 “品牌不僅是工具，更是精神的延伸”。二者的契合，讓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)從單純的功能輸出，升維為 “科技與人文共生”的價(jià)值主張。

奇瑞與頭條的這次合作，無(wú)疑為行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)成功的典范，“綜藝+”打法，技術(shù)創(chuàng)新與人文關(guān)懷相結(jié)合，為消費(fèi)者提供更加豐富、多元的價(jià)值體驗(yàn)。找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)，輔以今日頭條的內(nèi)容生態(tài)，最大程度拓寬流量廣度、夯實(shí)傳播深度。

展望未來(lái)，我們期待奇瑞與今日頭條繼續(xù)以“創(chuàng)新+人文”為錨點(diǎn)，打造更多突破常規(guī)的內(nèi)容。

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