呷哺呷哺的“高端夢”醒了

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

曾經(jīng)被寄予厚望的雙品牌戰(zhàn)略，如今卻成了拖累呷哺呷哺集團(tuán)的枷鎖。

2024年火鍋市場價格戰(zhàn)白熱化。客單價同比下降14%至59元，30元以下套餐占比提升2%。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，50-70元價格帶成為競爭最激烈區(qū)間，占比達(dá)45%，而100元以上市場份額萎縮至7%。

此外，全國小火鍋門店超5萬家，其中20~40元價格段占比最大，超30%。海底撈推出旋轉(zhuǎn)自助式的一人食小火鍋“沸派·甄鮮小火鍋”，主打人均30元+，多個老牌快餐品牌也在搶占小火鍋賽道。

在這樣的市場環(huán)境中，呷哺呷哺旗下高端品牌湊湊的123.5元客單價顯得越發(fā)格格不入。創(chuàng)始人賀光啟曾試圖通過漲價和子品牌布局進(jìn)軍高端市場，撕掉平價標(biāo)簽。但現(xiàn)實似乎給出了相反的答案。

呷哺呷哺集團(tuán)近日發(fā)布的2024年財報猶如一記重錘，敲碎了資本市場最后的幻想。全年營收47.55億元，同比下滑19.65%，凈虧損擴(kuò)大至4.01億元，這已經(jīng)是其連續(xù)第四年虧損，累計虧損超12億元。

更令人擔(dān)憂的是，其股價自2021年高點26.9港元跌至0.81港元/股，不足1港元，觸發(fā)港交所退市預(yù)警。市值僅剩8.8億港元，較2018年巔峰期蒸發(fā)超90%。（截止到4月11日，呷哺呷哺股價0.66港元/股，總市值7.17億港元）。

枷鎖

一人食小火鍋仍站在風(fēng)口上，但其開創(chuàng)者呷哺呷哺卻飛不起來了。

2024年，呷哺呷哺一口氣關(guān)閉了138家呷哺呷哺門店和73家湊湊門店，相當(dāng)于每三天就有一家門店消失。關(guān)店的主要原因在于這些門店多位于不符合品牌“高性價比”定位的區(qū)域。

財報顯示，集團(tuán)主品牌呷哺呷哺收入26.29億元，同比下滑13.06%，客單價從62.2元降至54.8元，翻座率從2.6次降至2.5次；高端品牌湊湊收入19.48億元，同比下滑26%，客單價從142.3元降至123.5元，但仍高于多位競爭對手。翻座率也從2.0次跌至1.6次。更諷刺的是，湊湊凈虧損為3.53億元，幾乎吞噬了集團(tuán)全部利潤。

核心品牌雙線失守之外，其2022年推出的客單價高達(dá)250元的燒肉品牌“趁燒”，隨著2024年上海最后一家門店的關(guān)閉，3年百店目標(biāo)化為泡影，財報中也已“查無此人”。

這場戰(zhàn)略潰敗的根源，在于對消費(fèi)趨勢的誤判。呷哺呷哺一直在高端化與平民化之間反復(fù)橫跳，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重割裂。

2016年，創(chuàng)始人賀光啟宣布呷哺呷哺由快餐向輕正餐轉(zhuǎn)型，要推進(jìn)呷哺呷哺餐廳2.0升級，意在打造"火鍋界中的星巴克"，客單價也隨之一路飆升。年報顯示，2017年-2020年，呷哺呷哺客單價從48.4元漲至62.3元。

然而到了2024年5月，呷哺呷哺又高調(diào)宣布降價，套餐價格全面下調(diào)，單人套餐價格最高下調(diào)8元，整體價格降低幅度在10%上下。消費(fèi)者戲謔道：“呷哺呷哺就像一個追著潮流跑的中年人，永遠(yuǎn)慢半拍。”

而第二品牌湊湊如今收獲到的，也只剩下“環(huán)境精致但性價比低，分量少，菜品多停留在造型創(chuàng)新，缺乏實質(zhì)的食材升級，服務(wù)響應(yīng)遲緩、場景創(chuàng)新盲目”等市場和消費(fèi)者評價。

湊湊曾意圖通過“火鍋+奶茶”的組合吸引年輕客群，但獨立運(yùn)營的“茶米茶”定價24-30元，直接對標(biāo)喜茶、奈雪，但產(chǎn)品創(chuàng)新滯后。當(dāng)茶飲賽道在產(chǎn)品上新等維度卷出新高度時，茶米茶仍停留在“新中式人文茶館”的抽象概念。此外，火鍋與茶飲的場景沖突加劇——消費(fèi)者反饋“吃完火鍋身上都是味，根本不想喝茶”，這種強(qiáng)行縫合的模式并未被市場接受。

湊湊的問題源于高端定位與消費(fèi)降級趨勢的錯配，疊加運(yùn)營效率低下、市場競爭加劇及內(nèi)部管理缺陷。盡管集團(tuán)試圖通過降價和調(diào)整開店策略挽救，但品牌形象受損和消費(fèi)者信任流失已成關(guān)鍵掣肘。

湊湊的困境也折射出中高端餐飲在消費(fèi)降級時代的集體焦慮。當(dāng)高端淪為價格標(biāo)簽、創(chuàng)新變成盲目跟風(fēng)，品牌終將失去核心競爭力。未來，湊湊若不能在產(chǎn)品力、成本控制和場景適配性上實現(xiàn)突破，其“火鍋界星巴克”的夢想或?qū)氐灼茰纭?/p>

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉對虎嗅表示：呷哺呷哺及湊湊業(yè)績不佳，主要原因在于戰(zhàn)略失誤與市場適應(yīng)不力。呷哺呷哺在追求高端化轉(zhuǎn)型過程中，失去了原有的性價比優(yōu)勢，同時服務(wù)質(zhì)量下滑及食品安全問題頻發(fā)，影響了消費(fèi)者體驗。湊湊雖定位高端，但面對消費(fèi)降級的市場趨勢，其高客單價難以吸引足夠客流，加之激烈的市場競爭和自身經(jīng)營策略的不夠靈活，導(dǎo)致連續(xù)虧損，門店數(shù)量縮減，整體表現(xiàn)低迷。公司需在品牌定位、服務(wù)質(zhì)量和市場策略上做出有效調(diào)整，才能重拾增長動力。

生死時速的火鍋江湖

財報現(xiàn)實，呷哺呷哺在2025年計劃新開95家呷哺呷哺門店，目標(biāo)翻座率3倍以上，試圖在核心城市的機(jī)場、高鐵站等流量樞紐重獲生機(jī)。

但其重獲生機(jī)的難度正在進(jìn)一步加大。首先是高端與平價市場的雙向擠壓：2024年火鍋行業(yè)超30萬家門店倒閉，但高端品牌（如撈王）和平價品牌（如海底撈副牌“嗨撈”）逆勢增長。湊湊客單價123.5元處于尷尬中間地帶，既無法與人均50元的小火鍋競爭，又難以比肩人均150元以上的高端品牌。

此外，行業(yè)頭部品牌紛紛試圖通過差異化策略實現(xiàn)增長。海底撈通過啄木鳥計劃、紅石榴計劃等優(yōu)化門店、拓展業(yè)務(wù)，2024年營收427.5億元，實現(xiàn)47億元凈利潤，翻臺率回升至4次/天。巴奴毛肚火鍋聚焦爆款，綜合凈利潤率為9%，平均翻臺率約為3.7次。新興品牌如郭如花菜市火鍋以現(xiàn)切食材和55元客單價快速崛起。

火鍋行業(yè)也正經(jīng)歷著劇烈的新陳代謝。《火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2025》顯示：2024年，全國火鍋市場規(guī)模達(dá)6175億元，同比增長5.6%，預(yù)計2025年將達(dá)6500億元。火鍋熱度持續(xù)攀升，抖音搜索指數(shù)和微信指數(shù)顯著提升，門店數(shù)量增長，但企業(yè)存量有所下滑，連鎖化率逐步提升至25%以上，50家以上連鎖品牌占比擴(kuò)大。

消費(fèi)端的變化更加殘酷。Z世代消費(fèi)者對情緒價值的追求超過了對口味的執(zhí)著，山野火鍋、地攤火鍋等新場景爆發(fā)式增長。呷哺呷哺引以為傲的會員體系，在抖音直播、外賣平臺的沖擊下顯得蒼白無力。盡管集團(tuán)擁有4200萬會員，但復(fù)購率并不樂觀。

面對困局，呷哺呷哺也嘗試過改革。曾嘗試將湊湊下沉至二三線城市，但高客單價與下沉市場消費(fèi)力不匹配，最終被迫收縮戰(zhàn)線，聚焦一線城市優(yōu)質(zhì)商場。雖也曾嘗試降價和推出學(xué)生優(yōu)惠套餐，但消費(fèi)者對高價策略的負(fù)面印象已經(jīng)根深蒂固，短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)頹勢。哪怕未來繼續(xù)推出更多舉措以扭轉(zhuǎn)乾坤，也仍需時間的檢驗。

2025年，若呷哺能依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢、精準(zhǔn)定位核心客群，并兌現(xiàn)“翻座率3倍”的承諾，或有一線生機(jī)。但未來若無法重塑性價比優(yōu)勢或差異化競爭力，生存空間可能進(jìn)一步壓縮。這家曾開創(chuàng)“一人食”時代的品牌，恐將淪為火鍋行業(yè)激烈競爭下的注腳。