電競營銷的當下課題：品牌如何真正獲得年輕人認可

財報季是每年觀察趨勢的一個好節點。就在各行各業陸續發布2024年報之際，仔細觀察會發現，越來越多企業借體育營銷成功助推了業績增長。

九號公司是一個代表案例，2024年它們實現營業總收入141.96億元，同比增長39%；歸屬于上市公司股東的凈利潤達到10.8億元，同比增長81%。而它的許多電動兩輪車同行，都在不同程度上遭遇營業收入或利潤的下跌。逆勢增長背后，專注于年輕人的產品創新與長久投入的電競營銷功不可沒。

最近10年，電競有多炙手可熱無需再贅述，更關鍵在于它成功擺脫外界的固有偏見，實現職業化與商業化，成為了一項“新體育”運動。由于其核心受眾的年輕化，電競營銷很快成為兵家必爭之地，又由于其運動形式的虛擬化，電競營銷也演變為一種更具靈活性和獨創性的體育營銷。

但品牌究竟該如何借力電競，在實現曝光之外真正驅動業務增長、跑通營銷全鏈路，依然是一個有待探索的課題。

在過去4年多中，九號在電競上的投入可謂全面而深入。它贊助的戰隊組合曾同時出現在KPL、LPL、PEL、CFPL中國四大電競聯賽中，并成為唯一一家獨攬四個項目頂級戰隊的品牌，今年它又成為無畏契約大師賽暨全球冠軍賽中國區官方合作伙伴。

▲2025無畏契約曼谷大師賽北京三里屯線下觀賽活動

光看這些并不能說明什么，但如果結合九號的智能電動兩輪車從2019年入局以來銷量實現從0到600萬臺的飛躍，這番從紅海中殺出一條血路的歷程，是如何和電競營銷無縫匹配的，或許能夠為其他品牌提供可參考的經驗。

“真智能”背后，是對行業和用戶的洞察

九號是一家創立于2012年的科技創業公司，在早期它依靠平衡車、滑板車、機器人等在多個領域的先鋒科技極客形象，積累了忠實的核心用戶群體。但對于這家公司的發展來說，2019年入局電動兩輪行業是一個重要的轉折。這塊還在高速增長中的業務，如今每年為九號貢獻約一半收入，成為第一大營收來源。

2019年，中國電動自行車年產量達到3609萬臺，全國保有量更達到3億臺。這樣一個存量市場還能容下新的玩家嗎？幾乎所有人都不看好，有不少人勸九號，不要陷入這種內卷賽道。甚至當九號開始推出產品有了口碑后，不少競爭對手也認為，主打科技的九號兩輪電動車，研發成本高，規模上不去難以盈利，最多活不過兩年，淪為曇花一現的“網紅車”。

但實際上，決定入局之前，九號對這個市場已經觀察了近四年。經過大量線下調查，行業中的用戶痛點逐漸浮現：從外觀到動力，乃至車輛操控，主流電動兩輪車的產品設計已遠遠落后于時代，甚至不如一臺最新的手機有吸引力；產品質量參差不齊，安全事故頻發，導致了普遍低下的用戶信任，也使得電動兩輪車只能徘徊在低價的區間、行業毛利率極低；銷售渠道價格不透明，溝通渠道稀少反饋效率低，售后服務差……總體而言，產品過時、服務糟糕，用戶體驗實際上不爽又不滿，但沒有更好的選擇。

也因為安全問題和市場需求，2019年4月發布的電動兩輪車新國標，修訂了多個技術標準，進一步規范行業，也為九號提供了一個絕佳時機——行業變革、消費升級，讓電動兩輪車行業完全值得重做一遍，也為這家致力于通過科技創新提高用戶智慧出行體驗的公司，開辟了全新的增量市場。

為了讓用戶更能理解，九號在首批產品推出之際，提出了“真智能”的概念。

智能是九號兩輪電動車的核心理念，這包括硬件和軟件兩方面。它的底氣很大程度上源自公司的技術基因，對多年來在機器人和智能出行領域積累的技術和設計而言，放到電動車上就是“下放”，同時九號引入諸多汽車級材料和工藝，對于當時的行業確實如同降維打擊。又因為2014年就為旗下產品開發了出行App，區別于傳統品牌為了智能化外包開發一個車輛控制App的簡單疊加，九號對于如何優化各大廠商、不同系統的手機與車輛的連接和控制，在細節上做得更成熟。

真智能1.0發布時，無接觸功能在科技行業已很流行。九號在兩輪車上開發了“靠近解鎖”和踢掉腳撐才能啟動的“RideyGO”功能，提高便捷和安全同時，讓其用戶能享受時下最新的智能體驗。此后每一次“真智能”的更新，九號都要求必須在解決用戶需求的基礎上，為用戶帶來別家沒有的體驗，不論是真智能2.0 的緩降功能、更強的續航能力，還是真智能3.0的道路碰撞識別等功能都是如此。像這樣的細節還有很多，正是這些讓九號連續4年獲得了“年度最強智能電動兩輪車”與“年度最強智能電動兩輪車品牌”雙料大獎。（數據來源于魯大師智慧硬件評測實驗室）

這里的“真”也不只是相對于“假”而言，同時更想傳遞的是真誠。比如九號從一開始就要求銷售與售后線上與線下價格必須統一，讓消費者對于購買兩輪電動車感到安心，提高整個行業的信任度；線上社區的客服要求盡快響應，同時鼓勵用戶社群的建立，讓“九友會”的人們通過九號品牌建立人與人之間更廣泛的連接。這也是如今九號出行App在全球超2500萬注冊用戶基礎上擁有數百萬日活用戶的原因。

這樣的“真智能”為九號在銷量和品牌知名度上帶來回報，尤其這種科技感和設計感，在這個原本產品較為傳統的行業，讓九號在吸引年輕用戶尤其是在移動智能時代長大的年輕人方面具備了巨大優勢。

根據艾媒咨詢的CMDAS大數據系統監測及調查，九號已經獲得“中國電動車年輕人首選品牌”認證，以及“中國智能電動車品牌每銷售10臺智能電動車7臺是九號”“高端電動車全國銷量第一”等共計六項市場地位確認。

當然，所有智能化的技術和產品背后，離不開長期真金白銀的投入。在2019年上市時，九號公司人數在3000人左右，但研發團隊有將近1400人。到目前為止，九號的研發人數依然處于全行業前列，投入的研發費用每年持續走高。根據最新財報，九號在2024年的研發費用達到8.3億元同比增長34%，上市以來已累計投入研發費用29.95億元。

想被年輕人認可，電競營銷要戰略得當、戰術精準

迅速獲得以95后、00后年輕用戶喜愛，占據原來行業中沒人能占領的人群，成為九號在入局一個新品類時實現高速增長的重要原因。

到2022年，九號的兩輪電動車業務已經初具規模，當業內同行不再敢對它掉以輕心并紛紛跟進采取對策時，九號正式開啟了一連串的營銷投入，這一年九號簽下了頂流之一的青年演員易烊千璽成為品牌代言人，同時在2021年已經開始布局電競營銷并集中在2022年陸續激活，從科技圈層跨向大眾圈層。這些乍一看都屬于常規動作，但這一次，九號再次表現得比其他品牌更懂年輕人。

作為當今的消費主力，以“95后”的Z世代和“00后”代表的α世代，接觸世界方式和上一輩人有著很大的不同。他們不喜歡有距離感的敘事和太過宏大的命題，而是從自己的感受出發構建一個個私人化的“氣泡”。而電競可能是年輕人最大的“氣泡”之一。由中國音像與數字出版協會發布的《2024年中國電子競技產業報告》顯示，2024 年國內電競用戶約為4.9 億，其中30歲以下年輕用戶占比達 78.7%。

更重要的是，對于新世代而言，一個人可以屬于很多圈層，但不論是誰，在“氣泡”里外旁觀的人很容易被無視，而展示同樣的追求、長期陪伴群體的行為往往才能夠創造喜悅和聯系。這要求品牌不僅要了解用戶，還需真正熱愛一個圈層的文化，才可能與用戶不斷加深聯系。

回到具體的操作層面，一方面，電競營銷與體育營銷有許多類似之處。如何篩選IP和贊助標的并精細化運營很關鍵。在此基礎上，和運動員一樣，戰隊成績會起伏，但朝秦暮楚只會讓品牌前功盡棄，靜待花開終有時，長情陪伴才能醞釀碩果。

九號從一開始的多點開花，逐漸聚焦到能長期與品牌、與用戶精神契合的游戲和戰隊。與成都AG超玩會的合作可以被視為一個典型案例。當2021年九號決定與AG超玩會合作時，后者在王者榮耀圈層中正受到許多質疑：在各平臺坐擁數億粉絲的AG超玩會受到了最多的關注，但在2020年的兩次KPL決賽里全部折戟，許多人認為這坐實了AG“網紅隊”的標簽。

但九號卻從這支隊伍身上看到了共鳴點，AG超玩會投入電競的長期決心，精細化的粉絲運營，長期攜手一諾（徐必成）這樣的明星選手并讓他逐漸成長為俱樂部的圖騰，都讓戰隊打造出獨特的故事和文化。這讓九號在AG超玩會身上看到了同樣的勇敢和堅持，也決定在后者還沒登上巔峰時就進行長期合作。漫長的等待后，在第19屆杭州亞運會上，AG超玩會明星選手一諾（徐必成）當時所在的中國電競國家集訓隊成功拿到冠軍，為亞運會電競項目拿下第一枚金牌，此后，AG超玩會陸續拿到2024年KPL夏季賽冠軍和年度總決賽冠軍，正是對九號長期陪伴戰隊的回報。

▲一諾（徐必成）獲得杭州亞運會金牌

在項目選擇上同樣如此。在今年與無畏契約達成合作之前，九號已經對這個項目觀察了兩年時間。最終，無畏契約在世界范圍的火爆，有別于傳統FPS的游戲特色，更有別于傳統電競的運營風格，良好的玩家氛圍，愿意展現自我的選手，包括其逐步完善的電競生態，讓九號判斷它有望成為未來的標志性電競項目，能夠長期共同成長。

另一方面，電競的人群和形式又要求電競營銷的運營、與目標受眾的溝通方式等方面與傳統體育營銷有很大不同。在更平等的姿態之外，也需要創造更多雙向交流共創的空間，而非只重曝光效果和營銷聲勢。

“今天有個品牌拿個喇叭在你面前說我是更高端，影響不了你的。你有自己獨立的判斷。”九號公司市場部負責人王誠曾對懶熊體育表示，今天消費者的決策越來越難被影響，最終會選擇某個品牌往往是出于真正的認可。“讓別人知道你就能下單，我覺得那是我們這個行業不可能做成的事情”，他說，對于許多年輕用戶來說，買一臺四五千元的九號甚至需要積攢一段時間的錢，如果不是真心喜歡，覺得靠譜，他就不會下單。

這種思路自然也滲透到九號的電競營銷中。在日常傳播中，人格化的九號品牌就像普通的電競粉絲一樣，既打游戲，也為戰隊加油、與電競明星互動。在電競群體眼中，九號更像一個“開黑群群主”，不僅玩到一起，還能成為群體的“帶頭大哥”。

在產品推廣上，九號講究更輕松有趣，更愿意傳遞具體的使用體驗和場景。這在九號和簽約的AG超玩會選手一諾（徐必成）、重慶狼隊選手小胖（李達亨）等人共創的短視頻中能看出來，當一諾掛著標志性微笑，駕駛九號電動遠行者往返訓練基地時，九號用更自然的生活圖景來發揮這些明星選手的影響力——只有他們真正喜歡和使用，才能讓他的粉絲們想要體驗。

雖然品牌建設講究久久為功，但營銷最終仍然要反哺業務。實際上，經過這幾年的摸索，九號公司內部也逐步形成了一套方法論，如何把營銷資源的IP真正應用在品牌、產品、用戶、貨架場景中，組合式賦能生意增長，將每一個IP的價值發揮到最大化。

例如自創賽事，九號與王者榮耀合作落地的“ninebot九號王者爭霸賽”已經舉辦了三屆，吸引了40多個城市超過10000人報名參與，除了在現場結合產品、貨架與電競場景，另外還邀請數十支參賽隊伍隊伍齊聚其品牌旗艦店，讓這里化身為電競空間，通過線下場景將品牌和電競實現更強綁定。同時借助與抖音等社媒的合作，鼓勵用戶分享他們參與的賽事和日常生活，豐富九號的品牌影響力。

例如去年與知名動畫EVA《新世紀福音戰士》合作推出的聯名款產品，為了滿足目標用戶群的預期，九號的產品經理和一幫EVA死忠粉共創，花了一年半的時間打磨細節，使用了這個行業沒有用過的汽車工藝來做整車涂裝，當999臺限量版上市之際，7分鐘即售罄，第二款明日香再次受到熱捧，大幅超過銷售預期。

又例如電競游戲之外，九號在尋找更多相互關聯的圈層時，觀察到輕松的社交闖關類型游戲興起，最終與網易旗下的人氣游戲《蛋仔派對》合作，運用IP授權、游戲內地圖產品植入等方式，在游戲內成為玩家的伙伴。

正是這一套戰略得當、戰術精準的營銷策略，讓九號盡可能地利用每個場景，持續融入年輕人們所在的不同圈層，長期陪伴著他們的生活和成長，最終讓自身在兩輪電動車乃至更多出行產品上獲得認可，成為選擇，在行業中脫穎而出。

表里如一，讓用戶真正與品牌文化產生共鳴

回看九號從產品打造到營銷策略，底層邏輯實際上都是從用戶角度出發，真正地去思考年輕人——包括擁有年輕心態的人——的所思所想所愛。

這很大一個原因也是因為公司本身的團隊就聚集了大批這樣的年輕人，從熱愛科技所能為生活帶來的智能化改變，到熱愛電競真正能為其所感動，他們更能與用戶共情。

而上升到更大的品牌長期發展，則需要讓用戶能夠真正與品牌文化產生共鳴。

管理大師德魯克有一句名言：“文化可以把戰略當早餐一樣吃掉。”以表達文化基因對于一家企業之重要。

在九號，無論是九號公司董事長高祿峰、CEO王野還是總裁陳中元，都畢業于北京航空航天大學，理工科出身的他們崇尚工程師思維，也讓九號在產品上展現了自己的理性和邏輯，通過解決問題的效果講“硬道理”。

而在邏輯的背后，人性的溫度則讓九號公司拉近了與用戶的距離。

一個廣為流傳的故事是：2012年，王野與高祿峰在三亞旅行時，第一次在沙灘上感受到當時面世四年的Segway平衡車，兩人瞬間被“擊中”。九號公司的歷程也由此開始。這樣如同少年漫畫劇情一般因為沖動而堅持的“少年氣”，讓九號走上了一條與眾不同的道路，打造更“好玩”的體驗。13年過去，九號早已超越了昔日的Segway，后者已經成為九號旗下的品牌，為用戶提供著平衡車、全地形車等有趣的載具。

從一開始就希望重塑行業的這種勇敢和奮斗、坦然面對失敗并不斷創新迭代進化，到上述從用戶角度出發思考的真誠，逐漸成為九號公司上下一致的工作原則，后來成為他們對內對外傳達的一種“少年氣”品質。去年11月，由于九號抖音旗艦店標錯價格，近500位用戶以300元的價格搶到了原價6399元的電動摩托車，主動擔責的九號公司最后按交易單據向所有客戶發放產品，同樣是這種“少年氣”的一種體現。

也正是因為這些屬性，在多個領域中能夠如魚得水，讓更多年輕用戶認可品牌，讓電競、體育乃至更廣泛領域當中的美好品質和時刻，能夠與品牌內核達成一致，從而發揮1+1大于2的效果。

與許多公司希望借助電競營銷讓品牌實現年輕化不同，在九號公司身上，我們看到了一種少有的將“年輕”這個元素或屬性不斷強化，從而獲得商業上的成功的案例。他們甚至可能是不自知的，但這更凸顯了對于公司來說，哪些素質是最重要的。

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